Harde tijden voor reclamebureaus

Al enkele maanden lijdt de advertentiemarkt onder de recessie. Reclamebureaus zoals Havas Advertising en Publicis Groupe verloren sinds begin juni al 50 tot 60 procent van hun waarde. Deze week ging er van de koers van Havas nog eens 24 procent af.Volgens algemeen directeur Alain de Pouzilhac heeft Havas nooit eerder dergelijke val in de advertentiemarkt meegemaakt. De gebeurtenissen van 11 september hebben de ogen doen opengaan. Vóór de aanslagen dachten we dat het slechts een inkrimping was, nu weten we dat het een recessie is. Wij verwachten geen herstel vóór 2003. In 2001 zal de advertentiemarkt 4 procent terugvallen, tegenover een toename van 11 procent in 2000, aldus De Pouzilhac. In het eerste halfjaar van 2001 boekte Havas een verlies van 28 miljoen euro. Om kosten te besparen, schrapt Havas 1.200 jobs. Dit komt neer op een vijfde van het personeel. Om de afslanking te financieren, zette Havas 77 miljoen euro opzij. Een deel van dit bedrag wordt ook besteed aan het opdoeken van enkele niet-rendabele activiteiten en aan andere kostenbesparingen. Met de reorganisatie wil Havas besparingen realiseren van 44 miljoen euro in 2001 en 88 miljoen euro in 2002. Deze besparingen zijn meer dan welkom nu de vooruitzichten voor het tweede halfjaar allesbehalve rooskleurig zijn. Ongeveer 25 procent van de verwachte advertentie-uitgaven van nieuwe klanten werd bevroren en een aantal bestellingen werd geschrapt. Daar komt bij dat Havas meer dan de helft van de jaaromzet tijdens het tweede halfjaar boekt. Het vierde kwartaal staat doorgaans in voor 30 tot 35 procent van de omzet. Om deze reden verwacht het management een bijna nulgroei voor het hele jaar. Voor 2001 verwacht Havas wel nog een operationele marge tussen 10 en 12 procent. Na de winstwaarschuwing van Havas, reageerde concurrent Publicis door zijn winstdoelstellingen voor 2001 te bevestigen. Publicis gaat uit van een operationele marge van 14 procent. Voorts verwacht Publicis een organische omzetgroei van 5,5 procent in 2001. Ondanks de bevestiging verlaagde Deutsche Bank ook voor Publicis de verwachte winstgroei. Voor 2001 en 2002 werd de verwachte operationele winst met 5 procent verlaagd. Voor Havas verlaagde Deutsche Bank de verwachte operationele marge van 14,5 naar 11,5 procent. Ondanks deze negatieve bijstellingen blijft Havas volgens Deutsche Bank nog steeds noteren met een premie ten opzichte van Publicis.Sectorgenoot Cordiant Communications verwacht dat de omzet in 2001 met 5 procent terugvalt nadat heel wat klanten hun orders hebben geannuleerd. De omzetdaling zal resulteren in een gevoelige daling van de winstgevendheid. Volgens Cordiant is de terugval in alle sectoren en regios merkbaar en zou de zwaarste terugval al zijn ingezet in augustus. Vorige maand deelde de onderneming al mee dat ze de vooropgestelde operationele marge van 15 procent niet haalt vóór 2004. Cordiant ontsloeg dit jaar al 700 werknemers of 7 procent van het personeelsbestand. Meer ontslagen behoren tot de mogelijkheden, deelde het bedrijf nog mee. Voor reclamebureaus beloven de komende maanden dus weinig goeds. Na de zware terugval van de aandelen is het echter de vraag of het slechte nieuws al niet voldoende in de koersen is verrekend. PVM