Advertentie
Advertentie

Koffie als cult

Behalve sandwiches staat koffie centraal in de Pret A Manger-winkels. Het gaat niet om smakeloos gekleurd water, maar om espresso en cappuccino die volgens de regels van de kunst gemaakt zijn. En die zijn dan weer uit Italië naar de VS ingevoerd door de bekende Starbucks-keten, een ander voorbeeld van hoe kwaliteit toch gestalte kan krijgen in het Amerikaanse concept van een franchisingketen. Nog meer dan de sandwiches van Pret zijn deze zogenaamde gourmet-koffies de voorbije twintig jaar uitgegroeid tot een miljardenindustrie volgens een strikte marketingstrategie van kwaliteit en sfeer.De goeroe van de koffiebusiness is Howard Schultz, de topman van de Starbucks-keten. In 1983 maakt Schultz voor het eerst kennis met espresso op een huishoudbeurs in Italië. Hij besloot onmiddellijk het concept van de espressobar aan de Amerikanen te slijten. Schultz nam een koffiewinkel in Seattle (VS) over en begon met een waanzinnige expansiepolitiek.Vandaag heeft Starbucks - de naam is een hommage aan de eerste stuurman uit Herman Melvilles boek Moby Dick - ruim 4.100 vestigingen in de VS en nog eens 900 in Groot-Brittannië, het Midden-Oosten en Azië. In grootsteden als New York vind je op nagenoeg elke straathoek een Starbucks. Amerikanen betalen met de glimlach 3 tot 5 euro voor een Caffe Latte, Caramel Macchiato of Frappuccino in een kartonnen bekertje.Meer nog dan koffie verkoopt Starbucks sfeer. Maar niet iedereen valt voor de stadsromantiek van de meeneemkoffie, het warme gevoel van wij samen rond een hippe espresso. Naomi Klein nam in haar boek No Logo de Starbucks-experience op de korrel en bij betogingen van antiglobalisten sneuvelen regelmatig Starbucks-ruiten.De koffieketen ging, rekening houdend met aandelensplitsingen, in juni 1992 naar de Nasdaq-beurs tegen een prijs van 1,06 dollar. Vandaag schommelt de koers rond 25 dollar. De omzet van de keten steeg de voorbije tien jaar van 93 miljoen tot 2,65 miljard dollar. In dezelfde periode nam de winst toe van 4,1 miljoen tot 181 miljoen dollar. Toch verandert niet alles wat de keten aanraakt in goud. Terwijl in de Pret-vestigingen de verkoop van sandwiches en die van koffie hand in hand gaan, liep een gelijkaardige poging bij Starbucks faliekant af. In 1999 werd het experiment om ook sandwiches te verkopen na een proefperiode van enkele maanden afgeblazen.Voor 2002 heeft Schultz zijn zinnen gezet op het Europese vasteland. Groot-Brittannië leverde het bewijs dat de expansie razendsnel kan gaan. Sinds september 1998 werden in het land van de theedrinkers ruim 230 vestigingen geopend. Onder meer dankzij Starbucks was de koffiemarkt in Engeland vorig jaar de snelst groeiende markt na die van de gsms. Zwitserland kreeg enkele maanden geleden zijn eerste vestiging en in Nederland wordt volop gebouwd aan een koffiebranderij en een Europees hoofdkwartier. Nu zijn Spanje, Duitsland en Griekenland aan de beurt.Verhalen dat de Europeanen nooit massaal zullen vallen voor de Amerikaanse keten worden in het Starbucks-hoofdkwartier weggelachen. Schultz verwijst naar Japan. In 1996 lieten Japanse consultants na uitgebreid onderzoek weten dat de groeimogelijkheden voor de keten daar uiterst beperkt waren. Schultz besloot toch de stap te doen en vandaag heeft Starbucks er 325 vestigingen. De verkoop per vestiging is in Japan twee keer zo hoog als in de VS.Hoewel er voorlopig nog geen concrete plannen bestaan voor Belgische vestigingen, is het potentieel aanwezig. Koffie is met een gemiddeld verbruik van 130 liter per persoon de meest gedronken drank in ons land. StS