Advertentiemarkt vreest oorlog in Irak

Algemeen directeur Alain de Pouzilhac van de advertentiegroep Havas gelooft dat de advertentie-inkomsten in 2003 met 7 procent kunnen terugvallen in het geval van een langdurige oorlog in Irak. Met deze uitspraak blaast de Havas-topman weer wat pessimisme in de advertentiemarkt. Eind vorig jaar nog rekenden de meeste advertentiegroepen op een stabilisering van de advertentiemarkt in 2003 en een groei in 2004. Ook volgens de Britse WPP Group zal een oorlog in Irak een belangrijke invloed hebben op de advertentiemarkt. In het vierde kwartaal van 2002 zorgde de bezorgdheid om een oorlog volgens WPP-topman Martin Sorrell al voor een lagere omzet. Ondernemingen verwachten dat een oorlog de consumptiedrang zal temperen. WPP Group boekte in het tweede halfjaar van 2002 slechte resultaten. De groep legde een nettoverlies voor van 26,3 miljoen pond. Vorig jaar was dat nog een nettowinst van 103,9 miljoen pond. Het is het eerste verlies van WPP sinds 1992. Martin Sorrell wijst de dalende advertentiemarkt aan als belangrijkste reden voor het nettoverlies. Verder schreef WPP goodwill af in zijn consulting- en communicatiedivisies voor een waarde van 178 miljoen pond. WPP, dat onder andere de advertentiecampagnes voor Coca-Cola verzorgt, deed in de afgelopen twee jaar 50 overnames. Voor het volledige boekjaar 2002 boekte WPP wel nog een nettowinst van 88 miljoen pond, een daling van 68 procent ten opzichte van 2001. De operationele marge van WPP bedroeg in 2002 12,3 procent, tegen 14 procent een jaar eerder. Voor 2003 stelt de groep een marge van 13,3 procent voorop. Eind 2004 moet die 13,8 procent bedragen. Om hierin te slagen rekent WPP op doorgevoerde herstructureringen en kostenbesparingen. Vorig jaar ontsloeg WPP meer dan 3.400 werknemers of 6 procent van zijn personeel. Ook Havas, de op vijf na grootste advertentiegroep ter wereld, zag de resultaten in het laatste kwartaal van 2002 fors terugvallen. De omzet lag in het vierde kwartaal 24 procent lager dan een jaar eerder. De groep kon wel via kostenbesparingen de marges en de schuldenpositie te verbeteren. Toch liggen de zwakke resultaten in het vierde kwartaal aan de basis van het pessimisme van de groep voor 2003. Op korte termijn zullen advertentiegroepen die de nadruk hebben gelegd op kostenbesparingen, relatief het best presteren. In die context krijgt WPP de voorkeur van de analisten omdat het nu al vruchten plukt van de doorgevoerde besparingen. Volgens Credit Suisse First Boston zal vooral het Franse Publicis slachtoffer worden van zijn groeistrategie in slechte tijden. Vorig jaar nam Publicis het Amerikaanse Bcom3 over voor 3 miljard dollar. Bcom3 boekte in 2002 teleurstellende resultaten. Publicis heeft de boodschap begrepen en wil vooral in de groeimarkten verschillende kantoren sluiten. Naar eigen zeggen is het onmogelijk in bepaalde landen twee tot drie kantoren te hebben die rendabel zijn. De maatregelen zullen volgens Publicis geen belangrijke ontslagronde met zich meebrengen.De dreigende oorlog in Irak deed de advertentiegroepen belanden in een worst-case-scenario. Of de genomen maatregelen ook voor betere operationele cijfers kunnen zorgen, valt echter af te wachten. PVM