Advertentie
Advertentie

De toekomst is aan de dynamische handel

In het kader van de beurs Internet in Business werd in Gent woensdag ook het Nationaal Internet Congres georganiseerd. De bedoeling van dit congres is een stand van zaken te geven van de ICT- en internetsector. Cliff Condon, strategic Research Director bij het onderzoeksbureau Forrester in Amsterdam, hield een presentatie over smart companies. Slimme bedrijven zijn bedrijven die inspelen op de nieuwste en volgende ontwikkelingen in de genetwerkte wereld. Volgens Forrester is in 2004 de on-linehandel in Europa goed voor zon 1.550 miljard euro, verdeeld over 1.318 miljard euro voor business to business handel en 232 miljard omzet in business to consumer. Volgens Cliff Condon moet je aan dynamische handel doen: de technologie gebruiken om op het moment zelf aan de vraag te voldoen met een op de consument afgestemd aanbod. Om aan dynamische handel te doen, moet je volgens Cliff Condon drie regels volgen. De eerste is customer service eclipses product. De site van Mercedes illustreert dat heel duidelijk volgens Condon. Deze site biedt de mogelijkheid je eigen auto samen te stellen en te bestellen. Als de auto van de band rolt, kan je hem afhalen in Duitsland. Mercedes zorgt voor een verzekering voor vier dagen zodat je zonder problemen naar huis raakt, je krijgt een vermindering op de aankoopprijs, en men zorgt zelfs voor een hotel onderweg. De tweede regel van Forrester is real time demand drives production: je bestelt op het moment dat je iets nodig hebt. Een voorbeeld hiervan is de Orderline van het Engelse Sainsbury. Deze supermarktketen publiceert elke zondag in de kranten de wekelijks aanbiedingen. Vroeger waren die na twee dagen uitverkocht, zodat de klanten ontevreden waren. Sainsbury vond dat het reclamegeld niet goed besteed was. Nu volgt Sainsbury voortdurend de verkoop met een rechtstreekse link naar de leveranciers, zodat de schappen altijd gevuld blijven. De consumenten zijn tevreden dat de aanbiedingen voorradig blijven, en Sainsbury haalt het maximum uit zijn advertenties. De derde regel van dynamische handel luidt: pricing matches market conditions. Dat is volgens Cliff Condon een moeilijk punt in Europa: De prijs moet de marktcondities volgen. Als klant, moet je betere voorwaarden krijgen dan de niet-klant. Het bedrijf moet de prijzen ook voortdurend aanpassen aan de marktevoluties. Als voorbeeld noemt hij de frisdrankautomaten in Finland waar je bestelt met een WAP-telefoon. Op zich is dit niet meer dan een technologisch snufje. Volgens Cliff Condon zou het veel beter zijn als de leverancier constant toezicht houdt op de machine. Als bijvoorbeeld de cola heel goed verkoopt, maar de limonade niet, zou de leverancier dat meteen merken. Maar in plaats van de machine aan te vullen, wat veel kost, is het beter meteen on line de prijs van de limonade te doen zakken om zo de inventaris beter in de hand te houden. Computerfabrikant Dell doet al iets vergelijkbaars in Europa. Dell hanteert in Europa dezelfde prijzen. Ze houden ook de sites van hun concurrenten in het oog, en passen de prijzen automatisch aan zodat ze altijd de laagste prijs kunnen garanderen. Cliff Condon erkent dat niet elke industrie op dezelfde manier beïnvloed wordt door de nieuwe ontwikkelingen. Hij hanteert het model van enkele concentrische cirkels, waarbij de bedrijven in het midden - vliegtuigmaatschappijen, telecombedrijven, hightechproductiebedrijven, financiële dienstverleners en logistieke bedrijven volop met dynamische handel bezig zijn of zouden moeten zijn. Dat soort bedrijven zit in concurrerende markten waar het gaat om standaardproducten, en ze zijn al heel sterk geïnformatiseerd. In een ruimere cirkel zitten bedrijven en sectoren die de schokgolven al voelen: gezondheidszorg, media en advertentie, kleinhandel en productie van duurzame goederen. In de buitenste cirkel zitten sectoren als de landbouw of de ruimtevaart. De vraag is wanneer bedrijven uit die verschillende sectoren in gang moeten schieten om aan dynamische handel te doen. Cliff Condon noemt het een drempel waar men over moet, maar waar die zich situeert wisselt van land tot land. Je moet wachten tot de markt in je land klaar is, raadt Cliff Condon aan: Je moet wachten tot mensen niet meer aan de technologie denken, maar beginnen te denken aan de diensten die die technologie kunnen leveren. Er zijn nu nog maar enkele landen die al niet meer aan de technologie denken, maar aan de diensten. De VS zijn al zo ver met Silicon Valley. Ze pikken de nieuwe ontwikkelingen meteen op. Ook de Scandinavische landen zijn er vroeg bij omdat ze gadget freaks zijn, maar ook omdat het er zo koud is dat ze die nieuwe technologie goed kunnen gebruiken. Dit jaar zijn ook Duitsland en Engeland op de trein gesprongen. Volgend jaar verwacht Condon dat Ierland, Nederland en Zwitserland beginnen. En in 2002 volgen België, Luxemburg, Oostenrijk, Frankrijk en Italië. Zoals de meeste analisten verwacht ook Cliff Condon dat in Zuid-Europa de nieuwe technologie vooral via de gsm zal doordringen omdat die daar goed ingeburgerd is. Cliff Condon waarschuwt wel dat je niet tot 2002 kan wachten om met dynamische handel te beginnen omdat de economie pas dan echt rijp zal zijn: je moet er toch zon 18 maanden op voorhand aan beginnen werken.De vraag is dan wat bedrijven moeten doen. Cliff Condon: De impact op de organisatie is niet alleen een kwestie van nieuwe infrastructuur, maar van bedrijfscultuur. Iemand van het topmanagement moet er zich achterzetten. De organisatie moet ook flexibel zijn en snel aan de nodige fondsen geraken. Ook innovatie is belangrijk: het is niet genoeg een goede site op te zetten, je moet voortdurend ontwikkelen en innoveren. Je moet een site ook niet in verschillende releases zien, en nieuwigheden om de zoveel maanden toevoegen, maar er continu nieuwe dingen aan toevoegen. Om die veranderingen door te voeren, heb je volgens Cliff Condon een beweeglijke IT-afdeling nodig: Hun verloning moet veel meer afgestemd zijn op de verkoop in plaats van op het operationele, meer op het zakendoen zelf. Die mensen moeten meer gericht zijn op de business-kant van het bedrijf, en moeten idealiter kunnen doorgroeien naar de afdelingen waar men echt zaken doet. Het beste in de nieuwe economie is eigenlijk iemand die weet wat er technisch mogelijk is, maar toch een zakeninstinct heeft. Bedrijven moeten ook open staan voor nieuwe leveranciers en voor outsourcing van bepaalde taken. In Europa staat men niet makkelijk open voor nieuwe leveranciers en durft men minder risico nemen. Outsourcing van IT-taken is belangrijk omdat veel bedrijven goede IT mensen hebben, maar vaak zijn die niet zo goed met de internettechnologie.Voor wie nu nog twijfelt aan het realiteitsgehalte van de nieuwe interneteconomie, is Cliff Condon duidelijk: De uitdaging die van het Internet uitgaat is reëel: er zijn bewijzen dat het Internet de manier van zaken doen wel degelijk aantast. Om mee op de trein te springen moet je beseffen dat het dringend is, je moet willen experimenteren, je moet een veranderingsproces in je bedrijf doorvoeren alles en iedereen moet aangepast worden. Wie de winnaars zijn, is nog niet duidelijk, maar ook daar heeft Cliff Condon een voorspelleng over: Het zijn de dotcom-bedrijven die het tempo aangeven, maar wij denken dat de slimme bedrijven de race winnen. Zij hebben nog andere troeven dan de dotcom-bedrijven, zoals een sterk uitgebouwd verkoopkanaal. Je moet geen schrik hebben je eigen markt te kannibaliseren om je traditionele afnemers niet voor het hoofd te stoten, want anders doen je concurrenten het wel. BK