België boven

Iedereen die regelmatig in het buitenland verblijft, is vertrouwd met het feit dat ons land internationaal geen echt goed figuur slaat. Buiten ons bier, onze mosselen, onze frieten en ons Manneken Pis weten buitenlanders zo goed als niets over België. Zelfs het feit dat Brussel een centrale plaats op de wereldkaart gevonden heeft dankzij zijn status van Europees hoofdkwartier, kan daar zo goed als niets aan veranderen. Integendeel, in veel landen doet de term Brussel alleen aan Europese besluitvorming denken, en die geldt als het toonbeeld van bureaucratie, wereldvreemdheid en afstandelijkheid. Op die manier wordt het grijze beeld van ons land alleen maar versterkt.Deze week kondigde premier Verhofstadt in de Kamer aan dat er een publicataire campagne ter waarde van 400 miljoen frank komt met als doel het imago van België in het buitenland flink op te krikken. Zelf komt de regering met 200 miljoen frank over de brug. Dat geld gaat naar een pr-campagne met onder andere intense perscontacten en vooral naar een groots reclameoffensief met onder andere televisiespots tot op CNN toe. De overige 200 miljoen frank wordt opgehoest door het VBO.Vergeleken met de promotiebudgetten van grote multinationale ondernemingen is 400 miljoen frank misschien niet zo veel om onszelf op twee jaar tijd te verkopen in het buitenland, maar het is alvast een goed begin. Want tot nog toe gebeurde zo goed als niets op dit vlak. Onze buitenlandse handelsbelangen worden wel verdedigd door federale, regionale en sectorale vertegenwoordigingen en vertegenwoordigers allerhande, maar hun belangrijkste werk bestaat uit het helpen van bedrijven die plannen hebben op de buitenlandse markt. Dat is natuurlijk iets anders dan het imago van ons land verkopen om het economische verkeer ook in omgekeerde richting te stimuleren. De economische vertegenwoordigers spelen in die zin niet zo'n grote rol in het verbeteren van het imago van België in het buitenland. De enige organisaties die echt rechtstreeks greep proberen te krijgen op de buitenlandse opinie, zijn de toeristische promotiediensten. Maar die hebben dan weer hun eigen specifieke doelstelling die hen onmogelijk toelaat hun budget te besteden aan meer algemene imagocampagnes die het hele land in een positief daglicht moet stellen.Vandaar dat een rechtstreekse campagne zeker haar vruchten kan afwerpen. Want een slecht imago van een land creëert meer economische schade dan de betrokkenen wellicht zelf inzien. In concrete dossiers speelt dat imago misschien niet zon grote rol. Wanneer een Amerikaans bedrijf kan kiezen tussen een offerte van een Belgische, Duitse of Nederlandse leverancier, dan kijkt hij in eerste instantie naar prijs en kwaliteit, niet naar het land van herkomst. Maar zakendoen is zo veel meer dan concrete dossiers. Vooraleer je een offerte kan maken, komt het erop aan de juiste contacten te leggen en de nodige barrières te doorbreken. Daarin spelen persoonlijke voorkeuren en menselijke trekjes wel een grote rol. Imago is daar levensbelangrijk in. En op dat vlak hebben wij nog altijd een handicap.Deze campagne zal echter niet alles oplossen. We mogen niet vergeten dat we ons slecht imago voor een groot deel zelf eerlijk verdiend hebben. De beste campagne is er daarom een van daden. Pas als België er echt in slaagt alle schandaalsfeertjes, vriendjespolitiek en middelmatige besluitvorming van zich af te werpen, kunnen we vooruitgang boeken in de buitenlandse opinie. En uit de politieke actualiteit blijkt dat zon mentaliteitsverandering iets meer voeten in de aarde heeft dan het ophoesten van enkele honderden miljoenen frank. Henk DHEEDENE