Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.

‘Slimme zet om het digitale gevoel over te brengen naar klassieke zendermerken'

Karen Corrigan, CEO van Happiness: ‘Play staat al veel langer voor de passie voor content en beleving.’

Leve de data, gedaan met de merken? Niet als het afhangt van Karen Corrigan, medeoprichtster en CEO van reclamebureau Happiness. Zelf zet het bedrijf zich op de site neer als Creative Consultancy Agency. ‘Een merk bouw je allereerst in functie van de consument. Zodra je op een sterk merk en het bijhorende referentiekader kunt terugvallen, volgt de rest vanzelf wel.’

Het refreintje raakt intussen behoorlijk afgezaagd: data zijn het nieuwe goud, ook en vooral in de ogen van adverteerders. En dus – zo gaat dat refreintje verder – zullen ook adverteerders zich almaar vaker door die data laten leiden in hun advertentiestrategie. ‘En toch is het net iets te kort door de bocht om je als televisiezender vooral op basis van zo veel mogelijk socio-demografische data aan de adverteerders te verkopen’, vindt Karen Corrigan.

Hip merk

Voor haar werkt het net omgekeerd. ‘Dankzij al die data kan een televisiezender vandaag net zijn verschillende merken of kanalen veel juister positioneren dan vroeger. Op basis van goede programma’s die de zenderidentiteit nu heel precies mee kunnen bepalen. Want een zenderidentiteit – het merk - creëer je in eerste instantie voor de kijker, en niet in functie van de adverteerder. Vervolgens pluk je daar als zender ook de vruchten van: zo’n goed omlijnd merk spreekt een welbepaalde doelgroep aan, en daarmee kun je dan weer naar de adverteerder stappen.’

De beslissing van SBS om voortaan met verschillende even welomlijnde als uiteenlopend gepositioneerde Playmerken naar de kijker te stappen, vindt Corrigan dus zeker geen domme zet. Om meerdere redenen zelfs. ‘Play heeft het voordeel dat het al een behoorlijk hip merk is, dat bovendien ook nog eens uit de digitale sfeer komt. Door de zenders niet gewoon Play 1, 2, 3 en 4 te dopen, maar wel als Play4, Play5, Play6 en Play7 door het leven te gaan, houdt SBS ook vast aan de sterke merkidentiteit die VIER en VIJF al hadden. Als merkenbouwer kan ik dat alleen maar toejuichen.’

Passie voor content

Dé hamvraag is natuurlijk: is wat goed is voor de kijker ook goed voor de adverteerder? Wil die niet gewoon zijn reclamespot slijten aan zo veel mogelijk kijkers binnen een door hem duidelijk omlijnde doelgroep? Met andere woorden: is die adverteerder niet voornamelijk geïnteresseerd in de omvang en de socio-demografische karakteristieken van een potentiële doelgroep? ‘Het hangt er maar van af hoe je het bekijkt’, zegt Corrigan. ‘Een zender als VTM bereikt inderdaad een heel ruim en breed publiek van dagelijkse gewoontekijkers. Voor een uitdager als SBS is het dus zaak om zich anders te profileren, en dat doen ze volgens mij heel slim door moedermerk Play nu consequent ook als entertainmentmerk in de markt te zetten, als een merk voor mensen die doelbewust kiezen om naar bepaalde programma’s te kijken. Want Play staat al veel langer voor de passie voor content en beleving.’

‘Play wordt nu ook als entertainmentmerk in de markt gezet, als een merk voor mensen die doelbewust kiezen om naar bepaalde programma’s te kijken.’
Karen Corrigan
CEO van Happiness

‘Ik geloof echt dat je daarmee ook adverteerders kunt aantrekken: meer dan wie of wat ook moeten zij voluit geloven in het opbouwen van een merk en een identiteit. En natuurlijk kopen adverteerders ook vandaag nog ruimte aan op basis van socio-demografische data, maar zogenaamde persona’s winnen wel aan belang: doelgroepen met een welomschreven identiteit die een stuk fijnmaziger zijn.’

Digitale gevoel

In tijden waarin online en offline steeds vaker kriskras door elkaar lopen en vooral jongere kijkers net zo goed ‘televisiekijken’ op hun smartphone of laptop als op het klassieke grote scherm, staan zendermerken voor een stevige uitdaging. Hoe bouw je zo’n merk op als de programma’s net zo goed offline als online geconsumeerd worden, en dus vaak ook niet meer met een bepaalde zender geassocieerd worden? ‘Slimme zet om het digitale gevoel over te brengen naar klassieke zendermerken’ Het ene sluit het andere niet uit, vindt Corrigan. ‘Online zien we steeds meer personalisering, zoals Netflix dat al jaren doet. De grootste uitdaging zal er voor zenders in bestaan om voor de verschillende kijkmodi en doelgroepen het juiste aanbod te selecteren. Voor een merk als Play is het een stevig voordeel dat het, vanuit zijn jarenlange digitale ervaring, dat “digitale gevoel” nu ook kan overbrengen naar zijn klassieke televisiemerken. SBS speelt daarmee slim in op het gevoel en op de intuïtie van de kijker.’

Lees verder

Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.