Advertentie
Advertentie

De glans van vet

De idee van een eeuwige terugkeer van alle dingen is raadselachtig en niet alleen Nietzsche heeft er zijn lezeressen mee in verlegenheid gebracht: te denken dat alles zich moet herhalen en dat die herhaling immer kan blijven doorgaan. Een klein, rond blauw doosje, beschreven met witte letters, dat overal mee naartoe kan en een sneeuwzachte crème bevat: net zoals het Madeleine-koekje van Proust roept Nivea de bitterzoete herinneringen op van een nooit eindigende kindertijd.Als Dr. Oscar Toplowitz in 1911 de eerste stabiele olie-in-wateremulsie ontwikkelt, heeft hij er geen benul van daarmee een ader van witgoud te hebben aangeboord. De totaal nieuwe scheikundige binding Eucerit bezorgt de vette crème, met karakteristieke geur van lavendel, lelietje-van-dalen, sering en iris, een smeuïge textuur. En haar naam ontleent ze aan haar kleur: Nivea, het Latijnse vrouwelijke adjectief voor sneeuwwit.Met zijn huidverzorgingscrème richt Nivea zich oorspronkelijk tot de eeuwige vrouw die, helaas vergeefs, de zachte huid van haar jeugd zoekt te bewaren. Al heel snel echter is Nivea er voor heel de familie. Vanaf de jaren 20 duikt Nivea niet alleen op in bad- en slaapkamer maar ook in de tuin, aan het strand en hoog in de bergen. Mannen bezigen de crème zelfs als scheerzeep. Art nouveau, art déco en vooral Bauhaus inspireren de eerste grote affiches die het merk moeten promoten: de culturele sfeer in de toenmalige Weimar-republiek is radicaal liberaal en alle stijlen zijn toegelaten. Het Nivea-doosje zelf wordt echter opgesmukt door een grillig maar vooral weinig riskant art-nouveaudesign. Zo wordt de burgerij met haar laat-negentiende-eeuwse smaak verleid.De jaren 30: het vrouwelijke schoonheidsideaal verschuift van de aristocratisch-bleke salonteint naar een gezondere en actievere look. Die trage revolutie en geleidelijke ontvoogding maken een publiekscommunicatie met scherpere lijnen en meer heldere vormen noodzakelijk, waarin de waarden van jeugd, welzijn en gezondheid, verbonden met een harmonieuze ontwikkeling van lichaam en geest, worden geëxploiteerd. Men vindt er deels de invloed terug van de zogenaamde Freikörperkultur, de toenmalige idealisering van een natuurlijke lichamelijkheid.Dat dergelijke natuurlijkheid ondersteund moet worden door onnatuurlijke bewerkingen, is scherp aan de orde gebracht door Ernst Jünger, die van een galvanisering van de lichamelijke buitenkant gewaagt. In het interbellum verschijnt het lichaam als een afgietsel van een bepaald type of galvano. Lichamelijkheid wordt enkel aanvaard als belichaming van een ideaal of idee. In een dergelijke omgang met de buitenkant kan de platoonse, metafysische basis van racisme worden herkend.In 1925 kiest Nivea als merkteken voor haar producten een diepblauwe kleur die, volgens Kandinsky, een verlangen naar oneindigheid en zuiverheid opwekt in combinatie met wit dat overloopt van jeugdige vrolijkheid. De kleur, de vorm en de typografie drukken sindsdien hun stempel op het imago van Nivea, dat al snel toetreedt tot de mythologische wereld van merkproducten. Tegen 1932 vind je Nivea terug op elk continent. Aan de vooravond van Olympische Spelen in Berlijn ontwikkelt Nivea een massageolie.De verbreiding van de crème bereikt in de jaren 50 een nieuw elan dankzij het gemotoriseerde massatoerisme, dat voor immer met de existentiële zonnigheid van de baby-boomgeneratie is verbonden. Hiervan getuigt de beroemde blauwe bal met witte letters die een populair strandattribuut wordt.In 1960 is Nivea het eerste cosmeticamerk dat de grootdistributie aandurft. De advertenties, die zijn geïnspireerd door het naïeve beeldidioom dat dan en vogue is, tonen het wit en blauw van het Nivea-doosje in vrolijk kinderlijke settings, helemaal in overeenstemming met de toenmalige, enigszins onrijpe en narcistische tijdcultuur.De eerste Dag van de Aarde in april 1970 betekent het begin van de milieubeweging in de Verenigde Staten. In harmonie met het toenemende groene bewustzijn vestigt Nivea de aandacht op de zogenaamde natuurlijke ingrediënten van zijn producten.Ten einde zijn marktaandeel te consolideren en zelfs uit te breiden, kiest Nivea in de jaren 70 voor een doorgezette diversifiëring. Het merk dat vandaag in meer dan 130 landen wordt verkocht, kent een hele reeks spin-offs.Het actuele gamma omvat een mer à boire aan varianten die steunen op de marktleiderpositie en status van de bekende crème, maar tegelijk beantwoorden aan trendy maatschappelijke ontwikkelingen: een steeds meer stresserend tijdsklimaat, en de paradoxale conceptenstructuur die daarvan de uitdrukking is: het lingo van zelfrealisatie, zelfvertrouwen, zekerheid, onthaasting en cocooning. Karakteristiek voor de blue harmony-campagne van de jaren 90 zijn het internationale karakter, de associaties met leef- en lijflust, en natuurlijk ook de link met de eigen Nivea-traditie.