Wereldspelers
 © Frank Toussaint
4 Leestijd

‘Alleen wij kunnen een transparant verhaal brengen over groenten en fruit'

Onder de verantwoordelijkheid van
Greenyard

Met Greenyard Foods is de eerste wereldspeler geboren die groenten en fruit in al zijn vormen aanbiedt. Voor zowel retailers als consumenten kan dat een wijziging betekenen.

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘Ik heb nog niet de tijd gehad om er bij stil te staan, maar ik denk van wel’, lacht Marleen Vaesen bij de vraag of het haar bevalt om ’s werelds grootste groenten- en fruitgroep te leiden. Zes maanden geleden fuseerden Univeg, Pinguin, Noliko en Peltracom in Greenyard Foods, met Vaesen als CEO. ‘Omdat de bedrijfsculturen goed op elkaar aansluiten, gaat het verrassend vlot. Je voelt je meteen thuis als mensen op dezelfde lijn zitten.’ Ruim 8.000 werknemers in 21 productievestigingen, 31 verdeel- en verpakkingscentra en 500 rijpkamers tekenen gezamenlijk voor een omzet van bijna 4 miljard euro. Ondanks die impressionante taille kennen de meeste Belgen het beursgenoteerde Greenyard Foods nog niet. Het bedrijf heeft nochtans het beste met hen voor.

‘Wij willen mensen helpen om gezonder te leven door hen elk moment van de dag te laten genieten van groenten en fruit op een makkelijke, snelle en lekkere manier en dat met respect voor de natuur’, legt de CEO uit. Ze beklemtoont dat verse groenten, diepvriesgroenten en groenten uit conserven geen rivalen zijn, maar elkaar net aanvullen. ‘We zijn de eerste in de geschiedenis die het unieke palet van groenten en fruit in al zijn vormen aanbiedt. Dat maakt dat wij ook de enige zijn die daar op een open, eerlijke manier over kunnen praten. Als blijkt dat bepaalde diepvriesgroenten bijvoorbeeld beter zijn dan verse, heb ik er geen enkel probleem mee om dat tegen de consument te zeggen. Als je alleen maar een versleverancier bent, is dat natuurlijk wél vervelend.’

Hokjesdenken

De spelers uit de verschillende segmenten moeten hun hokjesdenken overstijgen, meent Vaesen. ‘“Wat is beter dan wat?”, is niet de juiste discussie. Wel: hoe krijgen we mensen zover dat ze gezonder gaan leven door meer groenten en fruit te eten?’ Want we spelen met z’n allen te weinig groenten en fruit binnen. Om gezond te leven wordt aangeraden dat mensen 550 gram groenten en fruit per dag eten, terwijl de gemiddelde consumptie vandaag maar op 310 gram ligt. ‘Een recente studie van het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing heeft uitgewezen dat de meeste mensen dat niet eens beseffen’, merkt Vaesen op. ‘Een andere opmerkelijke conclusie is dat ze – zodra ze zich daar toch van bewust zijn – aangeven dat het veel inspanning vraagt om de dagelijks aanbevolen hoeveelheid te eten.’ Eén van de belangrijkste redenen voor de onderconsumptie van groenten en fruit is tijdsgebrek, zegt Vaesen.

Eén van de belangrijkste redenen voor de onderconsumptie van groenten en fruit is tijdsgebrek.
Marleen Vaesen CEO van Greenyard Foods

‘De gemiddelde kooktijd voor een warme maaltijd voor een gezin bedraagt amper 25 minuten per dag. Dat betekent dat alles snel-snel moet gaan, liefst met niet te veel ingrediënten en als het even kan in de oven of in één pot. De traditionele consumptiemomenten worden ook steeds schaarser. Vroeger at je ’s middags of ‘s avonds groenten, vlees en aardappelen, nu is het allemaal meer on-the-go.’ Het is aan Greenyard Foods om een antwoord te vinden op dat dilemma van te weinig groenten en fruit enerzijds, en tijdsgebrek anderzijds. ‘In heel Europa zit de verkoop van producten met een groot gebruiksgemak, zoals voorgesneden salades, flink in de lift’, stipt Vaesen aan.

‘We zien ook heel duidelijk dat wanneer gezinnen kinderen krijgen, hun consumptie van klaargemaakte diepvriesgroenten en conserven enorm stijgt. Zij hebben minder tijd om zelf groentjes te snijden.’ De consument is zeker bereid om te betalen voor meer gemak en toegevoegde waarde. ‘Hij heeft bijvoorbeeld wel zin in pompoensoep, maar wil daar geen uren voor zitten snijden. Als hij pompoen in de diepvries kan kopen, wint iedereen in de keten. De consument natuurlijk, maar ook de retailer, want pompoen is logistiek geen gemakkelijk product om te vervoeren.

Functionele koker

Het is de kunst om de verschillende groepen van consumenten op de juiste manier te benaderen, merkt Vaesen op: ‘Zo zijn er mensen die heel bewust nadenken over hoeveel vitaminen en mineralen overal inzitten en op basis daarvan hun keuze maken. Een andere groep is meer bekommerd om duurzaamheid. Bij verse producten gaat er bijvoorbeeld vaak een deel verloren, en dat proberen zij net te vermijden. Voor nog anderen primeert de smaak. Zij weten wel dat groenten en fruit gezond zijn, maar kopen vooral wat ze echt lekker vinden. Tot slot zijn er nog de mensen bij wie het gebruiksgemak het belangrijkst is. Het is logisch dat de ene persoon verse producten verkiest, terwijl de ander eerder een boodschap heeft aan diepvriesproducten of conserven.’ Zijn mensen dan te vatten in één type? ‘Natuurlijk niet’, lacht Vaesen.

‘Thuis in de keuken ga ik als functionele koker bijvoorbeeld zelf voor het gebruiksgemak, maar als er lekker eten gemaakt wordt voor mij val ik zeker in de categorie van de levensgenieter. Het gaat er om de consument op het juiste moment te helpen met het juiste product. Zo kan iemand graag uitgebreid koken met verse producten en soep maken met diepvriesgroenten.’ 

Via dochterbedrijf Pinguin, dat in 1999 naar de beurs trok, was er al een link met de aandelenmarkt. Door het inschuiven van groente- en fruitreus Univeg en potgrondspecialist Peltracom in juni is Greenyard Foods uitgegroeid tot een stevige midcap op Euronext Brussel.

De free float, het deel van het kapitaal van een onderneming dat verhandelbaar is op de financiële markten, bedraagt vandaag 28 procent, komende van 6 procent net na de fusie. Die hogere free float is te danken aan de twee grootste aandeelhouders. Begin juli verkochten de familie Deprez en investeringsmaatschappij Gimv een belangrijk deel van hun aandelen. ‘Dat was nodig omdat institutionele beleggers te kunnen aantrekken’, verklaart CFO Koen Sticker. In september 2013 voerde het toenmalige Pinguin een kapitaalvermindering door, maar afgezien daarvan is het al van 2003 geleden dat aandeelhouders een winstuitkering kregen. Nochtans is het de ambitie van het bedrijf om minstens 15 procent van de recurrente winst uit te keren.

‘Beleggers vragen ons niet om een dividend, maar wel om een duidelijke dividendpolitiek’, verklaart Sticker. ‘Ons antwoord is dat we actief zijn in een ongelofelijk gefragmenteerde markt die nog een enorm groeipotentieel heeft, vandaar dat we ook willen blijven groeien.’ ‘Groeien door overnames, wat in ons DNA zit, kost geld’, vult CEO Marleen Vaesen aan. ‘Dat willen we zelf kunnen financieren. Voor de aandeelhouders zit de groei in de waarde van het bedrijf. Wat dat betreft, hebben we toch al een mooi verhaal geschreven.’

Kerncijfers

► Actief in 26 landen.

► 8.170 voltijdse equivalenten in dienst.

► 21 productievestigingen en 31 centra voor opslag en verdeling, en 500 rijpkamers.

► 40 procent van de omzet wordt gehaald in Duitsland, 22 procent in Nederland, 10 procent in België, 8 procent in het VK en 6 procent in Frankrijk.

Advertentie

Advertentie