Wereldspelers
 © Frank Toussaint
3 Leestijd

‘Wij verkopen geen Rolls-Royce voor de prijs van een Skoda’

Onder de verantwoordelijkheid van
Soudal

Twintig jaar geleden was Soudal nog voornamelijk een leverancier van huismerken voor grote warenhuizen. Nu speelt het zijn eigen kwaliteitsmerk veel meer uit.

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘Zo goed als alle huismerken van de grote winkelketens in Europa komen van ons’, zegt CEO Dirk Coorevits. Die zogenoemde private labels, Soudal-producten die afnemers onder hun eigen etiket in de winkelrekken leggen, hebben dikwijls een vergelijkbare kwaliteit als de producten met een Soudal-etiket, en zijn bovendien soms goedkoper. Dat leidt al eens tot moeilijke discussies, geeft de topman toe. ‘Veel winkelketens willen een Rolls-Royce voor de prijs van een Skoda.’

Het belang van die private labels in de totale verkoop neemt wel af. Waar dat in 1996 nog 59 procent was, is dat ondertussen teruggelopen tot 34 procent dankzij de snellere groei van het eigen merk.

Soudal investeert flink in zijn eigen naambekendheid. Vanaf volgend jaar tot het eind van dit decennium is het bedrijf de hoofdsponsor van het Belgische Lotto-wielerteam in opvolging van Belisol, de Hasseltse producent van ramen, kozijnen en deuren. Na nieuwjaar maken Jurgen van den Broeck en co dus het mooie weer in Lotto-Soudal-tenue.

Die keuze voor volkssporten – Soudal sponsort nu al cyclocrosswedstrijden en eersteklassevoetbalploeg Westerlo – is niet toevallig, aldus Coorevits. 'Onze klanten zijn vaklui en doe-het-zelvers. Dat is niet meteen het publiek dat naar de opera gaat. Met de wielersport hebben we bovendien een mondiaal uithangbord. Dat lukt natuurlijk niet met de Vlaamse veldcross of voetbal in het Westelse Kuipje.’

One-stop-shopping

De keuze om zich meer te profileren, hangt samen met het pad dat Soudal is ingeslagen. ‘We zijn begonnen als productiemaatschappij en doorgegroeid naar het one-stop-shoppingconcept’, legt Coorevits uit. ‘Eerst waren er de siliconen, daarna de polyurethaanschuimen, dan kwamen er nog de lijmen bij en ook de aerosolbussen. Wij proberen dus het hele gamma van producten te maken, waardoor onze klant niet naar concurrenten moet om zijn materiaal te vinden.’

Daar eindigt dat ingeslagen pad overigens niet. Met een sterk merk, een uitgebreid verkoopnetwerk en een stevige R&D-afdeling profileert Soudal zich steeds meer als een bedenker van oplossingen. Coorevits geeft het voorbeeld van het Soudal Windows System, een combinatie van mastieken en schuimen om ramen beter te isoleren. ‘Dat bespaart op stookkosten en draagt bij tot een hogere energieprestatie van een woning.’

Tyrannosaurus Rex

Het bedrijfsmodel van Soudal bedient drie markten. De eerste is die van de professionele bouwbedrijven, de tweede die van de doe-het-zelvers en de laatste die van de industrie. Het onderscheid is ook te zien aan de verpakkingen. Bij het doe-het-zelfgamma staat er een foto of tekening op de verpakking met een heldere gebruiksaanwijzing en enkele concrete tips. Er is ook aandacht voor wat in elk land visueel aanspreekt. Zo staat op de Amerikaanse kokers van de siliconen een Tyrannosaurus Rex, omdat dat daar beter verkoopt.

Professionele gebruikers willen geen foto’s, maar wel beknopte en degelijke technische informatie. Die producten vinden overigens vaak met enkele jaren vertraging en onder een aangepaste vorm ook hun weg naar de gewone consumenten. ‘Als Van Hool met ons product delen van bussen verlijmt, dan zullen de gordijnrails bij de doe-het-zelver thuis ook wel blijven hangen’, luidt het met een kwinkslag bij marketingdirecteur Luc Thys.

Advertentie

Advertentie