Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.

‘We hebben deze crisis aangegrepen om fysiek en online zo goed mogelijk te combineren'

Elke Laeremans, COO en CIO bij Schoenen Torfs

Ruim tachtig Torfs-winkels moesten medio maart van de ene dag op de andere de deuren sluiten. Maar Schoenen Torfs rolde in enkele dagen tijd wel een valabel online alternatief uit. ‘We zijn blijven uitgaan van onze eigen kracht, waardoor onze klanten meteen inzagen waar onze grootste meerwaarde zat.’

‘Dit distributiecentrum is het kloppende hart van ons bedrijf.’ Op een metalen trap in een grote opslagplaats op een industrieterrein in Temse overschouwen we een zee van kartonnen dozen. ‘Van hieruit verdelen en herverdelen we alle schoenen naar onze winkels in het hele land’, vertelt Elke Laeremans, COO en CIO bij Schoenen Torfs.

‘Tegelijk maken we hier de pakjes klaar die via onze webshop besteld werden. In normale tijden werken hier een zestigtal mensen, op piekmomenten komt daar een legertje tijdelijke krachten bij.’

Half maart veranderde dat plaatje heel abrupt: het kloppende hart werd in enkele dagen tijd opgewaardeerd tot crisiscentrum en war room. Tientallen medewerkers uit de winkels hielpen er wekenlang om de explosie aan webshopbestellingen in goede banen te leiden.

‘In normale tijden was de webshop goed voor nog geen 20 procent van onze omzet. Tijdens de eerste lockdown lag de omzet op piekmomenten viermaal hoger dan normaal: dat betekende een piekverkoop van 50.000 paar schoenen per week. Zo konden we dankzij onze webshop toch nog een derde van de verloren winkelomzet goedmaken. Uiteindelijk kostte de winkelsluiting van de eerste lockdown ons 22 miljoen euro omzet.’

Voor de eerste lockdown stonden de rekken overal volgestapeld met de nieuwe lentecollectie. ‘Veel winkeluitbaters hebben de boel toen met de tranen in de ogen gesloten.

We hadden maar één optie: volop inzetten op onze webshop. Tienduizenden schoenendozen hebben toen de reis in omgekeerde richting gemaakt en gingen vanuit onze winkels opnieuw naar het distributiecentrum.’

Want de klanten zaten op schoenen te wachten, merkte Schoenen Torfs. ’Al heel snel zagen we de online vraag de hoogte ingaan. Het werkvolume in het distributiecentrum nam spectaculair toe en moest operationeel volledig worden gereorganiseerd. Maar ook onze klantendienst werd plots overstelpt met vragen en moest worden uitgebreid. We hadden één geluk: onze webshop was al behoorlijk goed uitgebouwd. De site heeft het nooit laten afweten, al hebben we het IT-systeem natuurlijk wel stevig moeten aanpassen.’

Digitale persoonlijke assistenten

De drastische verschuiving van fysieke naar online verkoop zal nooit meer volledig worden teruggedraaid, zegt Elke Laeremans.

‘Maar tegelijk heeft de pandemie de troeven van de fysieke winkel wel weer in de verf gezet. We hebben de afgelopen maanden gebruikt om die twee werelden zo optimaal mogelijk te combineren. We kregen de eerste weken regelmatig signalen van onze klantendienst dat sommige klanten absoluut hun weg niet vonden in de webshop, omdat ze nog nooit eerder online gewinkeld hadden.’

‘Dat bracht ons op het idee van digitale persoonlijke assistenten in de webshop. Klanten konden bij hen aankloppen als ze er zelf niet uit raakten of moeite hadden om een bepaald product te vinden. Het was ook een ideale job voor winkelmede-werkers die de collectie door en door kenden en dus advies op maat konden leveren.’

Over zo’n chatbot waren we al een hele tijd aan het palaveren, maar de pandemie heeft alles in een stroomversnelling gebracht’
Elke Laeremans
COO en CIO bij Schoenen Torfs

En er kwam een chatbot om de grote stroom aan vaak terugkerende vragen op te vangen. ‘Doorgaans beantwoorden we wekelijks een duizendtal klantenvragen, tijdens de lockdown waren dat er vijfduizend. Over zo’n chatbot waren we al een hele tijd aan het palaveren, maar de pandemie heeft alles in een stroomversnelling gebracht. Eerder hadden we al ruim een half miljoen mails uitgestuurd naar klanten die nooit eerder online gewinkeld hadden. We wilden hen duidelijk maken dat we er ook online voor hen zijn en hen zouden helpen indien nodig. Dat heeft ons bij heel wat mensen ongetwijfeld opnieuw op de kaart gezet. De lessen van de voorbije maanden nemen we mee en helpen ons om nog beter de brug te slaan tussen de fysieke winkels en de webshop.’ 

Bedrijven en kleine zelfstandigen werden de afgelopen maanden om de oren geslagen met begrippen als wendbaarheid en veerkracht. Dat is geen eenvoudig verhaal als min of meer je volledige bedrijfsmodel op de schop moet. ‘We moesten van de ene dag op de andere heel anders gaan werken: van een uitgesproken omnichannelbedrijf vielen we uitsluitend terug op de verkoop via de website. Het bedrijf wordt daardoor veel kwetsbaarder, en dus is een goede communicatie essentieel’, zegt Elke Laeremans.

‘We hebben erover gewaakt dat we die wendbaarheid zeer projectmatig konden blijven toepassen en integreren. In lastige tijden moet je er als bedrijf voor zorgen dat je te allen tijde het overzicht en de structuur behoudt, ook als je heel snel moet schakelen.’

‘Daarom hebben we bijvoorbeeld ingezet op virtuele mee- tings waar het voltallige management alle mogelijke vragen in de groep kon gooien. En we ontvouwden ook een volledig nieuwe digitale communicatiestrategie voor alle medewerkers. Want tot voor deze crisis werkten zij in zeer kleine winkel-teams én communiceerden ze in die kleine winkel-mailbox.’

Lokale verankering

Schoenen Torfs wierp zich de voorbije maanden op als een felle pleitbezorger van de ‘koop lokaal’-campagne. Zeker tijdens de tweede lockdown bleken de vele winkelpunten een groot voordeel voor de vlotte online verkoop. ‘Toen Bpost niet langer kon volgen omdat het pakjesvolume te groot werd, is 20 procent van onze klanten zijn pakje zelf gaan oppikken in een van onze winkels. De pandemie heeft de grenzen van online handel wel duidelijk gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan de onhoudbare wildgroei van bestelwagens op onze wegen, of de post- en koerierdiensten die niet meer kunnen volgen.’

Steun voor ondernemers van hier

De coronacrisis kan een keerpunt zijn, denkt Elke Laeremans. ‘Onze CEO Wouter Torfs heeft opgeroepen om lokaal te kopen. Want iemand zal het prijskaartje van deze pandemie moeten betalen. Dus hebben we er alle baat bij om onze lokale ondernemers nu te steunen. We hebben veel positieve reacties gekregen op die campagne. En misschien zijn veel meer mensen gaan inzien hoe belangrijk die winkels ook zijn voor het sociale weefsel en voor de sfeer in een stad.’

 

Lees verder

Logo
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.