Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.

‘Een zender is geen jukebox’

Jeroen Bronselaer, CEO SBS Belgium

Sneller dan verwacht is het Play-merk van SBS Belgium helemaal ingeburgerd bij kijkend Vlaanderen. ‘In tijden van on demand kijken mag een zender geen veredelde jukebox worden’, zegt CEO Jeroen Bronselaer.

Liefst een kwart van de Vlamingen herkent spontaan de typische, hartvormige P als het logo van Play, de televisiezenders van SBS Belgium. En 70 procent weet dat Play een Vlaams televisiemerk is. ‘De snelheid waarmee het merk en het logo ingang gevonden hebben, had ik niet verwacht’, zegt Jeroen Bronselaer, CEO van SBS.

Onder Play vallen de zenders Play4, Play5, Play6 (het vroegere VIER, VIJF en ZES) en Play7, een nieuwe zender gericht op vrouwen. Ook het on demand streamingplatform GoPlay   behoort tot het merk. Play is in handen van SBS Belgium, dochterbedrijf van Telenet/Liberty Group (zie kader).

Jeroen Bronselaer, die twee jaar geleden van Telenet overkwam, beseft als geen ander het belang van een sterk merk. ‘De consument wil steeds meer on demand kijken. Niets mis mee, maar een zender dreigt dan wel een veredelde jukebox te worden’, zegt hij.

‘Je moet als zender eerst en vooral een sterk en herkenbaar merk proberen te worden. Netflix heeft jaren in naamsbekendheid geïnvesteerd voor het tactische campagnes rond specifieke titels introduceerde. In de merkenjungle van vandaag moet je merk er bovenuit steken, duidelijk maken waarvoor het staat. Bij ons is dat kwaliteit, speelsheid en verrassing, een sterke lokale verankering, maar nog altijd in de breedte. We zijn erin geslaagd Play in korte tijd met die waarden op te laden.’

The Play Brand Universe

Risico’s nemen

In de programmatie bouwde Jeroen Bronselaer verder op de sterktes van het huis. ‘Play heeft van alle commerciële Vlaamse zenders de meeste miljoenentitels, programma’s waarvan afleveringen meer dan een miljoen kijkers bereiken. We combineren deze blockbusters met nieuwkomers en ouwe getrouwen.’

‘Perfectionisme, nooit tevreden zijn, de extra mile gaan: dat zit er bij ons in’
Jeroen Bronselaer
CEO SBS Belgium

Daarnaast zit risico’s nemen in het DNA van het bedrijf. ‘Wij zijn en blijven de uitdager in het medialandschap. Wij hebben niet de middelen of het bereik van de twee grote spelers. Daarom blijft Play innoveren, met Telenet veeleer als een partner dan een aandeelhouder.’

Dat vertaalt zich in risico’s in het zendschema: een dagelijkse talkshow zoals De Tafel van Vier was geen evidente keuze. Net als de beslissing om De Slimste Mens ter Wereld een uur vroeger te programmeren, om mee te gaan in het kijkgedrag – mensen kijken steeds meer uitgesteld, en met een vroeger uitzenduur hebben ze meer keuze over wanneer ze de quiz bekijken. ‘Als de consument een richting kiest, moet je volgen.’

De Woestijnvisschool

Maar ook in de ontwikkeling van programma’s blijft Play durven. ‘Een programma waarin James Cooke musicals maakt? Wie dat format hoorde, verklaarde ons voor gek. Maar James De Musical is in geen tijd een miljoenenprogramma geworden, werd internationaal bekroond en verkocht, en is nu zelfs genomineerd voor een prestigieuze Gouden Roos in Montreux.’

‘Of Extreme Makeover Vlaanderen. Dat heeft bij alle zenders al op tafel gelegen, maar het zou nooit lukken op de Vlaamse markt. Te veel vergunningen nodig, te ingewikkeld, te Amerikaans. Maar kijk, Vlamingen houden nu eenmaal van bouwen en verbouwen, en in combinatie met sterke menselijke verhalen werkt het wél.’

Daardoor slaagt Play erin om van zijn programma’s én schermgezichten merken op zich te maken. De kijker identificeert zich vaak meer met een programma dan met een zender. Dat Play daar meer dan een ander in lukt, ligt volgens Jeroen Bronselaer aan de combinatie van de typische challenger mentaliteit van SBS met de ‘Woestijnvisschool’. Telenet nam Woestijnvis in 2018 volledig over, samen met SBS en de toenmalige zenders VIER, VIJF en ZES.

'Programma’s als James De Musical zijn merken op zich'
Jeroen Bronselaer
CEO SBS Belgium

‘Perfectionisme, nooit tevreden zijn, de extra mile gaan: dat zit er bij ons in. En daardoor krijg je programma’s die net dat ietsje anders zijn, spraakmakender, vernieuwender, waardoor ze uitgroeien tot merken op zich.’

Die troeven wil Jeroen Bronselaer de komende jaren ten volle blijven uitspelen. ‘Talent, drive en vakmanschap zijn hier in overvloed. Ik wil vooral de zin om te durven toevoegen. Zeker voor ons als uitdager is stilstaan achteruitgaan. Daarom moeten we ons eigen spel spelen, en de klant volgen op een razendsnel veranderende markt. Change before you have to: een oude quote die nog niets aan actualiteit heeft ingeboet.’

Wie is wie?

Telecomprovider Telenet is onderdeel van Liberty Global, de grootste leverancier van breedbandinternet buiten de VS. Het bedrijf met hoofdkwartieren in Londen, Amsterdam en Denver levert telecomdiensten in zes Europese landen. Zo heeft het in het VK en Ierland Virgin Media in handen, en in Nederland VodafoneZiggo.

In 2004 stapte Liberty Global in Telenet; vandaag bezit het 58 procent van de aandelen. Telenet nam op zijn beurt in 2018 de entertainmentgroep SBS Belgium voor de volle honderd procent in bezit.

Lees verder

Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.