Advertentie
Advertentie

Kit Kat Kerst

Allemaal alvast een swingend jaareinde toegewenst. Wat voor veel mensen natuurlijk betekent: vooral nog meer uitgezakt televisie kijken. Dan zal het u misschien ook stilaan opvallen dat tegenwoordig praktisch elke reclamespot op MTV in het Hebreeuws op het scherm komt. Zelfs de aankondiging van de Tolkien-film Lord of the Rings gebeurt in die cryptische taal, die voor een overwegend Indo-Europese doelgroep toch maar weinig boodschap kan hebben.Het is natuurlijk niet zo dat de betekenis ons volledig dreigt te ontsnappen als we een tekst niet woordelijk begrijpen. We hoeven zelfs niet te kunnen lezen om een merknaam als Orange eruit te halen. Elk reclamebeeld stuurt doorgaans verschillende boodschappen tegelijk uit. En ook het samenspel van de signalen, bijvoorbeeld de totaliteit van een reclameblok, vormt opnieuw een aparte, ideologische boodschap.Deze zomer vierde de MTV-zender zijn twintigste verjaardag. Ondanks een aarzelende start (met zelfs even een klemtoon op heavy metal) ontwikkelde dit uitgesproken Amerikaanse initiatief uiteindelijk een gouden formule. Supersterren als Michael Jackson en Madonna hebben er zonder meer hun status aan te danken. MTV betekent in de eerste plaats een zender die reclame moet maken voor muziek, maar meer en meer is dat geëvolueerd tot een forum waarin muziekclips reclame moeten mogelijk maken voor heel andere producten. Het is hoe dan ook een project dat de zich jeugdig voelende mens moet aanzetten tot identificatie via consumptie.Maar waar kan er dan zoal mee geïdentificeerd worden? Aanvankelijk weerde MTV nog alle zwarte muzikanten, nu zijn die oververtegenwoordigd. Wat niet wil zeggen dat de zwarte medemens representatief aanwezig is; vooral de oeroude clichés als een enorme seksdrive en domme patserigheid worden voortdurend beklemtoond. Voor de artiesten een lucratieve vorm van zelfironie wellicht, maar daardoor kan een overwegend blanke doelgroep zich toch niet aangesproken voelen?MTV is inmiddels verder onderverdeeld in een MTV USA en MTV Europe. Nog voor de opkomst van concurrerende initiatieven dacht het moederhuis eraan vooral in Europa de meerstemmigheid wat te accentueren door allerlei presentatoren met duidelijke accenten. Hier zijn ze alweer van afgestapt, en in de plaats worden lokale initiatieven (zoals TMF) gewoon opgekocht.Maar dat verklaart nog niet waarom zoveel in het Hebreeuws geadverteerd wordt. Misschien is het omdat enkel in Israël nog geen lokale varianten (zoals JimTV) bestaan die MTV imiteren, en waardoor bepaalde reclameboodschappen nog directer verstuurd kunnen worden. Misschien heeft marktonderzoek uitgewezen dat joodse tieners gewoon veel meer MTV kijken dan hun Europese leeftijdsgenoten?Of zit er een andere, overkoepelende boodschap achter en wil Israël koste wat het kost aan de wereld laten zien hoe jong en dynamisch en zonnig en onbekommerd en swingend het leven er wel niet is, juist voor die modale joodse tiener? Het charmeoffensief is overigens al langer bezig dan medio september. Er valt wellicht zelfs een mooie parallel te trekken met de tweede intifada. Zoals agressief gepromote Amerikaanse rampenfilms genre Independence Day een zelfvervullende profetie bleken na de aanslagen op de Twin Towers, zo kan ook MTV misschien wel emblematisch genoeg geweest zijn om enkele zelfmoordacties in drukke uitgangsbuurten aan te koppelen.Hoe jong en aids-bewust en zelfs preuts MTV zich ook profileert, een politiek correcte zender is het allerminst. Wat bijvoorbeeld te denken van die actuele reclamespot voor de chocoladesnack KitKat? Een erg blanke kerel snoert een taxichauffeur in tulband letterlijk de mond door hem brutaal zon volledige snoepreep in de mond te proppen.Laten we hopen dat dit een staaltje van blanke zelfironie is, waarbij het eigen racisme wat geridiculiseerd wordt. Maar aan dit soort perverse zelfgenoegzaamheid heeft de moslimwereld weinig boodschap. Popmuziek en propaganda, jongerencultuur en stereotypering, diaspora en kolonisering. Its all in the mix.