Wereldspelers
Koenraad Debackere, hoogleraar economie aan de KU Leuven © Studio Dann
4 Leestijd

‘Hoofdkantoren mogen niet vervallen in een meester-slaafrelatie'

‘Bedrijven moeten bestuderen wat klanten kan enthousiasmeren, en daaruit afleiden waarin ze moeten innoveren’, zegt Koenraad Debackere, hoogleraar economie aan de KU Leuven. Globaal actief zijn, betekent daarom ook lokaal luisteren.

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘Er zijn mensen die dit niet graag horen, maar internationaal actieve bedrijven moeten hun onderzoek en ontwikkeling internationaal doen, en dus niet alleen in de originele thuismarkt van het moederbedrijf’, zegt Koenraad Debackere, als hoogleraar aan de KU Leuven gespecialiseerd in strategie en innovatie. ‘Deze thuismarkt is belangrijk, maar de groeimarkt ligt vaak daarbuiten. Actief zijn op wereldmarkten vraagt ook vaak veel lokale aanpassingen van producten en diensten. Bij voedingsproducten moet je bijvoorbeeld rekening houden met heel verschillende smaken en eetgewoontes. Het is cruciaal voor ondernemingen dat ze zich daar in inleven en op inspelen.’

Een centraal lab kan die lokale en culturele gevoeligheden nooit helemaal tot in de puntjes vatten, waarschuwt Debackere. ‘Op eenzelfde manier draait internationaal talentmanagement er niet alleen om Belgische werknemers internationaal te laten doorgroeien. Ook talent dat elders ter wereld in het bedrijf aanwezig is, moet dergelijke kansen krijgen, bijvoorbeeld door in het Belgisch moederhuis aan de slag te gaan.’

Lokale présence in een verre markt is niet alleen daar belangrijk, maar die moet ook hier voldoende aanwezig zijn, in de moederonderneming dus. ‘Het hoofdkantoor moet eveneens doordrongen zijn van de noden en eigenheden van die lokale markten. Het mag geen meester-slaafrelatie zijn, maar wel een waar beide organisaties van elkaar leren en daar beter van worden.’

Ons land telt best nog wel wat verborgen, snelgroeiende kampioenen met een enorm internationaal potentieel
Koenraad Debackere hoogleraar economie aan de KU Leuven

Innovatie is trouwens meer dan R&D, benadrukt Debackere. ‘Het gaat niet alleen om het vermarkten van innovaties, maar ook over het binnenbrengen van de markt in het innovatieproces. Dat klinkt wat verwarrend, maar het komt er op neer dat bedrijven goed moeten bestuderen wat hun klanten willen, om daaruit af te leiden waarin ze precies moeten innoveren.’

Die klanten kennen is niet zo eenvoudig, zeker niet als die over de hele wereld verspreid zitten. ‘Er is niet één beste manier om de desiderata te achterhalen’, zegt Debackere. ‘Elke onderneming moet in functie van haar productaanbod nadenken over de beste manier. Dat zal anders zijn bij consumentenproducten dan bij business-to-businessoplossingen. Een segmentering kan op basis van geografie, leeftijdsgroepen, of via andere socio-economische variabelen. Die zijn wel complementair. Dertigers uit de VS hebben bijvoorbeeld andere smaken dan Europese dertigers. Dat vraagt een fijnmazige marktanalyse.’

Experimenteren

De hoogleraar economie houdt enorm van de uitspraak ‘The only way to do it: just do it’. Dat is precies wat de Wereldspelers uit deze reeks doen, zegt hij lovend. ‘Durven, maar wel op een doordachte manier. Niet alles zal altijd meteen lukken. Zo kan het organisatiemodel verkeerd blijken. Daarom ook mijn advies: laat ruimte voor experimenten. Je kunt bijvoorbeeld met een kleinschalig, eerder beperkt initiatief beginnen en dat uitbouwen. Bedrijven als Cartamundi hebben dat bijwijlen heel bewust gedaan. Het hoeft niet altijd direct om grote acquisities te gaan.’

Zoals deze reeks aantoont, kent België best wel wat Wereldspelers. Maar zijn het er genoeg? ‘Het kan zeker beter, maar ik ga hier niet het pessimisme prediken’, aldus Debackere. ‘Ons land telt best nog wel wat verborgen, snelgroeiende kampioenen met een enorm internationaal potentieel. Ik denk bijvoorbeeld aan Christeyns, een fabrikant van hoogwaardige hygiëneproducten en detergenten uit het Gentse.’

Pakken Belgische ondernemingen wel genoeg uit met wat ze kunnen? ‘Iets wat goed is, wil men in Vlaanderen gewoon niet goed vinden’, zei Debackere ooit in een interview met De Tijd. ‘Dan doet men zijn best om te zeggen dat het slecht is. We hebben te veel de neiging om aan zelfkastijding te doen.’ Dat doet denken aan de opmerking van Soudal-CEO Dirk Coorevits dat ‘een Belg 300 procent zeker moet zijn van zijn product voor hij zijn mond buiten de landsgrenzen durft open te trekken, terwijl een Nederlander met een half product de wereld rond trekt’.

Die bescheidenheid is vandaag een minder grotere hindernis dan vroeger, meent Debackere. ‘Belgische bedrijven beseffen meer dan ooit dat ze moeten experimenteren met innovatie. De tijd is voorbij dat je aan een project begint om vijf jaar later met een nieuw product op de markt te komen. De trend vandaag? Speel veel korter op de bal, kijk wat werkt en wat niet, en leer daaruit. Naarmate die manier van werken zich doorzet, zal het een sterkte blijken dat onze bedrijven zeker willen zijn dat iets werkt. Ze experimenteren dan met een half product om er snel een volwaardig product van te maken. We moeten onze drang naar nauwkeurigheid en betrouwbaarheid dus koppelen aan snelle leercycli en experimenten om zo nieuwe producten en diensten te maken. Dan zijn we op ons best.’

‘Bedrijven moeten meer nadenken over win-wins’

Internationalisering, talent en technologie. Ziedaar de drie megatrends die volgens Koenraad Debackere essentieel zijn voor ondernemingen die de wereld willen veroveren. De hoogleraar economie van de KU Leuven linkt die aan specifieke ontwikkelingen rond energie, demografie, gezondheid, mobiliteit, duurzaamheid en klimaatverandering. ‘Elke onderneming moet de vraag stellen welke grote uitdaging voor haar het meest relevant is, en daarop inspelen. Ik ben ervan overtuigd dat innovatie en marketing alleen succesvol zullen zijn als ze helpen bij het aanpakken van grote maatschappelijke problemen. Over die win-win moeten ondernemingen meer nadenken.’

Er zijn gelukkig al bedrijven die daar heel bewust mee bezig zijn. Bij biodiagnosticabedrijf Biocartis bijvoorbeeld, bestaat die win-win uit het meehelpen aan het tijdig opsporen en voorkomen van ziektes. Dat helpt niet alleen individuele patiënten, maar zelfs de hele mensheid vooruit. Kanker en respiratoire virussen behoren wereldwijd immers tot de belangrijkste oorzaken van ziekte en sterfte. Bij verzekeraar Ageas is dat voorzien in bescherming tegen, maar zeker ook voorkomen van schade door onder andere klimaatsverandering en daaraan gekoppelde natuurrampen, en zorgen voor financiële zekerheid nu en op latere leeftijd om zo effecten van demografische evoluties, een bevolking die steeds ouder wordt, te counteren. Binnen een internationale groep als Ageas wordt hiervoor sterk ingezet op het gebruik van nieuwe technologieën, digitalisering van dienstverlening en data-analyse maar ook op knowledge sharing tussen de verschillende landen.

 

Advertentie

Advertentie