Het risico van de goudhaantjes

In een open wereld(economie) zijn de grote bedrijven steeds meer op zoek naar vedetten die internationaal iets te betekenen hebben. Naast gegarandeerd voorpaginanieuws zorgen wereldvedetten ook voor de omzet van bedrijven. Nike, Adidas, of Reebok vechten een verbeten strijd uit om hun logo aan sportnamen te koppelen. Nike verbindt zijn logo met de allergrootste namen uit een sportdiscipline: Tiger Woods (golf), Andre Agassi (tennis) of Michael Jordan (basket). De sportkledijfabrikant spendeert daar jaarlijks 1 miljard dollar, of 10 procent van zijn inkomsten, aan. 'Maar is dat wel een juiste politiek', verbaast Cees van Riel. 'Het gevaar dreigt dat je merknaam overschaduwd wordt door de vedette in kwestie.' Soms worden sportploegen zelf heuse bedrijven. De voetbalploeg Manchester United is beursgenoteerd en zag zijn aandeel opveren toen bekendraakte dat haar sterspeler David Beckham voor 35 miljoen euro zou verkassen naar Real Madrid. Terloops, Nike tekent ook voor de sportieve uitrusting van Real Madrid en zag de eerste lading van zijn Real-truitjes met het rugnummer 23 (nummer van Beckham) in enkele uren uitverkocht. Die eerste 8.000 shirtjes waren goed voor een omzet van 624.000 euro. Dat moet een balsem op de wonde zijn voor Nike dat met lede ogen moet aanzien dat het goudhaantje Beckham een persoonlijk contract heeft met zijn aartsrivaal Adidas. De voetballer Beckham is zelf een merk geworden. Hij heeft een deal van 1,5 miljoen euro met J-Phone, een Japanse dochter van het telefoonconcern Vodaphone. Dit tot ergernis van Siemens, de officiele sponsor van Real Madrid. Maar ook Vodaphone is er niet over te spreken dat er nog J-Phone-campagnes lopen met Beckham in de hoofdrol terwijl hij intussen met een Siemens-truitje op het grasveld loopt. Conclusie: behalve Beckham verliezen hier andermaal de bedrijven? 'Vedetten zijn nu eenmaal wat wispelturig', vindt Peter Anthonissen. 'Maar tegelijk zijn het heel dankbare figuren voor sponsoring. Mensen identificeren zich nu eenmaal graag met vedetten. Het is pure psychologie.' En dus kopen we morgen toch maar weer Davitamon.