Wereldspelers
 © Emy Elleboog
3 Leestijd

‘Internationaliseren is altijd work in progress'

Onder de verantwoordelijkheid van
Soudal

Als wereldwijde producent van lijmen, isolatieschuimen en siliconen moet je erkennen dat elke nieuwe markt zijn eigen aanpak vraagt. Al heeft Soudal wel een duidelijke blauwdruk.

Advertentie

Advertentie

Advertentie

'Soudal opteert voor konsekwente en gekontroleerde groeistrategie', titelde de Financieel-Ekonomische Tijd in 1988. De spelling is sindsdien enkele keren veranderd, de groeistrategie niet. Soudal trok er vier jaar na dat krantenartikel voor het eerst mee naar het buitenland, en opende in de buurlanden vestigingen en verkoopkantoren. Vandaag is het bedrijf actief in meer dan 130 landen, en dat met 53 verkoopfilialen en 15 productievestigingen. Van de ruim 2.300 werknemers zijn er meer dan 900 tewerkgesteld in de hoofdzetel in Turnhout. Soudal blijft geografisch gestaag uitbreiden. Eerder dit jaar ontsloot het Vietnam en Marokko. ‘Internationaliseren is altijd work in progress’, zegt CEO Dirk Coorevits. ‘We beginnen telkens met een lokale medewerker. Het is de kunst om daarvoor de juiste mensen te vinden. In Vietnam hebben we bijvoorbeeld net een countrymanager en verkopers aangesteld. Dat zijn mensen die de taal, de cultuur en de geplogenheden kennen.’

Als de omstandigheden veranderen, moet je mee veranderen.
Dirk Coorevits CEO van Soudal

Coorevits benadrukt dat je vertrouwen moet hebben in die lokale persoon, ‘ook al is er natuurlijk een zekere vorm van controle nodig’. Soudal laat in elk geval niemand aan zijn lot over. ‘Anders vraag je om moeilijkheden. Wij hebben altijd iemand in het land of in de regio die onze mensen daar in het begin vrij intensief begeleidt en ondersteunt.’ Dat is ook nodig, want typisch voor een zogenoemde greenfield is dat je van nul begint. ‘Dat betekent dus klanten zoeken, demonstraties geven, staaltjes uitsturen, enzovoort.’

Winkeltjes

Soudal richt zich in opkomende landen zoals Vietnam in eerste instantie vooral op professionele gebruikers. ‘Waar mogelijk verkopen we rechtstreeks aan kmo’s, bijvoorbeeld vensterproducenten of de plaatsers van ramen en deuren’, legt Coorevits uit. ‘De lokale vakman koopt onze producten typisch in een winkeltje dat niet groter is dan mijn bureau, net als de doe-het-zelvers. Je hebt daar geen Brico, Hubo of Gamma. Het kan voor veel Vietnamese steden nog wel twintig jaar duren vooraleer er een groot warenhuis verschijnt.’ De voorbije acht maanden was Soudal in Marokko bezig om alle paperassen en vergunningen in orde te krijgen.

‘Het duurt altijd iets langer dan je wilt’, lacht Coorevits. ‘Maar sinds begin november zijn we er operationeel.’ Ook in het Midden-Oosten tast Soudal de mogelijkheden af, bijvoorbeeld door recentelijk mee te gaan met de economische missie naar Iran. Het bedrijf is al twintig jaar actief in de regio. Zo levert het vandaag al lijmen, isolatieschuim en siliconen aan de Verenigde Arabische Emiraten, Libië en Saoedi- Arabië. Dat zijn zeker niet altijd standaardproducten. In Riyad bijvoorbeeld kunnen de temperaturen in de zomer oplopen tot 55°C. Soudal biedt er andere producten aan dan in pakweg Siberië, waar het een polyurethaanschuim verkoopt dat inzetbaar is tot bij -15°C. ‘De uitdaging om producten te ontwikkelen die je bijvoorbeeld kunt gebruiken in een loden woestijnhitte, dat is een van de leukste dingen aan onze job’, grinnikt Coorevits.

Recessie

De bouwsector is notoir conjunctuurgevoelig. Soudal vangt dat op door overal ter wereld actief te zijn, en verschillende klantensegmenten aan te spreken. In landen waar een recessie heerst bijvoorbeeld, valt de verkoop in de professionele bouwsector terug, maar stijgt die typisch in het doe-het-zelfgamma, omdat mensen geld willen uitsparen door meer klusjes zelf te doen. Op dit ogenblik voelt Soudal, dat voor dit jaar nog altijd rekent op een omzet van 635 miljoen euro, vooral de economische problemen in Rusland en China, zegt Coorevits. ‘In Rusland is de economie ingestort door de val van de olie- en gasprijzen, en dat zindert door tot in de bouwsector. In goede jaren halen we in Rusland een omzet van 30 miljoen euro, met 80 mensen op de loonlijst. Dat zal nu wel een stukje minder zijn. We blijven er niettemin investeren, omdat we Rusland nog altijd als een van de meest beloftevolle bouwmarktlanden zien. Die olieprijs zal ooit wel weer stijgen, en dan willen we paraat zijn.’

Ook in China, waar Coorevits in 1985 voor Soudal voet aan land zette, gaat het economisch gezien niet schitterend. ‘We lossen dat voor een deel op door ons meer te richten op industrietakken die niet bouwgerelateerd zijn’, legt Coorevits uit. ‘Als de omstandigheden veranderen, moet je mee veranderen. Dat klinkt simpel, maar is het in de praktijk bijna nooit.

Soudal schiet nerveuze aannemers te hulp met energie-efficiënte oplossingen. ‘Wij halen het zwaard van Damocles van boven hun hoofd’, zegt Directeur Marketing en R&D Luc Thys.

In juni nam Soudal Tenachem over. Het Letse bedrijf dat op zo’n 80 kilometer van de hoofdstad Riga ligt, produceert voegkitten, specifiek voor de afdichting van dubbele beglazingssystemen. Dergelijke overnames halen gemakkelijk de krant, maar mogen niet de aandacht afleiden van het feit dat internationaliseren voor de Turnhoutse producent van siliconen, isolatieschuimen en lijmen een continu gegeven is. ‘Ik begrijp die mediaaandacht wel’, zegt Luc Thys, directeur marketing en R&D bij Soudal.

‘Tenachem is nu eenmaal the new kid on the block. Maar de technologie die we in de groep zelf ontwikkeld hebben, wordt naar nieuwe markten gebracht. Over die vorm van internationalisering wordt veel minder gesproken.’ Dat neemt niet weg dat Soudal met de komst van Tenachem kennis binnenhaalt die het nog niet had. ‘Het is nu belangrijk om die knowhow vast te houden’, zegt Thys. ‘Mensen denken vaak dat als je een bedrijf overneemt, je die ingekochte kennis zomaar kunt uitknippen en elders plakken. Dat is helemaal niet zo. We moeten die nieuwe werknemers met hun ervaring en contacten aan boord houden, en hun kennis uitdragen in andere landen waar we actief zijn.’

Samenwerken

Soudal heeft al sinds 1996 een regionaal centrum in Polen. ‘Er waren al voor de overname van Tenachem honderden mensen die voor ons Oost- Europa bewerkten’, verklaart Thys. ‘Nu kunnen we wel nieuwe markten bedienen, en het marktsegment uitbouwen waarin Tenachem gespecialiseerd is. Zo zitten wij vandaag al samen met glasfabrikanten om de Tenachem-producten en -oplossingen goed te keuren en te certificeren. Want installateurs in West-Europa zullen voor dubbelglas geen niet-gecertificeerd product gebruiken. Wij hebben de contacten in die wereld om daar een succes van te maken.’

De energiewinsten die met voegkitten en afdichting te behalen vallen, zijn aanzienlijk. ‘Wie in een goed geïsoleerd huis rond de ramen nog kieren en spleten heeft, verliest daar relatief veel warmte mee’, legt Thys uit. ‘Als je die op een goede manier dicht, kan de winst op het warmteverlies oplopen tot meer dan 15 procent, en dat voor een beperkte kostprijs.’ Soudal is de voorbije jaren steeds meer een partner geworden van raam- en isolatiefabrikanten en aannemers, eerder dan een eenvoudige leverancier, merkt Thys op. ‘Tegen eind 2020 moet alle nieuwbouw van Europa zo goed als energieneutraal zijn. We hebben de voorbije jaren al bewezen dat onze bijdrage in het bouwproces om die doelstelling te halen significant is. We hebben een goede standing bij de ontwikkelaars van raamsystemen en raamprofielen.’

‘Al die klanten krijgen de vraag van hun eigen klanten om energie-efficiënter te bouwen’, gaat hij voort. ‘Aannemers moeten dikwijls een luchtdichtheidstest doorstaan om te bewijzen dat ze een energiezuinig huis hebben gebouwd. Om te vermijden dat op dat ogenblik een zwaard van Damocles boven hun hoofd hangt, vragen ze ons om heel betrouwbare systemen, zodat ze zich geen zorgen moeten maken.’ Thys geeft het voorbeeld van de manier waarop ramen worden ingebouwd in muren.

‘Dan praten we over luchtdicht aansluiten en aansluiten zonder koudebruggen, kennis die wij al in huis hadden. De overname van Tenachem versterkt dat verhaal nog, omdat we nu de bijkomende expertise hebben om ook dubbel of driedubbel glas perfect in het raam aan te brengen, zodat er geen energie verloren gaat. Dat laatste is vandaag vaak nog niet het geval.’

Advertentie

Advertentie