Marketing / Tijdschrift op waterfles gooit Australisch medialandschap overhoop

(tijd) - Een gratis tijdschrift op de verpakking van een fles drinkwater: de nieuwste trend uit medialand komt uit Australië. 'Ilove', het allereerste 'on product'-magazine, is een maand na zijn lancering het grootste blad van het land. Adverteerders wrijven zich in de handen: niet alleen kunnen ze hun mediaportefeuille diversifiëren, ook het bereik vergroot gevoelig.

Het is een dooddoener, maar de traditionele kranten en weekbladen maken moeilijke tijden door. Hun oplages dalen door de toegenomen concurrentie van de nieuwe media, en de wildgroei van nichebladen versnippert de markt. Printmedia die hun oplagecijfers wel stabiel kunnen houden, doen dat steeds vaker door tal van extraatjes aan hun originele product toe te voegen. Denk aan de cd's bij De Morgen, de condooms bij Humo, of de kraaltjes en kettinkjes die de verkoop van Flair de hoogte moeten injagen.

De Australische marketingstudente Joanna Wojtalik keerde die strategie gewoon om, en kwam op het idee om consumptiegoederen zelf te gebruiken als distributiekanaal voor printmedia. Intussen is het zover, en bijt de vrouwenglossy 'iLove' in Australië de spits af als eerste echt 'on product'-magazine.

'iLove' is een hip tijdschriftje van 32 pagina's dat achter het etiket van een fles drinkwater wordt geplakt. Het minuscule blaadje (74 x 105 mm) verschijnt tweewekelijks, past perfect in de handtas, en is speciaal bewerkt zodat het papier de condensatie in de koelkast zonder problemen doorstaat.

De boekjes mét fles worden aan de man gebracht in kruidenierszaken, supermarkten en benzinestations, en bereiken een veelvoud van de lezers die anders door de traditionele distributiekanalen en printmedia worden bediend. Ter illustratie: met een oplage van 2 miljoen exemplaren per editie, is iLove een maand na de opstartfase in één klap het meest verspreide magazine van Australië, en is het al drie keer groter dan 'the Australian Womens Weekly', ooit het populairste vrouwenblad van het land.

'Dat het om een succesformule gaat, is duidelijk', vindt Michèle Mees van het Mechelse adviesbureau The house of Marketing. 'Het 'on product'-concept slaag er in een surplus te creëren voor alle betrokkenen, een echte win-winsituatie dus. Voor adverteerders zijn de magazines een perfecte manier om hun mediaportefeuille te diversifiëren en om hun bereik te vergroten. Dat ze de nieuwigheid omarmen, lijkt me logisch. Het bereik van traditionele media neemt immers af, en het wordt steeds moeilijker om de aandacht van de consument te trekken.'

'Bovendien bereiken de adverteerders - indien het tijdschriftje en het product min of meer in dezelfde sfeer zitten - meteen de juiste doelgroep', vult marketingspecialist Mario Pandelaere van de KULeuven aan. 'Met iLove is dat zeker het geval: vrouwen drinken in theorie veel water, en lezen graag glossy's.'

Inhoud

Niet dat iLove als een zuiver reclamemedium in de markt gezet wordt: het door Wojtalik opgestarte bedrijfje Modern Media Concepts (MMC) maakt zich sterk dat de ruimte voor advertenties beperkt blijft tot 12 van de 32 pagina's. De rest is en blijft voorbehouden voor redactioneel materiaal.

'Een concept van die aard staat of valt ook met de inhoud', benadrukken Mees en Pandelaere. 'Omdat men er niet extra voor hoeft te betalen, is er ook een beperkte perceptie van waarde: het is toch gratis. Als de inhoud deze perceptie bevestigt, zullen de magazines ongelezen achter het etiket blijven.'

Gadget

Michèle Mees ziet alvast een interessante kans voor mediabedrijven, 'hoewel de regels danig overhoop gehaald worden'. 'Vandaag trachten tal van magazines de verkoop aan te zwengelen door het toevoegen van gadgets. On-productmagazines doen het tegenovergestelde: het blad wordt het gadget. Dat vergt een totaal andere kijk op de business.'

Ook de consument wint bij het 'on product'-verhaal. Niet alleen krijgt hij een leuk extraatje bij zijn fles water, er is ook behoefte aan compacte magazines met korte artikels, die op de trein of tijdens de lunchpauze kunnen worden gelezen. 'Het is ook gewoon handig dat je het tijdschrift zowel in de sportclub, de supermarkt als het tankstation op de kop kan tikken', vertelt Mees. 'En consumenten blijven erg gevoelig voor gerichte content die een bepaalde leefwereld creëert.'

Het in Melbourne gevestigde Modern Media Concepts plant in de nabije toekomst een rist gelijkaardige projecten, en heeft al patenten genomen voor verschillende soorten verpakkingsvormen van consumptiegoederen. Het bedrijf broedt op samenwerkingsverbanden met een uitgever van kinderboeken, en met een producent van ijsthee. Later op het jaar wil het met een tijdschrift voor kinderen komen, dat dan op een koekjesdoos vastzit, en met een mannenblad voor op de frisdrank.

Frederik TIBAU

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud