Advertentie
Advertentie

Een nieuw geloof

Merken maken mensen. Dat is de these van brand.new, een opdringerige animatietentoonstelling van het Victoria & Albert Museum. Mensen kopen merken. Dat is de these van een tentoonstelling over huishoudelijke apparaten in het Centre Pompidou. Twee manifestaties die elkaar corrigeren, tenminste in het intellectuele werk dat vooral in de bijhorende catalogi zijn plaats heeft gekregen. Als tentoonstellingen zijn ze teleurstellend: in Londen omdat men het publiek op een spektakel vergast dat zelden hout snijdt; in Parijs omdat men helemaal niets heeft weten te verzinnen. Merken maken mensen, is de utopie van de marketeers. Het klinkt hen als muziek in de oren. Maar wie de boutade gelooft, ziet over het hoofd dat hier vooral een copywriter aan het werk is. Merken maken mensen, wordt trouwens in Londen niet als bevestiging begrepen van de ultieme manipulatietheorie, maar als een blijde boodschap: mensen maken en kiezen zichzelf in termen van merken waarin ze zich herkennen. De slogan wil niet begrepen worden als onderwerping van de consument, maar als de intieme vrijheid van de persoon. Manipulatie begrepen als autonomie: men probeert ons echt alles wijs te maken!In Parijs pakt men niet uit met grote stellingen, maar doet men aan accuraat historisch onderzoek. Niet de beeldvorming en sfeerzetting rond een firma komen er aan bod, maar hoe apparaten het huishouden veroverd hebben, deels gewijzigd hebben en deels ongewijzigd lieten. Met welke argumenten, via welke artikels, organisaties, beurzen en boeken werd die huishoudelijke technologie geïntroduceerd? Neem de zeer succesrijke Salons des Arts Ménagers (1923 - 1983). Welke dromen en ambities gingen daar om? De uitdrukking alleen al: de huishoudelijke kunsten! En hoe werd in allerlei cursussen en handleidingen het vak van het huishouden gemoderniseerd. Met apparaten, maar ook met ideologie over hygiëne, voeding en de rol van de vrouw. Draai de stem van de verkoper weg, haal de veer uit zijn gesticulatiemachine en laten we kijken naar de meester van de poppenkast: overheid, beroepsorganisaties, bedrijfleiders. Wat vertellen zij? Wat is hun strategie? Wat zijn hun belangen? Welk maatschappelijk project schraagt al hun inspanningen, hun pleidooi, hun toespraken en commentaren? De hedendaagse merken personaliseren zich. Ze verschijnen als antropomorfe wezens met allerlei kwaliteiten, die ze kenbaar maken aan de kijker en doorgeven aan de koper. Ze doen dat hoofdzakelijk in fotografische beelden. Dat treft je pas als je in de Parijse publicatie ziet dat men voorheen uiteraard ook al met een merkstrategie uitpakte, zij het dan in grafische vorm. Rond 1970 is die omslag te situeren van getekende publiciteit naar gefotografeerde publiciteit. Waarom die verschuiving? Wat impliceert ze?In Parijs geeft men een verklaring door de marktsituatie. Tot in de jaren 70 was de markt in het Westen in expansie. Niet iedereen was in het bezit van de apparaten en dus kon de publiciteit varen op een energiestroom van verlangen. De markt structureerde zich op een willen kopen. Maar vanaf de jaren 70 heeft iedereen de huishoudelijke apparaten. De markt wordt een vervangingsmarkt. De apparaten zijn bekend, en ingeschakeld in ieders huishoudelijk leven. Ze zijn vanzelfsprekend geworden. Men moet ze hebben. Een echt verlangen is er niet meer. Niemand droomt nog van een tv-toestel omdat een huisgezin zonder zon toestel ondenkbaar is. De markt is meer in expansie, maar ook het verlangen van de koper is weg. Om hem te prikkelen, zijn andere strategieën nodig. Strategieën die niet alleen meer op de klant gericht zijn, maar vooral de concurrerende merken in het oog houden: van een markt veroveren naar het marktaandeel uitbreiden. Vandaag bestaan differentiatiestrategieën tussen merken. En die vallen terug op personaliseringstrategieën. En die zijn beter gediend door fotografische impulsen, dan door grafische, die hoe dan ook te abstraherend en schematiserend te werk gaan. De grafische vindingrijkheid van een Savignac is iets heel anders dan de fotografische scenarios die men vandaag in de publiciteit ziet. De algemene tendens is duidelijk: van het idee van een product, naar het verhaal rond een product. Fotografie ondersteunt niet alleen de personalisering, maar ook de fictionalisering van de hedendaagse koopwaar. Ook de organisatie van de publiciteit zelf is radicaal veranderd. De vrije ontwerper van voorheen is verdwenen. In de plaats is een collectief gekomen dat de beeldvorming bedenkt, staaft, onderzoekt en oplegt aan beeldmakers in een louter uitvoerende rol. De specifieke kwaliteiten van speelse vindingrijkheid die men gedurende decennia rond bepaalde producten zag opbloeien, heeft vandaag plaats gemaakt voor een zeer onvrije programmering, voor een zeer dwingend concept. De indruk die je vanuit die Parijse invalshoek krijgt, is een heel andere dan wat men ons in Londen wil doen geloven, nl. dat de hedendaagse situatie het individu een grotere autonomie geeft. De beelden rond de hedendaagse brands zijn integendeel veel dwingender dan de speelse grafische voorstellen van voorheen. Hun fotografisch illusionisme heeft een nieuw illusionisme over onze verhouding tot producten teweeggebracht. De merken functioneren als iconen in een heel fanatieke religiositeit, een nieuw en dwingend geloof. DLBrand.new, Victoria and Albert Museum, South Kensington Londen SW7 RL, tot 14 januari.Les Bons génies de la vie Modestique, Centre Pompidou, Parijs, tot 22 januari 2001.