Advertentie
Advertentie

De volgepropte brievenbus

Het heeft niet speciaal iets met de eindejaarsfeesten te maken, maar het valt te verwachten dat in de komende maanden meer e-mail in de mailboxen en meer SMS-berichten op de gsm zullen aankomen dan ooit tevoren. De sector van de direct marketing stoomt zich klaar om reclame gericht op de persoonlijke voorkeur van de ontvanger rond te sturen. Er bestaat daar een term voor, direct marketing, die al lang voor e-mail of SMS bestond. Direct marketing is gericht adverteren bij een doelgroep waar je zoveel mogelijk van afweet. Zo kan je de groep mensen die je aanspreekt zo klein mogelijk houden, en krijg je een hoger rendement dan met affiches langs de weg of krantenreclame.Het fenomeen is niet nieuw voor de lezers die al een tijdje een e-mailadres hebben. Het zou bijna een wonder zijn dat u nog geen reclame voor hoogst interessante beleggingen, voor potentiepillen of voor lijsten e-mailadressen (20 miljoen adressen voor 499 dollar, of zo) hebt ontvangen. Dat is het type e-mailreclame dat door aanbieders wordt gestuurd naar ongeveer ieder adres waar ze de hand op kunnen leggen.Gelukkig zijn er bedrijven die iets ernstiger te werk gaan. In België bestaan ongeveer tien bedrijven die adressen verzamelen door uw toestemming daarvoor te vragen. Zij weten immers dat er op een goede keer een wetgeving komt waarbij de toestemming nodig is om reclame te mogen sturen. En daar willen ze zich min of meer op voorbereiden. En dus stellen ze de surfers een kleine quiz voor, waarbij iets te winnen valt, op voorwaarde dat je hen de toestemming geeft je e-mailadres te gebruiken voor reclameboodschappen van partners, zoals dat dan zo mooi heet. De grootste direct mailfirmas hebben 120.000 tot 150.000 adressen in hun database, en dat zal zeer snel groeien tot vele keren dat aantal. Bij SMS komt er een gelijkaardig fenomeen aan.En neemt het aantal e-mailreclameboodschappen exponentieel toe, ook in eigen land. Uit eigen onderzoek weten we dat ook in België internetgebruikers geïrriteerd tot zeer geïrriteerd reageren op commerciële mail. Alleen als ze expliciet de toestemming hebben gegeven productinformatie van een bedrijf te ontvangen, is de tolerantiegraad hoog. De kans is groot dat wie aan de quiz heeft meegedaan, zich later de toestemming niet meer herinnert, en dan slaat de irritatie weer toe, met laag rendement voor de adverteerder als gevolg.Er is wel iets geks met die irritatiedrempel. Als er ongevraagde reclame in onze fysieke brievenbus valt, zuchten we wel eens om al dat nutteloos papier, dat we dan in de papierbak leggen en verder vergeten. Als het ons echt hoog zit, hangen we zon geen reclame-stickertje aan de brievenbus, en het probleem is opgelost. De tolerantiegraad is echter veel hoger bij papier dan bij e-mail. E-mailreclame wekt veel meer emoties op, al is ze veel minder vervuilend, en al is ze veel eenvoudiger weggegooid.Die irritatiegraad heeft te maken met wat ik al eerder de hiërarchie van de boodschap heb genoemd. Mobiele telefoon en e-mail staan momenteel het hoogst in de hiërarchie van de communicatiemedia, hoger dan fax of gewone telefoon, en veel hoger dan de brief. Hoe hoger een communicatie-instrument in de hiërarchie staat, hoe meer we zelf willen uitmaken, wie daarvan mag gebruikmaken. En meestal hoort reclame daar niet bij.Maar kunnen we dat volhouden, uitmaken wie de e-mailbox mag gebruiken? Technisch zeer moeilijk. En dus zijn we aangewezen op de bereidheid van afzenders van reclame ons uit de lijst te schrappen, mochten we dat willen. Bij veel internationale reclame is het veel beter nooit te reageren, omdat de afzender dan weet dat uw adres actief is, en dan begint het bestoken pas echt. Bij ernstige direct marketing bestaat het begrip Robinson-lijst al jaren, de lijst van mensen die gevraagd hebben geen boodschappen meer te willen ontvangen. Momenteel is er nog geen algemene Robinson-lijst voor het hele land, maar daar wordt aan gewerkt. Het is duidelijk dat de sector van de e-mailmarketing er alle belang bij heeft dergelijke lijsten voor e-mail en SMS aan te leggen en vlot toegankelijk te maken. Zoniet zou de irritatie en de media-aandacht daarvoor wel eens zo groot kunnen worden, dat de ernstige adverteerder na een tijdje weer afhaakt wegens dalend rendement. Ook in die activiteit mag de bestemmeling enige maturiteit van de jonge sector verwachten.De auteur is bereikbaar via e-mail: toon@grid.be