Waarden en gehechtheid verdiepen data

Enkele weken geleden waren ze er weer: de fameuze CIM-cijfers. De cijfers die het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) jaarlijks bekend maakt, zijn voor uitgeverijen en mediaplanners goud waard. Het CIM staat voor onafhankelijk, objectief marktonderzoek, en dat aureool plakken mediaplanners graag onder hun presentaties. Daarmee stappen ze naar bedrijven, om ze te overtuigen bij hen advertentieruimte te kopen. Dimarso stelt sinds enkele jaren software ter beschikking om die CIM-gegevens te analyseren. Nu pakt TNS Media ook uit met een eigen Brand Media Monitor. Dat onderzoek werd in 2000 in eigen beheer opgezet en wordt nu herhaald. Begin 2003 zullen de resultaten van het nieuwe onderzoek bekend zijn. Met de Brand Media Monitor wil TNS Media adverteerders en mediaplanners van dienst zijn. Inhoudelijk lijkt de Brand Media Monitor sterk op de gegevens die het CIM verzamelt: sociaaldemografische variabelen, productgebruik en mediagebruik. De steekproef van TNS Media is met 4.000 respondenten en ruim 430 geëvalueerde merken iets beperkter dan die van de CIM, maar vanuit statistisch oogpunt is daar geen bezwaar tegen in te voeren. Daarentegen zoekt de Brand Media Monitor naar meer diepgang. De semiometrie, een methode die het waardenpatroon van consumenten blootlegt, en de toepassing van het conversion-model zeggen meer over de beweegredenen van consumenten in het aankoopproces. Het conversion-model werd oorspronkelijk ontwikkeld door godsdienstsociologen die in Zuid-Afrika onderzochten waarom mensen van geloofsovertuiging veranderen. Dat model bleek uiterst geschikt om na te gaan waarom mensen van merk of winkel veranderen en hoe dit gedrag voorspeld kan worden. Het conversion-model meet dus niet alleen de klantentrouw die geen garanties biedt over het aantal heraankopen -, maar ook de gehechtheid van de consument aan een merk. TN Sofres kocht het model en introduceerde het op de markt in de jaren 90. Geleidelijkaan werd een databank met cases opgebouwd en nu is het model geïncorporeerd in de Brand Media Monitor.Daardoor kunnen producenten nu achterhalen hoeveel echte apostelen hun merk heeft, hoeveel mensen er rijp zijn voor bekering en hoeveel verloren schapen ze hebben. Door de koppeling aan de media-informatie en de semiometrie is het mogelijk om na te gaan welke waarden deze groepen belangrijk vinden en welke media ze respectievelijk met welke frequentie raadplegen. Op die manier kan een producent een mediaplan opstellen waarmee hij zijn doelgroepen het best bereikt. Doordat de studie ook registreert in welke topics consumenten geïnteresseerd zijn bij het raadplegen van de diverse media, kan een adverteerder ook preciezer bepalen bij welke rubrieken zijn advertentie moet komen. KVV