Advertentie
Advertentie

Partijen proberen vat te krijgen op het gedrag van de grillige kiezer

Of men dat nu graag hoort of niet, maar stemmen is en blijft een vorm van consumentengedrag, zij het dan van het iets complexere soort. Complexer alleszins dan de manier waarop een consument zn favoriete vakantiebestemming of tandpastamerk kiest. Complexer ook dan politieke analisten politici willen doen geloven en alleszins anders dan beroepspolitici zelf vermoeden. Politieke partijen buigen zich de laatste tijd met steeds meer vlijt en vooral wanhoop over de vraag hoe ze vat kunnen krijgen op dat onfortuinlijke gedrag van de grilliger shoppende kiezer. In simplistische bewoordingen legt men de oorzaak van de schokgolven in de politiek graag bij de kloof met de burger en luidt de remedie dat politici dichter bij de kiezer moeten staan. Dat luisteren naar kiezerssignalen doen politici op drie manieren: door politieke marktonderzoeken en polls, door een hectische aanwezigheidpolitiek op het terrein en door het benutten van elke media-opportuniteit.In marketingtermen vertaald betekent dit zoveel als dat het politieke aanbod maximaal wordt afgestemd op de behoeften en verzuchtingen van de kiezersmarkt. Partijen moeten zich daarbij marktgeoriënteerd opstellen en gedragen. Ironisch genoeg blijkt dat naarmate politici zich nadrukkelijker toeleggen op de kunst van het marktgestuurd politiek bedrijven, zij er blijkbaar steeds minder goed in slagen de behoeften van de kiezer te bevredigen. Er is een enorme discrepantie tussen de beleving van de politiek door de kiezer en wat politici denken over wat de kiezer denkt. De parlementsverkiezingen in Nederland hebben nog maar eens het failliet van de doorgedreven marktgeoriënteerde politiek aangetoond. De kiezer geeft de drijfveren van zijn onberekenbaar stemgedrag niet graag prijs. De radeloosheid waarmee politici verkiezingsuitslagen proberen te duiden en daaruit een doeltreffende strategie af te leiden, doet kiezers steeds duidelijker beseffen dat ze het voorwerp zijn van voorgeprogrammeerde strategieën en dus reële macht in handen hebben om zich aan zulke strategieën te onttrekken.Politologen gaan er echter nog steeds van uit dat kiezers op partijen en partijprogrammas stemmen en dat kiesgedrag hoofdzakelijk een inhoudelijk-thematische aangelegenheid is. Politici laten zich graag opsluiten in dat denkkader. Partijlabels zijn in realiteit echter meer en meer schimmig opgetrokken muren waarachter de motieven van de kiezers zich geniepig verschuilen. De historisch gegroeide en aangeleerde associaties die partijen aan specifieke themas koppelen worden bij verkiezingen gretig gebruikt om de kiezer inhoudelijk te oriënteren bij zn keuze. Een even bedenkelijke als verwerpelijke marketingregel die daarbij aansluit, luidt dat partijen exclusieve eigenaars zijn van themas en dat de partij die het best slaagt haar thema op de verkiezingsagenda te plaatsen daar het meeste electorale voordeel uit haalt. In zulke strategie schuilt een hoge mate van potentieel kiezersbedrog. In 1995 bijvoorbeeld slaagden de socialisten erin de campagne in rep en roer te zetten over het thema van de sociale zekerheid omdat de VLD zich in haar campagne op dat terrein had gewaagd. Maar in de daaropvolgende regeerperiode verscheen het thema niet eens op de beleidsagenda.Niet alleen is de kans groot dat de kiezer die zich laat leiden door een thema dat de verkiezingscampagne domineert, dus eieren koopt voor zn geld. Bovendien is een eenzijdige thematische profilering in een moderne beleidscontext nog weinig relevant en nuttig. De huidige maatschappelijke complexiteit vereist immers dat partijen over een brede competentie beschikken die zich uitstrekt over een brede waaier van maatschappelijke issues. Een eenzijdige themaprofilering van een partij is daarbij veeleer een hindernis dan een voordeel. De politiek leent zich allerminst tot een berekende, marktgestuurde aanpak. Een marktgestuurde politiek stimuleert slechts de onberekenbaarheid en ontevredenheid van een groeiend deel van het electoraat die de partijen uiteindelijk stuurloos achterlaat. De onhandigheid waarmee de meeste partijen de laatste jaren met het veiligheids- en criminaliteitsthema zijn omgesprongen kan tellen qua illustratie. Het strekt op zn zachtst gezegd tot aanbeveling dat partijen hun marktgestuurde strategieën opgeven en vervangen door een nadrukkelijk marktsturende opstelling. Marktsturende bedrijven brengen een innoverend aanbod waar de markt zelfs niet eens aan heeft gedacht. Het is dan ook meteen de enige doeltreffende uitweg om weer greep en invloed te krijgen op electoraat.Volgens Philip Kotler, de bekendste en meest invloedrijke marketingdenker van deze tijd, verbreden marktsturende ondernemingen het blikveld van de consument en verhogen ze zelfs toe maar - ons beschavingsniveau. Laat dat misschien meteen ook het uitgangspunt zijn voor het grote onderhoud dat de democratische partijen het best laten uitvoeren.Frank THEVISSENPolitieke Marketing en Communicatie, Vrije Universiteit Brussel