Sigaren met een smaakje zijn in

VAN ONZE VERSLAGGEEFSTER IN EERSEL

Henri Wintermans is de op twee na grootste sigarengroep ter wereld, na het Frans-Spaanse Altadis en het Zweedse Swedish Match. De groep is in ongeveer 120 landen actief en haalde vorig boekjaar een brutowinst van 44 miljoen euro op een omzet van 228 miljoen euro. Zonder rekening te houden met de verkopen in de Verenigde Staten is de Nederlandse sigarenfabrikant wereldwijd marktleider.

In België heeft de groep een marktaandeel van 3,5 tot 4 procent. 'Maar onze mogelijkheden daar reiken veel verder', zegt de algemeen directeur, Rob Zwarts. Via een eigen verkoopnetwerk van 13 mensen hoopt hij in drie jaar tijd de topdrie in België binnen te duiken, met een marktaandeel van meer dan 10 procent. De organisatie werkt vanuit Geel, waar het bedrijf ook zijn belangrijkste fabriek heeft staan.

Henri Wintermans staat in België op een vijfde plaats. Tabacofina Vanderelst, bekend van het sigarenmerk Mercator, is met een aandeel van 47 procent veruit de marktleider. Daarna volgen de Belgische bedrijven Verellen en Vandermarliere en de Nederlandse groep Agio.

'De Belgische markt is een van de belangrijkste in Europa en kent nog altijd een lichte groei', zegt Zwarts. Samen met Luxemburg was ons land vorig jaar goed voor een volume van 625 miljoen sigaren. Frankrijk is met zes keer zoveel inwoners de grootste markt, goed voor een jaarlijks volume van 1.730 miljoen.

Cigarello's

'Net zoals in andere landen staat de verkoop van de grotere sigaren in België onder druk. Maar de kleine sigaartjes, de cigarillo's, groeien wel en precies daarin staan wij sterk', legt Zwarts uit. Henri Wintermans steunt vooral op Café Crème, zijn cigarillomerk met een geschiedenis van ruim twintig jaar. Met een volume van 707 miljoen stuks is Café Crème goed voor meer dan de helft van het totale volume van de groep (1,3 miljard). 'Zo'n volume is uniek voor een merk en Café Crème is veruit de nummer één van de kleine sigaren.'

'Maar het succes van Café Crème is ook onze zwakheid. Als het product op het einde van zijn levenscyclus komt, zitten we met een probleem. Daarom proberen we onze portfolio verder uit te bouwen, al blijven we een bedrijf dat zich in de eerste plaats concentreert op een handvol internationale merken met daarnaast enkele landelijke namen.'

Naast Café Crème verkoopt de groep in ons land het huismerk Henri Wintermans Founder's Blend. 'Daarmee halen we internationaal een volume van 80 miljoen. Het merk ligt goed in de markt en kent nog een langzame groei, tegen de dalende trend bij de grotere sigaren in', zegt Zwarts.

Vanille en rum

Om op de trends in de markt in te spelen, lanceert Henri Wintermans in België nu ook een derde merk, Reas. Dat zijn kleine sigaartjes met de smaak van vanille en rum. 'Het merk is pas een jaar oud, maar is in Duitsland al een enorm succes', verklaart de algemeen directeur. Gearomatiseerde sigaren zijn volgens Zwarts de mode van het moment. 'In sommige markten, zoals in de Verenigde Staten, zit alle groei daarin. Zeker de beginnende sigarenrokers vallen ervoor.'

Reas bevindt zich net boven het middensegment van de cigarillo's en wordt aangeboden in verpakkingen van twintig en vijf stuks. 'De afgelopen twee jaar hebben niet alleen het kleiner formaat van sigaren maar ook de kleinere verpakkingen aan populariteit gewonnen', licht Zwarts toe. 'Mensen zoeken meer en meer naar een goed en goedkoper alternatief.'

Door die verschuiving komen de marges meer onder druk. Ook de Europese regelgeving en accijnsverhogingen wegen steeds zwaarder door. 'De verplichte gezondheidswaarschuwingen op de verpakking jagen ons op hoge kosten. Niet alleen productietechnisch. We hebben al voor honderdduizenden euro's verouderde verpakkingen moeten weggooien.'

Naast het slinkende aantal plaatsen waar mag worden gerookt, kampt de tabakssector ook met het reclameverbod. 'We moeten onze marketing en verkoop totaal anders aanpakken', zegt Zwarts. 'Dat is een van de redenen waarom we zelf starten met een verkoopnetwerk in België. We kunnen alleen communiceren met onze klanten via de winkelier en onze verpakkingen. De relatie met de verkopers is dus ontzettend belangrijk. We kunnen dat beter zelf doen.' Tot nu toe zorgde sectorgenoot-concurrent Vandermarliere voor de distributie van de Henri Wintermans-producten in België.

Door de evolutie van de markt hebben de meeste sigarenfabrikanten de afgelopen jaren hun productie verhuisd naar lageloonlanden. Zwarts weigert dat ook te doen. 'Aangezien wij een smaller assortiment hebben dan onze concurrenten, kunnen wij bij grote volumes nog voordelig produceren. Bovendien houden we onze logistieke kosten lager en kunnen we frequenter leveren.' Het bedrijf produceert zijn sigaren in België, Nederland en Denemarken.

Overnamekoorts

Frankrijk en Groot-Brittannië zijn de belangrijkste markten voor Henri Wintermans. Voor verdere groei kijkt Zwarts, naast België, vooral naar Oost-Europa, Spanje en Italië. 'De focus ligt op autonome groei', stipt hij aan. 'De overnamekoorts in de sector is de jongste jaren enorm afgenomen. Al houden we onze ogen wel open. In het recente verleden hebben we gesprekken gevoerd met enkele belangrijke concurrenten. Maar de tijd is nog niet rijp.'

Tot de jaren zeventig was Henri Wintermans een familiebedrijf, met een geschiedenis die teruggaat tot 1904. Tijdens de consolidatiegolf van de jaren negentig nam het tabaksconcern British American Tobacco de groep over. Enkele jaren later, in 1996, kwam Henri Wintermans in handen van de Deense Scandinavian Tobacco Group (STG). De sigarenactiviteiten van STG werden daarbij ondergebracht in ST Cigar Group, waarvan Henri Wintermans het belangrijkste onderdeel is.

Stephanie DE SMEDT