Wereldspelers
Gilke Eeckhoudt © Ageas
4 Leestijd

‘We hebben van onder de nullijn een sterk merk opgebouwd'

Ageas herkent zich in de ervaringen van de andere wereldspelers in deze reeks. Zo toont 's werelds grootste bierbrouwer AB InBev dat consumenten lokale kampioenen best smaken.

Onder de verantwoordelijkheid van
Ageas

Na de implosie van Fortis in 2008, moest verzekeraar Ageas een nieuwe identiteit opbouwen, en het vertrouwen herstellen. ‘Wat we toen hebben beloofd, hebben we vandaag waargemaakt.’

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘Hebt u al eens goed naar ons logo gekeken?’, vraagt Gilke Eeckhoudt, communicatiedirecteur bij Ageas. ‘Het is namelijk echt atypisch voor de verzekeringssector. In onze sector staat de naam bijna altijd in hoofdletters, in het blauw en geblokt afgebeeld. Bij ons zijn het allemaal kleine letters, rond en sierlijk en met veel kleuren.’ Het logo, dat pas uit 2010 dateert, viel meteen goed in de smaak bij klanten, medewerkers, investeerders, mannen, vrouwen, jong en oud, zegt Eeckhoudt trots. Haar vrolijke toon verdwijnt wel als ze terugdenkt aan de uitdaging waarmee de verzekeraar toen geconfronteerd werd.

‘Toen we in 2010 onze naam veranderden van Fortis naar Ageas, moesten we niet van nul, maar van onder nul beginnen’, zegt Eeckhoudt ernstig. ‘Het was een schoolvoorbeeld van hoe je een nieuwe naam opbouwt om een nieuwe lading te dekken.’ Na de implosie van Fortis was alles anders, verklaart de communicatiedirecteur. ‘Het bedrijfsmodel van bankverzekeraar was ingeruild voor dat van een pure verzekeraar. De activiteitsregio’s waren veranderd, het management ook. Het kon echt niet meer verwarrend zijn.’

‘“Waar begin je in godsnaam aan?”, vroegen mijn vrienden’, herinnert Eeckhoudt zich. ‘We moesten opeens een hele nieuwe identiteit opbouwen. Maar ik ben blij dat ik het heb meegemaakt. Het was een once in a lifetime opportunity. Ik ben nooit een uitdaging aangegaan die meer voldoening gaf.’ Want vijf jaar na datum staat Ageas op de kaart, stelt ze tevreden vast. ‘Woorden zijn mooi, maar het zijn uiteindelijk de daden die tellen. Wat we in 2010 hebben beweerd, is vandaag verwezenlijkt. Ageas is nu een gezonde, beursgenoteerde en internationale verzekeraar.’

Achterhaald model

 Alle communicatie over Ageas als beursgenoteerd bedrijf gebeurt vanuit Brussel, maar dat is de regel die uitzondering bevestigt, geeft Eeckhoudt aan. ‘Het model waarbij alles vanuit de hoofdzetel wordt beslist, is achterhaald, denken wij. Wij centraliseren alleen wat echt centraal moet gebeuren, zoals de communicatie over het aandeel en de groepsstrategie.’ Samenwerking dus in plaats van marsorders. Een voorbeeld daarvan is het platform dat de communicatiemensen samenbrengt van de landen waar Ageas actief is. ‘Daarin gaan we op zoek naar smart synergies’, zegt Eeckhoudt, die het overleg coördineert.

We moesten opeens een hele nieuwe identiteit opbouwen. Maar ik ben blij dat ik het heb meegemaakt.
Gilke Eeckhoudt communicatiedirecteur bij Ageas

‘Dat gaat niet over kostenbesparingen, maar wel over ideeën. Ideeën die in een van onze markten zijn uitgevoerd, maar ook elders nuttig kunnen zijn.’ Wat dan bijvoorbeeld? ‘In België heeft AG Insurance vorig jaar een eerste “geluksmeting” gedaan’, illustreert ze. ‘De “Happiness Barometer” meet hoe gelukkig de Belg is, en onderzoekt welke factoren dat bepalen. Daarbij keken we naar parameters zoals leeftijd, geslacht, arbeidssituatie, gezinssamenstelling,… Heel interessant. Via ons communicatieplatform hebben we voorgesteld om gelijkaardige onderzoeken te doen in de andere markten.’ Een ander voorbeeld komt uit het Verenigd Koninkrijk.

‘Daar heeft onze dochteronderneming als partner van de Road Safety Foundation een onderzoek uitgevoerd naar de kwaliteit en de veiligheid van de wegen, en aanbevelingen gedaan aan de regering over hoe het beter kan’, legt Eeckhoudt uit. ‘Dat is niet alleen in het belang van onze klant, maar ook van onszelf. Want betere en veiligere wegen zorgen voor minder schadegevallen. Zoiets moet ook mogelijk zijn in andere landen.’

Cola’s en pintjes

Universeel identieke verzekeringsproducten zijn niet aan de orde, legt Eeckhoudt uit. ‘Er is een enorm verschil met andere types van producten. AB InBev kan met Stella Artois overal ter wereld hetzelfde pintje schenken. Coca-Cola wordt overal volgens hetzelfde recept gemaakt. Voor verzekeringen gaat dat niet. De basisbehoefte is wel overal dezelfde: mensen willen beschermen wat hen dierbaar is, of dat nu hun familie of hun bezit is. Maar er zijn grote culturele verschillen tussen pakweg België, Thailand en Turkije. Je vindt in elk land een autoverzekering, maar die zal toch overal ietsje anders ingevuld worden. En dat zal ook altijd zo blijven.’

Die culturele verschillen vertalen zich soms op verrassende manieren, illustreert Eeckhoudt met een voorbeeld. Zo was het geen toeval dat in de datum waarop de verzekeraar vijf jaar geleden in Hongkong van naam veranderde (28/08) achten zaten. In de Chinese cultuur, met een numerologie die teruggaat tot Confucius en het taoïsme, spelen getallen een belangrijke rol. Het getal 8 brengt geluk omdat de uitspraak hetzelfde klinkt als positief resonerende woorden als 'welvaart' en 'lang leven’. Ook kleuren zijn cultureel belangrijk. ‘In het logo van Muang Thai, de Aziatische levensverzekeraar waarin wij participeren, zit bewust magenta’, merkt Eeckhoudt op. ‘Roze is in die cultuur de kleur van de opgaande zon, oranje die van de ondergaande zon. Dat eerste heeft een veel positievere bijklank, omdat alles nog begint.’

Als buitenlandse verzekeraar die samenwerkt met een lokale partner heeft Ageas er geen probleem mee om de kracht van het lokale merk uit te spelen.

Wie wil weten waar de naam van Ageas voor staat, moet het woord in stukjes kappen, legt communicatiedirecteur Gilke Eeckhoudt uit. ‘De eerste twee letters verwijzen naar AG Vie, kort voor Compagnie d’Assurances Générales sur la Vie, het oerbedrijf dat al in 1824 werd opgericht. De twee volgende letters staan voor Europa en Azië, de twee markten waar Ageas actief is. De laatste twee staan voor assurance, het métier van het bedrijf en een verwijzing naar de geruststelling die het brengt. Tot slot kan de volledige bedrijfsnaam gelezen worden als een knipoog naar het Latijnse ‘agere’, wat ‘actie ondernemen’ betekent.’

‘We hebben voor de verzekeringsgroep een naam gezocht die heel inclusief was’, gaat Eeckhoudt voort. ‘Ageas is de naam waarmee we ons profileren naar werknemers, investeerders en partners.’ Er is één belangrijke uitzondering, en dat zijn de klanten. Daar speelt Ageas de lokale merken uit. ‘Dat is een kwestie van consequent zijn. Als we geloven dat verzekeren een lokale activiteit is, en onze plaatselijke partner respect verdient, dan kom je daar op uit. Het geeft het voordeel dat we zo veel sneller vertrouwen en kracht winnen bij de eindklant. In Thailand bijvoorbeeld is Muang Thai, waarin we een participatie hebben, een heel bekende merknaam die veel vertrouwen geniet bij consumenten.’

Eenzelfde redenering verklaart waarom in het Verenigd Koninkrijk winkelketen Tesco autoverzekeringen verkoopt onder zijn eigen merknaam, terwijl het product gemaakt is met de kennis van Ageas. En waarom Virgin Money, de bankgroep van de Britse zakenman Richard Branson, in datzelfde land Ageas-verzekeringen verkoopt onder het Virgin-merk. ‘In elk land bekijken we de interessantste strategie, afhankelijk van het partnerschap dat we daar hebben’, geeft Eeckhoudt aan. ‘In Portugal namen we 100% van de activiteiten van de Franse verzekeraar AXA in schadeverzekeringen over, daar gaan we wel de merknaam Ageas gebruiken.’

Advertentie

Advertentie