Als de financiële crisis van 2008 iets duidelijk maakte, is het dat geld alleen niet zaligmakend is. Met de economische heropleving kwam ook de roep om zingeving. De balans tussen winst en waarden verschuift, maar worden we daar ook beter van?
Wie speurt naar de oorsprong van het begrip purpose conomy, kan niet om Aaron Hurst heen. In zijn bestseller The Purpose Economy uit 2014 stelt de auteur dat de betekeniseconomie de vierde economische revolutie is, na de agrarische, de industriële en de informatie-economie. Detail: Hurst is de neef van Marc Porat, de visionair die de term ‘informatie-economie’ bedacht en de opkomst van Silicon Valley voorspelde.
Net als de andere economische revoluties is de betekeniseconomie een product van een samenleving in verandering. Als reactie op grote gebeurtenissen zoals de dotcom-zeepbel, de oorlogen in Irak en Afghanistan en de financiële crisis van 2008 gingen mensen op zoek naar zingeving. Plots moeten/willen we verantwoord ondernemen, hechten we belang aan de maatschappelijke voetafdruk van een product en verwachten we van bedrijven dat ze expliciet bijdragen aan ons welzijn en geluk.
Maximale klanttevredenheid is belangrijker dan geld verdienen.
Kantelpunt 2020
Hurst mag het fenomeen dan al benoemd hebben, maatschappelijk ondernemen is niet nieuw. The Body Shop baseerde zich al in 1976 op ethische principes, zoals respect voor de mens en zijn omgeving. Greyston Bakery maakt al sinds 1978 brownies voor Ben & Jerry’s met een personeelsbestand van unemployables: daklozen, thuislozen en ex-gevangenen. Dichter bij huis startte de Nederlandse programmamaker Teun Van Keuken in 2005 met 100 procent slaafvrije chocolade onder de naam Tony’s Chocolonely.
Volgens Hurst leven we toe naar een kantelpunt in 2020. Vanaf dan zal maatschappelijke meerwaarde de overhand krijgen op winstmaximalisatie. Maar betekenis en winst kunnen ook hand in hand gaan. Dat bewijzen vandaag al veel kleine en grote bedrijven, zoals het Nederlandse Seepje. Dit bedrijf maakt milieuvriendelijke zeep op basis van plantenschillen uit Azië. Na twee jaar realiseert de start-up een mooie omzet en een gezonde winstmarge.
4.000 euro om te vertrekken
Voor Hurst is dat vanzelfsprekend. Werknemers van bedrijven die maatschappelijke waarden vooropstellen, zijn meer gemotiveerd, nemen vaker initiatief en werken efficiënter. Tegelijk blijkt uit onderzoek dat consumenten zich meer aangesproken voelen door bedrijven die maatschappelijke doelen boven winstmaximalisatie plaatsen.
Tony Hsieh, CEO van Zappos.com, gaat daar erg ver in. Onder het motto ‘maximale klanttevredenheid is belangrijker dan geld verdienen’ biedt hij trainees 4.000 dollar om het bedrijf te verlaten. Zijn redenering: wie het geld aanvaardt, is niet de juiste persoon om bij Zappos aan de slag te gaan.