Advertentie
Advertentie

Seniorenmagazines zijn een gat in de markt

Nadert u de pensioenleeftijd of hebt u die al overschreden? Hoe noemt u zich dan: een vijftigplusser, een senior? Fout: een gevorderde. Dat is althans de doelgroep waar Plus Magazine zich voortaan naar richt. Het maandblad van Roularta ging vroeger onder de naam Onze Tijd/Notre Temps door het leven. Een gevorderde is niet langer alleen met zijn kleinkinderen bezig, maar wil zelf nog iets van het leven maken voor het te laat is. Dat de doelgroep steeds belangrijker wordt, bewijst het succes van de seniorenmagazines over heel Europa.Chantal Nijssen, de hoofdredactrice van Plus Magazine, heeft het beeld van de senior in die jaren duidelijk zien evolueren. Ze wil met het nieuwe Plus Magazine nog meer groeien. Dat zit er gezien de voortdurende stijging van het aantal Belgische senioren dik in. Toen ik vier maanden na de oprichting van het blad in 1998 betrokken partij werd, zag ik de senior als een persoon die eraan dacht langzaam maar zeker af te bouwen, zijn pensioen voor te bereiden en die tegelijk hulp moest bieden aan zijn eigen oudere ouders. Die senior was een spilfiguur tussen generaties, stelt Nijssen. Vandaag is het beeld van de senior veranderd. Ik zie hem als iemand die meer met zijn eigen leven bezig is en minder met de noden van zijn kinderen en kleinkinderen. De senior vraagt zich af wat hij zelf wil en wat hij moet gaan doen vooraleer het te laat is. De in de jaren 60 ontwikkelde levensstijl tracht hij nu aan te houden. Senioren zijn dus niet langer bereid de kleinkinderen op te vangen, omdat ze zelf nog werken of met de vrije tijd die ze hebben andere dingen willen doen. Gevolg is dat ze massaal reizen en aan vrijwilligerswerk doen. De senioren gebruiken hun geld niet meer om de kinderen te helpen, maar om te reizen, te beleggen en hun huis aan te passen. Ze zijn egoïstischer en vooral veel assertiever geworden dan de generatie voor hen. De jonge vijftigers vertonen nogal wat gelijkenissen met de 18- tot 25-jarigen. Zij doen aan valschermspringen, snowboarden en andere activiteiten die je doorgaans op jonge mensen plakt. Ze reizen veel, hebben interesse voor de hedendaagse kleding, komen voor hun mening uit, eisen inspraak, interesseren zich voor de nieuwe technologieën en onderhouden een open relatie met de jonge volwassenen. Die laatsten kijken heel erg op naar de prestaties van die jonge vijftigers, toen zij jong waren, vertelt Nijssen. Interessant voor ons blad is dat het aantal senioren voortdurend toeneemt. Dat weet vandaag elke demograaf en socioloog. De babyboomgeneratie, die vlak na de Tweede Wereldoorlog werd geboren, wordt nu ouder. In ons land is een op vier Belgen vandaag ouder dan vijftig jaar. De gestadige groei was voor ons een reden te meer om Onze Tijd/Notre Temps te restylen en het een andere naam te geven. We willen immers ook de toekomstige vijftiger aanspreken. Haar visie moet zich in harde cijfers vertalen. Wij streven op korte termijn naar een cijfer van 200.000 abonnees. Vandaag zitten we aan 102.000. Ik verwijs graag naar ons Nederlandse zusterblad Plus Magazine dat twaalf jaar bestaat en een oplage heeft van 250.000 exemplaren. In de kiosk valt de losse verkoop van Onze Tijd/Notre Temps nochtans sinds jaar en dag tegen. Wij leven van de abonnees en besteden weinig of geen aandacht aan de losse verkoop. Onze energie gaat vooral naar direct marketing en dat zal ook zo blijven. We verkopen in de kiosk tussen de 15.000 en de 18.000 exemplaren. Ook in Nederland verkoopt Plus Magazine vooral via abonnementen, legt ze uit. Voor de uitgave van de seniorenmagazines heeft de RMG sinds twaalf jaar een joint venture met de Franse uitgeversgroep Bayard Presse. Die samenwerking resulteerde in Plus Magazine in België en Nederland, Choice in Groot-Brittannië, Club3 in Italië, het in februari in Duitsland gelanceerde Lenz en Vi over 60 in Noorwegen. Daarnaast geeft Bayard Presse zonder de RMG in Frankrijk al 33 jaar lang het seniorenmagazine Notre Temps uit, goed voor een maandelijkse oplage van liefst 1.200.000 exemplaren. Dat cijfer is het grootste abonneebestand van alle Franse magazines. Het concept is hetzelfde als het Belgische Plus Magazine, maar de nadruk ligt er minder op lifestyle. Bovendien richten de Fransen zich zeer specifiek tot de gepensioneerden. Dat is een groot verschil met België en Nederland, legt Nijssen uit. Daarnaast is Bayard Presse aanwezig in Canada met het Franstalige Le Bel Age en het Engelstalige Good Times. Ook het pas gelanceerde Lenz, dat vandaag in Duitsland 120.000 exemplaren verkoopt op een markt van 23 miljoen senioren, vertoont volgens Nijssen gelijkenissen met het Belgische Plus Magazine. De focus ligt sterk op juridisch nieuws en gezondheid. Toch is lifestyle voor de Duitsers van minder belang. Tussen al die seniorenmagazines zit een duidelijke lijn. Maar die werkt niet beperkend. Bovendien drukt elke redactie haar eigen stempel op de dingen. In België ligt de nadruk op themas als rechten en inkomen, gezondheid, lifestyle, vrije tijd en samenleving, legt Nijssen uit. Toch zie ik een groot verschil tussen het Belgisch en de Nederlandse Plus Magazine. De leeftijd van Plus ligt in Nederland hoger. Het gaat er meer om de actieve 60-plusser. Ook de mentaliteit is er traditioneler. De Nederlandse senior is meer bezig met het verleden dan de Belgische. Daarom duiken er verhalen op over senioren die vertellen over toen ze 25 jaar waren. Pure nostalgie. De Nederlandse senioren mijmeren ook graag over de natuur en de verandering van de seizoenen. Opvallend is in elk geval dat de seniorenbladen overal sterk groeien. Dat heeft te maken met demografische en sociologische factoren. De relaties tussen de mensen veranderen en de economische en technologische ontwikkelingen evolueren. De senioren zijn een steeds interessantere groep om bladen voor te maken, besluit Nijssen. De seniorenmagazines zijn inderdaad een gat in de markt, bevestigt Maxime de Jenlis, uitgever Europa voor Bayard Presse. We hebben een joint venture met Roularta maar tegelijk werken we met een lokale uitgever in elk land, legt hij uit. Club3 heeft een oplage van 100.000 exemplaren. Italië is voor ons een moeilijke markt omdat we bijna volledig afhankelijk zijn van de losse verkoop. Inhoudelijk ligt de nadruk er sterk op cultuur. Vi over 60 in Noorwegen heeft een oplage van 72.000 exemplaren. In Canada zien we dat de magazinemarkt dan weer anders is dan in Europa. De bladen zijn goedkoper en er zijn veel meer advertentiepaginas dan in Europa. Daarnaast heeft Bayard Presse nog een project op stapel voor een seniorenmagazine in Spanje samen met een lokale uitgever en mikt het op de Deense, Duitstalige en Poolse markt, stelt hij. De seniorenbladen zijn de markt van vandaag en de toekomst. Wij verkopen nu 2 miljoen stuks per maand wereldwijd. De concurrentie komt vooral van de lifestyle- en gezondheidsmagazines. JTi