Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.

"Niet meer informatie is nodig, wel een betere analyse"

Frank Staelens en Luc Burgelman ©Sofie Van Hoof

Nog nooit beschikten ondernemingen over zo veel data. Ze kunnen alles weten over hun klanten, zakenpartners of machinepark. Maar die informatiestroom moeten ondernemingen op een efficiënte manier in kaart brengen en gebruiken. Hoe doen ze dat?

Er zweeft waanzinnig veel informatie rond in cyberspace. Iedere dag versturen we 145 miljard mails en consulteren we Google 4,5 miljard keer. De informatiestroom gaat steeds sneller. In 2011 duurde het twee dagen om 5 miljard gigabyte aan data te produceren. Vorig jaar nam dat nog maar tien minuten in beslag. ‘Daardoor zien de meeste ondernemingen door de bomen het bos niet meer. Dat resulteert in een groot efficiëntieverlies: werknemers verliezen veel tijd omdat ze overbodige informatie verwerken of omdat ze onvoldoende snel toegang krijgen tot nuttige informatie’, zegt Frank Staelens van EY. ‘Bedrijven hebben nood aan een strategisch beleid over de manier waarop ze met data omspringen’, vindt ook Luc Burgelman, CEO van NGData, een bedrijf dat software ontwikkelt voor het beheer van big data.

Hoe springt een onderneming op een intelligente manier met data om?

Staelens: ‘Door dagelijks de bestaande technologie te gebruiken om de beschikbare nuttige interne en externe informatie op het juiste moment bij de juiste persoon te brengen. Dat is niet alleen in het algemeen belang van de onderneming, maar het verhoogt ook de jobtevredenheid van de werknemers. Veel ondernemingen denken nog altijd dat ze vooral zo veel mogelijk data moeten verzamelen. Maar meestal hebben ze niet méér gegevens nodig, maar wel een beter inzicht in de bestaande data.

Daarnaast moeten ondernemingen goed nadenken over de huidige en toekomstige waarde van hun data. Want gegevens zijn intussen verhandelbaar. Ze zijn net zoals het machinepark, het personeel of de bedrijfsgebouwen een waardevolle asset. Daardoor moeten ondernemingen er alles aan doen om hun data te beschermen tegen alle vormen van diefstal die kunnen leiden tot klanten-, concurrentie- of reputatieverlies.’

Burgelman: ‘Ondanks de technologische evoluties zullen sommige dingen nooit veranderen. Bedrijven zullen altijd producten of diensten verkopen en facturen verwerken. Maar elk van die activiteiten kan een onderneming wel verrijken door verstandig met databeheer om te springen. De uitdaging is dus vooral om nieuwe technologie in te passen in de bestaande processen en daarvoor een goede strategie uit te werken. Dat is belangrijker dan zo veel mogelijk gegevens te analyseren.’

Waarom is het zo belangrijk dat ondernemingen een beleid uitstippelen om gegevens op een verstandige manier te verzamelen en te verwerken?

Burgelman: ‘Goed databeheer geeft ondernemingen de kans om hun klanten veel beter te leren kennen. Dat is ontzettend belangrijk in een omgeving waar de consument centraal staat. Want dankzij een betere kennis van een individuele consument kun je de dienstverlening personaliseren en daarmee relevanter maken. Deze persoonlijke aanpak verbetert de klantbeleving en zal zijn loyaliteit tegenover de onderneming versterken. Banken of telecombedrijven zijn daarvan een treffend voorbeeld. Iedereen is klant bij zo’n bedrijf, waardoor ze bijna alleen maar kunnen groeien door van elkaar klanten in te pikken. Bedrijven die hun klanten goed kennen, kunnen een betere service bieden en slagen er beter in om klanten te behouden. Zo kan het voor een bank heel waardevol zijn om te weten dat een klant regelmatig vastgoedwebsites raadpleegt. Met die kennis kan ze er op anticiperen dat die klant binnenkort misschien een hypothecaire lening nodig heeft.’

Staelens: ‘Op een andere manier met data omgaan, biedt ondernemingen veel kansen: ze kunnen sneller groeien, kosten besparen en het risicomanagement verbeteren. Jammer genoeg zijn er maar weinig ondernemingen die een duidelijk overzicht hebben van de data waarover ze beschikken en wie daarmee aan de slag gaat. Bedrijven die hun databeheer vandaag niet onder controle hebben, moeten er daarom morgen zeker werk van maken. Want anders lopen ze overmorgen achter op de concurrentie. De uitdagingen verschillen voor elke onderneming naargelang de omvang, het aantal vestigingen, de verscheidenheid aan systemen of de complexiteit van de bedrijfsprocessen. Het uitgangspunt is eenvoudig maar hard: either become the disruptor or become the disrupted.’

Welke descriptieve technologie kan een gemiddelde onderneming al gebruiken?

Staelens: ‘Consumentgerichte afdelingen hebben in eerste instantie nood aan eenvoudige software, waarmee ze zelf gegevens kunnen analyseren en visualiseren. Finan - ciële departementen kunnen dan weer veel efficiëntiewinst boeken met moderne software voor finan - ciële rapportering, budgettering, forecasting, prestatiemanagement en consolidatie. En afdelingen risicomanagement kunnen met moderne en eenvoudige software automatisch ongebruikelijke boekhoudkundige ingrepen of alarmerende betalingstransacties detecteren. Of het is mogelijk om negatieve informatie rond zakenpartners doeltreffend op te volgen.’

Burgelman: ‘Dergelijke descriptieve oplossingen bieden nu al veel mogelijkheden. En de komende jaren zal de druk op bedrijven toenemen om ook te evolueren naar meer voorspellende toepassingen. Die geven bedrijven de kans om veel korter op de bal te spelen en trends op te sporen die er op wijzen dat er iets aan de hand is. Het is niet meer voldoende dat een bedrijf analisten in huis heeft die kunnen verklaren waarom drie maanden geleden een klant is weggegaan. Bedrijven die over de juiste data beschikken, kunnen achterhalen welke klant niet gelukkig is en binnen drie maanden zal over wegen om naar de concurrentie over te stappen.’

Welke fouten moeten ondernemingen vermijden bij het implementeren van een efficiënte data strategie?

Burgelman: ‘Veel bedrijven weten niet eens wat ze willen analyseren. Ze hebben nood aan een doordachte strategie zodat ze precies weten wat ze willen verbeteren. Pas dan kan een onderneming met de nieuwe technologie in de beschikbare data nuttige verbanden blootleggen. Dat vergt wel een nieuwe manier van denken die het best wordt gestimuleerd vanuit de businessafdeling, die gewend is om voortdurend nieuwe concepten of businessmodellen te bedenken. Als zoiets gebeurt vanuit de IT-afdeling, wordt er al te vaak gezocht naar oplossingen binnen het bekende kader. Maar het is juist de bedoeling om daarvan los te komen.’

Staelens: ‘Bedrijven lanceren al te vaak verschillende kleine projecten waardoor ze geen holistische visie hebben op de gegevens die ze verwerken. Er zijn maar weinig bedrijven die weten wie bepaalde gegevens gebruikt en voor welke doeleinden. Nochtans is dat een voorwaarde om een datavisie voor de toekomst uit te werken.’

Welke obstakels ondervinden ondernemingen die daar werk van willen maken? En hoe neem je die weg?

Staelens: ‘Om te beginnen overschatten veel ondernemingen de kostprijs van een goed uitgewerkt databeleid. Net zoals voor geneesmiddelen bestaan er naast de referentieproducten ook generische alternatieven die veel goedkoper zijn en bijna dezelfde functionaliteiten hebben. Daarnaast vormt de menselijke aversie voor verandering een belangrijk obstakel. Veel mensen staan afkerig tegenover de nieuwste software uit angst om zichzelf overbodig te maken. Daarom is het zo belangrijk dat veranderingen worden gedragen door het directieniveau en intensief worden begeleid. Anders vindt iedereen wel een reden om zich achter de gebruikelijke manier van werken te verschuilen.’

Burgelman: ‘Een bedrijf moet een coherent beleid hebben om mensen te kunnen overtuigen om in dat verhaal mee te stappen. Die visie moet ontstaan vanuit het management en vervolgens doorsijpelen naar de lagere echelons. Jammer genoeg zijn veel CEO’s zich nog te weinig bewust van wat er allemaal mogelijk is. Daarom raad ik hen aan om eens Google Now te installeren op hun smartphone of tablet, om zelf te ervaren wat artificiële intelligentie is en wat je met uiteenlopende gegevens allemaal kunt aanvangen. Daarnaast mag een onderneming ook niet de fout maken om de beschikbare gegevens strak in de hand te houden. Je moet de gegevens laten werken, ze hun verhaal laten vertellen en aanvaarden dat je niet altijd begrijpt hoe de resultaten zijn ontstaan.

Traditionele datawetenschappers controleren nog elk afzonderlijk gegeven, maar dat lukt niet meer als er elke dag 3 miljard gegevens op je afkomen. Dan moet een data-analist op een andere manier met data omgaan: hij kan niet langer het schaap zijn, hij moet de herder zijn, die zijn schapen naar de juiste plek brengt.’

De evolutie naar meer data-analyse heeft een grote impact op onze privacy. Hoe moet een bedrijf daar mee omspringen?

Staelens: ‘Het zal geen sinecure zijn om de juiste balans te vinden tussen innovatie en privacy. De nieuwe ontwikkelingen in de datawereld zijn er op gericht om de commerciële waarde van de beschikbare informatie te maximaliseren door nuttige informatie vooral automatisch te verwerken. Maar de huidige privacyregels in ons land willen het gebruik van persoonlijke data zo veel mogelijk beschermen. Die data mogen bijvoorbeeld niet worden gebruikt om op een geautomatiseerde manier bepaalde beslissingen te nemen. Een onderneming die op een intelligente manier met data wil omgaan, moet daarom een plan opstellen om de privacy-impact zo klein mogelijk te houden. Een onderneming moet bijvoorbeeld persoonlijke data in de mate van het mogelijke anonimiseren, personen van wie ze gegevens bijhoudt daarover informeren en hen ook de goedkeuring laten geven voor de verwerking van die persoonsgegevens.’

Burgelman: ‘Er zijn voor mij twee gouden regels. Om te beginnen verkoopt een onderneming nooit de data waarover ze beschikt. Want dan is het logisch dat mensen hun vertrouwen verliezen, terwijl het er net om draait om een vertrouwensband te creëren met je klanten. Daarnaast moet een klant ook kunnen bevestigen dat hij ermee akkoord gaat dat zijn gegevens worden gebruikt om hem een betere service te bieden. Want daar draait alles uiteindelijk toch om.’

Lees verder

Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.