Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.

Het belang van taal en toon in jaarrapporten: 6 tips

©Shutterstock

Een slabakkende markt. Is dat een probleem? Een uitdaging? Of eerder een kans? Woorden hebben de kracht om percepties te vormen en te veranderen. Toon, taalgebruik en presentatie spelen dan ook een belangrijke rol in hoe investeerders en stakeholders een bedrijf wikken en wegen.

In 2019 kwam de centrale bank van Israël naar buiten met een opmerkelijk onderzoek. Beleggingsfondsen met een uitroepteken achter hun naam - een verplichting sinds 2010 voor een bepaald type fondsen - zagen sinds die maatregel veel minder geld van beleggers instromen. Hoewel de strategie van de fondsen zelf niet gewijzigd was, deed een simpel uitroepteken beleggers twee keer nadenken voor ze hun geld investeerden.

Het verhaal is anekdotisch, maar geeft wel aan hoe zelfs één leesteken een impact kan hebben op de perceptie en het gedrag van investeerders en andere stakeholders. Bewust gebruik van taal, toon en presentatie trekt niet alleen de aandacht, maar versterkt ook het vertrouwen en de perceptie van een merk - en omgekeerd. Dat geldt voor elke bedrijfscommunicatie, maar in het bijzonder voor jaarverslagen.

Advertentie

6 tips en tricks

Een jaarverslag kan de eerste indruk zijn die een investeerder krijgt van een organisatie. Jaarverslagen doen bovendien veel meer dan louter het verleden opsommen, ze werpen een blik op de toekomst en bieden een kijkje in de bedrijfskeuken. Zie ze niet alleen als een verplicht nummertje om aan de wettelijke eisen te voldoen, maar ook als een kans om imago te vormen en invloed uit te oefenen.

Hoe een jaarverslag is geschreven en gepresenteerd, is dan ook even belangrijk als de eigenlijke inhoud. Kirsten van de Werf (lector marketing- en communicatiesupport aan Hogeschool PXL & Senior PR Consultant RCA) deelt enkele tips en tricks:  ​​

1. Positieve en evenwichtige toon

‘In een wereld die vaak neigt naar negativiteit is een sprankje positiviteit meer dan welkom. Dat geldt des te meer in onze Belgische context, waar we vaak starten vanuit een negatieve invalshoek. Net in deze tijd waarin een veelvoud aan crisissen samenkomt – van geopolitieke spanningen tot klimaatvraagstukken – is er een sterke behoefte aan een positieve toon, ook in corporate communicatie. Maar het evenwicht tussen optimisme en realisme is cruciaal: het is essentieel om naast successen ook uitdagingen en risico's te erkennen.’

2. Duidelijkheid en transparantie

‘Probeer stakeholders niet te imponeren met vakjargon en technische termen. Imponeer ze liever met concrete cijfers en acties die je helder en begrijpbaar weergeeft.’

3. Maak het visueel aantrekkelijk

‘De meeste bedrijven beschikken over een online pdf-versie van hun jaarverslag. Doorgaans zijn dat turven van meer dan 100 pagina’s. Het publiek verwacht steeds meer creativiteit, terwijl hun aandachtsspanne afneemt. Dat geldt voor B2C en B2B maar evengoed voor Investor Relations en stakeholdercommunicatie. Ook corporate communicatie mag een creatieve, emotionele laag krijgen, op voorwaarde dat de inhoud kraakhelder en scherp is. Experimenteren met een creatieve samenvatting of intro, een leuke infografiek of quotes – het kan allemaal. Dat trekt de aandacht en wordt beter onthouden. Hak lange teksten in verteerbare mootjes of schrijf in bulletpoints.’

4. Vind de juiste balans tussen objectieve rapporten en verhalen

‘Overspoel lezers niet met alleen maar droge data. Dat kan afschrikken en doet je lezers verliezen. Een verhalende benadering helpt om een complexe boodschap op een boeiende en begrijpbare manier over te brengen. Dat kan bijvoorbeeld door de strategie of bedrijfsprestaties te koppelen aan concrete voorbeelden of casestudies.’

5. Consistentie in communicatie

‘Een jaarverslag is een spiegel van je bedrijf en moet naadloos aansluiten bij de algemene communicatiestrategie. Consistentie in toon, inhoud en presentatie is essentieel. Met de opkomst van realtime dashboards voor thema's zoals duurzaamheid, bewegen we naar een hybride model van rapportage. En dat komt de aantrekkelijkheid alleen maar ten goede.’

6. Wees betrokken

‘Een bedrijf “in de echte wereld” toont ook betrokkenheid bij actuele thema's. Dat kan variëren van AI tot duurzaamheid. Wees voldoende responsief, dat toont dat je vooruitstrevend en maatschappelijk betrokken bent. Probeer daarom ook generieke stockbeelden te vermijden. Actuele, relevante boodschappen en “echte” beelden zijn een troef.’

Lees verder
Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.