Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.

Winkel of webshop? Winkel én webshop!

©Dries Luyten

Klassieke spelers met winkelketens integreren e-commerce in hun businessmodel. En sommige doen zelfs goede zaken. Maar het gaat hard, erg hard.

Schoenenketen Torfs is 2,5 jaar bezig met e-commerce. ‘Die is nu helemaal geïntegreerd. Dat kon snel, omdat we er op het juiste moment en de juiste manier werk van maakten. Je kon te vroeg beginnen en mislukken’, meent marketingmanager Barbara Torfs. ‘Nu is de webshop volledig ingebed in heel onze winkelketen. Resultaat? We haalden in de eerste helft van 2015 een stijging met 5 procent in de winkels, plus een veel forsere groei in e-commerce.’

‘Het belangrijkste bij de inschakeling van e-commerce is dat je investeert om echt volledig te transformeren, op alle vlakken tegelijk’, vindt Ine Verhaert, CEO van naai- en modeketen Veritas. ‘Je gaat van zes winkeldagen op een aantal winkelvloeren naar altijd open zijn voor de hele wereld. Dat is ingrijpend voor de hele organisatie. Veritas maakte hiermee de sprong van een zeer lokale oriëntatie naar een wereldmarkt.’

Veritas nam zijn franchisenemers over, introduceerde een CRM-platform met nieuwe kassa’s en bouwde de nodige ICT-capaciteit uit, terwijl het e-shopplatform werd ontwikkeld. Het heeft nu van zijn 25.000 productreferenties de helft op de website.

De winkelketen als webvoordeel

Bij modeketen JBC startte de webshop in april 2013, waarna een snelle uitbouw volgde. ‘Het was geen revolutie, wel een heftige evolutie. Zo ruilden we veel offlinemarketing in voor digitale kanalen, van nieuwsbrieven tot advertenties. De consument wil snel kunnen doorklikken naar meer informatie en naar koopmogelijkheden.’ CEO Bart Claes mikt op alle verkoopkanalen tegelijk, de omnichannelaanpak. ‘De consument beslist waar en wanneer hij kiest, koopt en geleverd krijgt. Hij vraagt flexibiliteit en snelheid. Dan bied je het best online en offline samen aan. Ons goed uitgebouwd winkelnetwerk is daarbij een voordeel.’ JBC beschikt over 129 Belgische, 9 Luxemburgse en 6 Duitse winkels.

‘De fysieke Veritas-winkel wordt een service- en contactcenter, een belevingsplaats. Wij investeren in flagshipstores, met ruimte voor demonstraties, workshops of gratis gebruik van naaimachines. Zo spelen we de voordelen van het fysieke kanaal uit’, weet Ine Verhaert.

In de winkels van de drie ketens prijken nu onlinekiosken. ‘De verkoopster kan de klant helpen om te bestellen. Want online vindt hij meer aanbod dan in de winkel’, aldus Barbara Torfs. ‘Mensen kunnen op de beeldschermen bestellen wat niet in de winkel ligt. Dat wordt een belangrijk verkoopkanaal’, meent Bart Claes. Hij noteert na twee jaar webshop en na een half jaar kiosken dat e-commerce al 10 miljoen euro omzet haalt, op 335 miljoen euro totale omzet. Barbara Torfs merkt ook dat al een flink deel van de e-commerce-omzet van de winkelkiosken komen.

‘Je moet online goed assortimenten en nichemarkten kiezen en daarin dan een zeer breed aanbod creëren’, aldus Ine Verhaert. ‘Onze hobbyisten zoeken al begin oktober wat ze willen maken voor kerst. Maar voor gewone consumenten is het te vroeg voor kerstsfeer. Online creëer je aparte sferen voor beide. Je diversifieert je marketing. Je reageert ook snel. Tijdens een vroege winterprik moeten handschoenen ook meteen beschikbaar zijn.’

Toch is het qua marketing niet eenvoudig. ‘Het is een keihard gevecht om op zoekmachines vooraan te zitten. Gelukkig is ons merk in Vlaanderen zeer bekend en wordt dat vaak ingetikt als zoekopdracht’, weet Barbara Torfs. ‘Niettemin geven we veel uit aan banners en webadvertenties om goed zichtbaar te zijn. Klantrelatiemanagement of CRM, waarmee je massaal veel data gebruikt om aanbiedingen aan klanten te personaliseren, vraagt vooral juiste keuzes. We werven op directieniveau een deskundige aan om tools en strategie te helpen kiezen. CRM is ook duur, net als de deskundigen. Het zijn geen enorme investeringen, maar ze blijven wel komen. Gelukkig zijn ze goed voor de hele organisatie. Wij maken trouwens geen onderscheid meer tussen online- en winkelklanten.’

Dat ligt anders als je ineens in het diepe springt, zoals JBC onlangs deed met zijn lancering om online Nederland te veroveren, via kleding van K3 en andere populaire Studio 100-figuren. ‘Zo’n sprong vergt budgettair wel wat’, verklaarde Bart Claes hierover eerder in De Tijd.

Logistiek

Bij e-commerce moet de logistiek veel kleine bestellingen van eindklanten snel kunnen verwerken. ‘We hadden daarvoor geen mensen en middelen in ons logistiek centrum, dus hebben we dit uitbesteed aan Docdata in Nederland, dat ook partner is van bol.com. Zo kunnen we de vraag het best en het snelst beantwoorden’, vertelt Bart Claes. ‘De consument kan alles gratis afhalen in zijn lokale winkel en bestellingen boven 50 euro worden gratis thuis geleverd. Deze aanpak is rendabel. We hebben amper 11 procent retourzendingen. Grote, pure onlinespelers halen tot 40 procent retours. Zomaar gratis blijven leveren en terugsturen is geen duurzaam model.’

Torfs zat vroeger even laag qua retours, maar merkt dat het percentage blijft stijgen. De retailers hebben ook bedenkingen bij het duurzame en ethische karakter van communicatie die mensen aanmoedigt om er maar op los te bestellen. ‘Ik hoop op een bewustwording. Maar de retours zijn niet alleen bepalend voor de rendabiliteit’, merkt Barbara Torfs op. Torfs besteedt de levering niet uit. ‘Wij houden die nu zeer bewust in huis. Logistiek is een kerncompetentie en wordt dat nog meer. Dat hebben we grondig onderzocht. Er komt dan ook een nieuw logistiek centrum.’

Veritas levert onlinebestellingen binnen drie tot vijf dagen in de winkel, thuis of op het werk. Dat zal versnellen met het nieuwe magazijn voor goederenopslag, -behandeling en -verdeling. ‘Zo kregen we al meer efficiëntie en fulfilment in de winkels, maar het is sowieso broodnodig voor e-commerce. We rekenen erop dat de overheid nu meer ploegwerk mogelijk maakt, zodat we sneller kunnen leveren. De klant verwacht dat’, stipt Ine Verhaert aan.

Deskundigen en een CDO aanwerven

De drie retailers hebben stevig geïnvesteerd om hun winkelmedewerkers op te leiden. ‘Onze verkoopconsulenten moeten ook de onlinekiosken kunnen benutten. Zij worden adviseurs en ambassadeurs’, schetst Ine Verhaert. ‘Goede service volstaat niet meer. Je moet de klant, die minder vaak langs komt, op en top verwennen.’

Ook JBC zorgde voor intensieve training. ‘Daar stopten we veel middelen in’, zegt Bart Claes. Hij werd verrast door de terughoudendheid van sommige medewerkers. ‘Ze kopen zelf bij Amazon, maar zien moeilijk in dat e-commerce ook aanpassingen in hun werk vraagt. Er gaat wat tijd over vooraleer iedereen meegaat in de nieuwe logica. De job in de winkel wordt minder routineus, vergt meer openheid en aanpassingsvermogen. Zo verandert het profiel van nieuwe medewerkers. Zij moeten bereid zijn om echt service te geven.”

Torfs betrok zijn mensen vanaf het prille begin van e-commerce bij de omwenteling. ‘Er was wel wat weerstand, maar nu geloven onze verkoopsters er sterk in. Zij kunnen klanten helpen en geruststellen. Dat leerden ze in zes maanden tijd’, aldus de marketingmanager. E-commerce brengt ook aanwervingen mee. Verhaert: ‘Ons marketingteam verdrievoudigde, met andere profielen, jongeren die anders denken. De ICT-ploeg verdubbelde in drie jaar. Veel projectmensen en externe medewerkers moeten constant integreren. België kent overigens nog een tekort aan goede e-shopbouwers.’

Barbara Torfs voelde het effect van e-commerce door de hele organisatie, zeker ook bij HRM. ‘Je moet in alle afdelingen uitzoeken wie nu wat zal doen. Vooral in marketing en logistiek zijn meer mensen nodig. De toekomstige chief digital officer zal alles moeten verbinden.’ Box73

Lees verder
Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.