Wereldspelers
Vorig jaar voltooide Ageas in Portugal de overname van de verzekeringsactiviteiten van AXA dat werd omgedoopt tot Ageas Seguros. © Ageas
4 Leestijd

‘Synergie moet niet alleen kosten besparen, maar ook waarde creëren'

Onder de verantwoordelijkheid van
Ageas

Sinds de overname van de verzekeringsactiviteiten van AXA vorig jaar, is Ageas in Portugal de op een na belangrijkste verzekeraar. Het integratieproces draait om meer dan IT-systemen. ‘Het gaat om vertrouwen winnen bij klanten, partners en medewerkers. En we doen dit met een duidelijke, consistente boodschap.’

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘Je kunt het niet zien, maar ik ben hout aan het vasthouden.’ Aan de andere kant van de lijn reageert Steven Braekeveldt monter op de vraag hoe het integratieproces bij Ageas Seguros loopt. De CEO Continentaal Europa van Ageas blijft er zich als verzekeraar van bewust dat een ongeluk in een klein hoekje kan zitten, maar tot nu verloopt alles naar wens. Meer dan naar wens zelfs. ‘Tegen september moeten we helemaal op eigen benen staan. Een huzarenstukje, want weinigen dachten bij aanvang dat die timing mogelijk was.’ Vorig jaar voltooide Ageas de overname van de verzekeringsactiviteiten van AXA in Portugal. Het omgedoopte Ageas Seguros legt zich toe op Niet-Leven, de courante benaming voor verzekeringen tegen brand, ongevallen en allerlei risico’s. Door de acquisitie schoot Ageas naar een tweede plaats in de Portugese verzekeringsmarkt. Het was daar al actief met de merken Ocidental en Médis, en via een joint venture met Millennium BCP Bank.

We moeten de emoties terugbrengen in de verzekeringen.
Steven Braekeveldt CEO Continentaal Europa van Ageas
Steven Braekeveldt, CEO Continentaal Europa van Ageas © Ageas Steven Braekeveldt, CEO Continentaal Europa van Ageas © Ageas

 

De overname ging gepaard met heel wat spitwerk, vertelt Braekeveldt. ‘We moesten onze nieuw gekochte business helemaal uit de systemen van de vorige eigenaar lepelen. Daar zijn we in april vorig jaar heel gedisciplineerd aan begonnen. Bij het overbrengen zorgen we ook voor zoveel mogelijk verbeteringen.’ Ageas wist al door het boekenonderzoek dat er fundamentele veranderingen nodig waren, enkel en alleen al omdat het overgenomen bedrijf al jaren fors verlieslatend was. Dat zat dus ook verrekend in de overnameprijs. ‘De oude contracten zijn wat ze zijn’, vertelt de huidige CEO. ‘We kunnen daar wel kosten besparen, door bijvoorbeeld anders om te gaan met gerechtelijke procedures, die vaak veel te lang aanslepen. Maar het grote verschil zijn de nieuwe portefeuilles. Die moeten van uitstekende kwaliteit zijn. Daarmee voorkom je problemen.’

Naambekendheid

Een nieuw merk uit de grond stampen is geen klusje dat je in een-twee-drie klaart. Toch heeft Ageas Seguros na goed een jaar al een naambekendheid opgebouwd van 38 procent, dat is de helft van de doelstelling op de lange termijn. ‘Een van de redenen daarvoor is dat we een logo hebben dat er uitspringt in onze markt, en dat heel vernieuwend en kleurrijk is’, aldus Braekeveldt. ‘Daarnaast doen we veel dingen die andere verzekeraars niet doen. We sponsoren bijvoorbeeld loopwedstrijden tegen borstkanker en we lanceerden een Ageas-award voor jonge musici. Onze mensen schrikken ook niet als ze mij op een podium zien met Jimmy P., een bekende Portugese rapper. Of op de Portugese catamaran tijdens een worldrace-klassement.’ (lacht) Op dit ogenblik dijt Ageas fors uit in Portugal. Zo groeit Médis dubbel zo snel als de markt. Om die dynamiek te behouden, is het belangrijk om in te spelen op de uitdagingen van de toekomst. Braekeveldt geeft het voorbeeld van de vergrijzing. ‘Portugal heeft een van de snelst vergrijzende bevolkingen in Europa. Daarnaast komen er jaarlijks heel wat senioren uit de rest van Europa hier een paar maanden op vakantie. Als verzekeraar moeten we constant de analyse maken welke diensten we voor die mensen kunnen ontwikkelen.’

Waardecreatie met zorg voor de klant

Ageas is op de Portugese markt actief met verschillende merken, en daarom kan het bepaalde kostenposten beperken door functies zoals audit, compliance, legal, risk, hr, finance en IT naar het groepsniveau te tillen. Daar zijn wel grenzen aan, merkt Braekeveldt op. ‘We moeten kijken waar die synergie waarde creëert. Als dat niet helemaal duidelijk is, slapen we er beter nog een nachtje over.’ Die behoedzaamheid heeft een goede reden. ‘Mensen van mijn generatie besteden typisch te veel aandacht aan kostenbesparingen bij synergie, zonder een diepgaande analyse te maken van de vraag of synergie ook waarde creëert’, zucht Braekeveldt. ‘Zo kun je de callcenters van het bank- en verzekeringskanaal samen zetten om schaalvoordelen te realiseren en dus kosten te besparen. Maar het gaat wel om verschillende klanten met verschillende vragen en verwachtingen. Zo zitten er voor de ziekteverzekeringen ook dokters en verplegers in de callcenters om vragen te beantwoorden. Je moet die eigenheid respecteren. Het is bijvoorbeeld ook geen goed idee om onze commerciële verkopers in te kantelen in het kantorennetwerk.’ Het contact met de klant staat voorop, benadrukt hij. ‘We moeten de emoties terugbrengen in de verzekeringen. Dat klinkt misschien als een cliché, maar het mogen absoluut geen holle woorden zijn. Ik geloof echt dat de verzekeringswereld het besef wat verloren is, dat het fundamenteel om emoties gaat. Mensen willen au fond dingen beschermen die hen dierbaar zijn, zoals hun gezin en familie, hun eigendom of hun gezondheid.’ De Portugese verzekeringswereld loopt op dat vlak wel voor op die in België, zo blijkt. ‘Wij verkopen hier geen gezondheidsproduct, maar wel zorg. Als je bijvoorbeeld een operatie hebt ondergaan, belt de verzekeraar achteraf om te vragen of je tevreden bent. En als een kind van de trap gevallen is en pijn aan zijn schouder heeft, vraagt onze klant ons via het callcenter om advies. Dat zijn dingen die in België gewoon nog niet bestaan.’

‘Als de positionering duidelijk is, kun je samen vooruit’

‘Voordat Ageas de verzekeringsactiviteiten van AXA in Portugal kocht, wisten de werknemers niet altijd welke strategische richting het bedrijf wou uitgaan’, vertelt Steven Braekeveldt, CEO Continentaal Europa bij Ageas. ‘Toen ik met de commerciële agenten sprak, merkte ik dat ze het vertrouwen kwijt waren. Er was enorm veel scepsis. De verzekeraar zat gewoon voor heel wat producten in verkeerde segmenten met de verkeerde prijzen. De klantenportefeuille van grote bedrijven voor employee benefits was bijvoorbeeld heel groot, maar dat met heel lage prijzen.’

Het ontbrak aan een duidelijk profiel en een heldere strategie, terwijl de verliezen zich opstapelden. Daar kwam verandering in met de komst van de Belgen, vertelt Maria Armande Duarte, die als communicatiespecialiste de metamorfose naar Ageas Seguros meemaakte. ‘Het management nam de tijd om hun visie en strategie met ons te delen, en dat werd gewaardeerd. Het is belangrijk om te weten wat we aan het doen zijn, hoe onze markt in elkaar steekt, wat onze strategie en plannen zijn, en welke verwachtingen daarbij horen. Als de positionering duidelijk is, kun je samen vooruit.’

‘Wij zijn er in geslaagd om in een jaar tijd een boodschap uit te dragen die eenduidig, direct en simpel is’, zegt Braekeveldt. Dat beaamt Duarte. ‘Ageas begreep dat communicatie essentieel was voor de succesvolle integratie van het bedrijf’, aldus Duarte. ‘Er werd dan ook altijd naar alle betrokkenen consistent, transparant en menselijk gecommuniceerd. Elk bericht werd op maat gemaakt van de verschillende doelgroepen: werknemers, agenten, partners, klanten en toeleveranciers. Alles draaide om het opwekken van vertrouwen door een open dialoog. En dat is nog altijd zo.’

Advertentie

Advertentie