We consumeren te hoogop de sociale ladder

De meesten onder ons vergelijken hun eigen levensstijl en bezittingen met die van mensen voor wie wij respect hebben en op wie wij willen gelijken: een referentiegroep. Tot voor enkele decennia bestond die referentiegroep uit mensen die ruwweg binnen onze eigen sociale en financiële categorie vielen en niet echt veel meer verdienden dan wij. Vandaag echter, stelt de Amerikaanse sociologe Juliet Schor (Harvard University), zijn mensen er steeds meer toe geneigd zich op sociaal en financieel gebied te vergelijken met mensen van wie het inkomen vele malen hoger ligt. Het resultaat is dat vele miljoenen zichzelf lid gemaakt hebben van een nationale cultuur van overmatige consumptie op een niveau dat hoger ligt dan wat zij zich kunnen veroorloven.De westerse consumptie verliep vroeger volgens een horizontaal patroon: mensen vergeleken zich met hun buren en collegas, niet met het management van hun bedrijf noch met een sociaal hogere klasse die in dure buitenwijken woonde. Dit horizontale patroon hield stand omdat de diverse niveaus zelden met elkaar in contact kwamen op het vlak van consumptie. Wie zich lager op de sociale ladder bevond, had zo goed als nooit een reden om boven zijn stand te consumeren omdat de beïnvloeding vanuit die hogere stand niet of nauwelijks bestond.Producenten wilden echter hun producten aan een steeds breder cliënteel verkopen. Daarom gingen ze over tot het creëren van levensstijlen. Zo werden levensstijlen verbonden met specifieke merken en labels. Deze strategie bracht consumenten ertoe aanzienlijk meer geld neer te tellen voor producten die specifiek verwezen naar levensstijlen dan voor niet-merkproducten.Uiteindelijk komt het hierop neer, stelt Schor: consumenten zijn alleen dán tevreden wanneer ze zich voldaan voelen in hun sociale aspiraties en verwachtingen, terwijl de absolute kwantiteit van hun bezittingen daaraan onderschikt is. Met andere woorden: je kan best twee Jaguars in de garage hebben en toch ontevreden zijn, als de sociale klasse die je wil imiteren er doorgaans drie heeft.De drang naar consumptie liet zich gelden zodra Amerikanen in contact kwamen met een grotere diversiteit aan mensen uit geheel verschillende klassen. De reclamemensen reageerden daarop: ze speelden in op de kloof die consumenten waarnamen tussen het eigen sociale niveau en dat van een andere meestal veel hoger gesitueerde sociale referentiegroep.Daardoor echter, schrijft Schor, werden de kloven tussen sociale groepen alleen maar groter. De middenklasse haastte zich immers om de kloof die hen scheidde met de bovenlaag te dichten, waardoor zij in steeds snellere mate de lagere klassen achter zich liet. Kon de middenklasse in Amerika in de voorbije decennia nog denken aan de aankoop van een huis, dan verdween de hoop van de arbeidende klasse om een huis te bezitten grotendeels achter de horizon. Voor hen werden merkkleding, designer sportschoenen, een nieuwe auto en merkcosmetica onbereikbaar hun leven bewoog zich steeds vaker op het niveau van de dagelijkse overlevingsstrijd.Dit alles heeft in de eerste plaats een enorme stijging tot gevolg van het gebruik van krediet, voornamelijk door middel van kredietkaarten. Daarnaast stijgt het aantal werkuren pro capita: om hun in toenemende mate onbetaalbare levensstijl te financieren, zijn Amerikanen bereid langer te werken, wat dan weer nadelige gevolgen heeft voor het familiale en sociale leven. Maar de foutmarge wordt ook steeds kleiner: het aantal gezinnen dat letterlijk failliet gaat, is in de VS nog nooit zo hoog geweest als nu.Een substantieel deel van de Amerikaanse bevolking, schrijft Schor, leeft zonder financiële veiligheidsgordel. De meeste families kunnen slechts een maand blijven functioneren op basis van wat ze spaarden indien ze plots helemaal zonder inkomsten zitten. Zelfs de rijkste 20 procent van de bevolking kan het hooguit drie of vier maanden uithouden. Nog nooit was het spaarquotum van de gemiddelde Amerikaan zo laag als nu.Dat dit de hele samenleving geen goed doet, blijkt uit cijfers die de kwaliteit van gemeenschapsdiensten berekenen. Openbare scholen, sociale diensten, publieke veiligheid, ontspanning en cultuur zijn allemaal de dupe van de nieuwe consumptiedrang. Precies de achteruitgang van alle publieke voorzieningen zet mensen ertoe aan meer te spenderen. Dat alles werkt de groeiende armoede, en ook de groeiende misdaad in de hand.Waarom consumeren we dan toch zoveel, wanneer het blijkbaar in die mate een gevaar voor persoon en samenleving is? De hoofdreden is dat we sociale wezens zijn, weet Schor. We hebben de erkenning van onze sociale gelijken nodig om in de samenleving te kunnen functioneren. Die sociale gelijken zijn onze referentiegroep: wat zij doen worden wij ook verondersteld te doen, om erbij te horen. Dit is geenszins een factor van menselijkheid of beschaving: hogere diersoorten zijn in even grote mate sociale wezens als wij, en hebben dezelfde drang naar samenhorigheid.Nieuw is echter dat mensen niet langer meer hun eigen en de hun omringende sociale klassen nemen als referentie voor hun consumptiegedrag. De restricties tussen sociale klassen zijn immers in grote mate weggevallen. Wie zich niet kan spiegelen aan het consumptiegedrag van wie een paar treden hoger op de sociale ladder staat, ziet zichzelf als een mislukking.Ligt het allemaal aan televisie? Daar knelt nu precies het schoentje, ontdekte Schor. Televisiereclame spitst zich voornamelijk toe op alledaagse producten zoals wasmiddelen, deodorant, ontbijtgranen, huis-, tuin- en keukenspullen die relatief goedkoop zijn en zelden veel prestige hebben. Geen consument die daarvoor uit stelen gaat.Wat wel de consumptie beïnvloedt, zijn de programmas zelf, die alle sociale klassen onderdompelen in én confronteren met levensstijlen die de hunne doorgaans vér te boven gaan. Televisie, besluit Schor, heeft de plaats ingenomen van het persoonlijke contact als de informatiebron over wat de leden van andere sociale klassen bezitten en hoe ze consumeren, zelfs achter gesloten deuren. GELJuliet B. Schor - The Overspent American. Upscaling, downscaling and the new consumer - 1999, New York, HarperCollins, 253 blz.,ISBN 0060977582.