Sociobiologie als basis voor marktonderzoek in België

Volgens de sociobiologen wordt het menselijk gedrag beïnvloed vanuit het cognitieve, het emotionele en het reptilische gedeelte van het brein. Rapaille combineert deze benadering met Jungiaanse culturele inprenting tijdens de vroege levensjaren. Dit levert culturele archetypes op. Zo zal koffie iets anders betekenen voor iemand die opgevoed werd in een traditionele Turkse gemeenschap dan voor een New Yorker. Ook in eigen land hebben onderzoekers de kennis uit de psychologie en de sociobiologie aangewend voor marketingdoeleinden.Het marktonderzoeksbureau Censydiam zweert bij de psychoanalytische benadering. Het bureau gaat op zoek naar de motivaties achter consumentenbeslissingen. Censydiam stelt vast dat er veel contradicties zitten in de uitingen van mensen over hun voorkeuren. In plaats van de respondenten met die ongerijmdheden te confronteren, probeert Censydiam te achterhalen wat aan de basis van die ongerijmdheden ligt. Mensen zeggen dat ze Douwe Egberts kopen, maar ze halen thuis wel een ander merk uit de kast. Het gaat er niet om de mensen te betrappen in hun inconsistenties. Het gaat erom de opdrachtgever inzicht te verschaffen in de motivaties. Wij leveren een subjectieve waarheid, zegt Censydiam. De opdrachtgever wil inzicht verwerven in de subjectiviteit die zijn markt beheerst. De subjectieve realiteit kan een heel ander beeld zijn dan het beeld dat uit kwantitatief marktonderzoek naar voren komt.Het marktonderzoeksbureau Marké in Gent stamt uit dezelfde school als Censydiam. In de vroege jaren tachtig legde de psychoanalyticus Jean-Paul Heylen in België de basis van het systematische diepteonderzoek in het Instituut voor Marketing Diagnostiek. Zijn methode steunde vooral op de Freudiaanse inzichten, waarbij het omgaan met angsten centraal staat in zijn benadering. Zo ontstaan psychologische typologieën rond een actieve-passieve as en een extroverte en introverte as.Marké-oprichter Gino Delmotte benadrukt evenwel veel meer de sociobiologie, de evolutietheorie dus. Die verklaart het handelen vanuit de overlevingsstrategieën die door het complexe brein worden ontwikkeld. Het reptielenbrein (archecortex) genereert de driften, het zoogdierenbrein (limbisch systeem) is verantwoordelijk voor de emotionele expressie en het mensenbrein (neocortex) staat in voor het logisch-deductieve denken. In deze visie zijn producten niets anders dan moderne overlevingsinstrumenten. Onderzoek gaat hierbij uit van de indeling van de consumenten volgens clusters van overlevingsstrategieën. Een auto kan zo een andere betekenis hebben in een erotische strategie dan in een economische strategie. MVDP