Wereldspelers
 © Frank Toussaint
4 Leestijd

‘Winkels willen onze merkproducten om hun klanten te bewijzen dat ze "mee" zijn'

Onder de verantwoordelijkheid van
Soudal

Soudal haalde vorig jaar verschillende keren de media met overnames. Toch blijft organische groei de belangrijkste motor van de wereldwijde producent van lijm, isolatieschuim en siliconen.

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘We zijn een kleine multinational’, klinkt het bescheiden bij Dirk Coorevits, CEO van Soudal. Op zijn minst wordt die multi steeds groter. De wereldspeler heeft ondertussen wereldwijd 44 verkoopfilialen en 13 productievestigingen en telt 2.195 werknemers, van wie er meer dan 800 werken in de hoofdzetel in Turnhout. De internationale dimensie blijkt nog duidelijker uit de verdeling van de activiteiten. Slechts 10 procent daarvan bevindt zich nog in het thuisland.

Net voor het jaareinde verwierf Soudal de volledige controle over zijn joint venture die actief is op de bouw- en doe-het-zelfmarkt in Chili, Peru, Colombia en Mexico. Daardoor kon het die vijftig werknemers volledig bij zijn personeelsbestand tellen, en de volle 10 miljoen dollar bij zijn omzetcijfer. ‘We waren onze partner daar, die oorspronkelijk uit de mijnbouw kwam, een beetje ontgroeid’, legt Vic Swerts uit, oprichter en voorzitter van Soudal.

Soudal wil zich nu toeleggen op het uitdiepen van die markten. ‘Zo hebben we sinds die overname een eigen kantoor en fabriek gebouwd in de Chileense hoofdstad Santiago en een countrymanager aangeworven die Mexico moet veroveren’, pikt Coorevits in.

De interesse voor Latijns-Amerika is niet verwonderlijk, aangezien het een van de grootste en snelst groeiende bouwmarkten ter wereld is. Soudal verwacht dat die markt de komende jaren met gemiddeld 5 procent per jaar zal groeien.

Breed gamma

‘We concurreren op kennis, innovatie en service in plaats van per se de goedkoopste te willen zijn', verklaarde Coorevits vorig jaar. Ook voor Latijns-Amerika blijft dat de favoriete strategie. ‘Wij maken het verschil omdat we een breed gamma hebben en als heel innovatieve speler veel nieuwe producten op de markt brengen. Een verdeler van onze “normale” producten wil die graag verkopen, niet alleen omdat hij er een grotere marge op heeft, maar omdat hij zich zo naar zijn klant kan identificeren als een bedrijf dat mee is met alle vernieuwingen.’

Dan zijn die bedrijven bij Soudal in elk geval aan het juiste adres. ‘Wij lopen in Europa een eindje voor in milieu- en bouwtechnologie’, merkt Swerts op. ‘Neem bijvoorbeeld polyurethaanschuim dat gebruikt wordt voor de montage van vensters en deuren. Dat kennen ze in veel landen gewoon niet. Ze gebruiken daar cement, of isoleren simpelweg niet. Of Fix All, een lijm en kit in één product, dat alle materialen in alle omstandigheden kan voegen en verlijmen. Dat verkopen we in België al twintig jaar, maar het is vandaag nog altijd onbekend in Mexico en Peru.’

Organische groei

Soudal deed vorig jaar nog drie andere acquisities, allemaal in zijn strategie om in alle continenten met eigen filialen en lokale productievestigingen aanwezig te zijn. In het eerste kwartaal van 2014 nam het bedrijf een meerderheidsparticipatie in Soudis, de exclusieve importeur van Soudal in Australië. ‘De markt groeit daar met 30 à 40 procent per jaar, en de man achter Soudis had zelf niet genoeg werkkapitaal om dat te bolwerken’, legt Swerts uit.

In de VS rondde Soudal de aankoop van Accumetric Group af. Dat bedrijf uit Kentucky maakt onder meer siliconen, voegkitten en smeermiddelen en heeft ook vestigingen in India en Thailand. In Polen absorbeerde Soudal dan weer Bochem, een producent van lijmen voor de meubel-, schoen-, bouw- en auto-industrie.

‘Die overnames klinken misschien spectaculair, maar toch is organische groei nog altijd onze belangrijkste motor’, beklemtoont Coorevits. ‘De totale groei was vorig jaar 15,4 procent, terwijl de organische groei meer dan 10 procent bedroeg. Daardoor haalden we een omzetcijfer van 565 miljoen euro, dat is 75 miljoen euro meer dan het voorgaande jaar. Het nettoresultaat steeg naar 21,7 miljoen euro.’

Uitbreiding

Wat zijn de nieuwe markten die Soudal wil ontsluiten? ‘We zijn net begonnen in Vietnam, en ook in Kenia en Marokko willen we dit jaar actief zijn’, aldus Coorevits.

Hoe gaat dat concreet? ‘In Marokko hebben we via een headhuntersbureau iemand gevonden die voor ons een filiaal opent. Hij kreeg de boodschap: Huur een magazijn en een kantoor en zoek klanten. Wij leveren je de producten en begin er maar aan.’

Ook in eigen land blijft Soudal niet stilzitten. Het bedrijf investeert dit jaar in totaal 35 miljoen euro in zijn hoofdvestiging in Turnhout, voornamelijk om de capaciteit uit te breiden. Nu al worden er dagelijks 200.000 bussen polyurethaanschuim gemaakt in plant 2, en dat zal dus flink omhoog gaan tot naar schatting 240.000 bussen. In plant 3, die recentelijk in gebruik werd genomen, zijn een aantal specifieke productielijnen ondergebracht voor onder andere lijmen en siliconen.

Een deel van die productie is voor rekening van private labels, zeg maar de huismerken van de grote winkelketens. Het zijn dus Soudal-producten die afnemers onder hun eigen etiket in de winkelrekken leggen. Botst dat niet met de ambitie van Soudal om zijn eigen merknaam sterker in de verf te zetten? Eigenlijk niet, zegt Swerts. ‘Een keten die een private label wil aanbieden, doet dat meestal met een beperkt assortiment. Hij kan onmogelijk alle kleuren, formaten en specialiteiten hebben. Uiteindelijk maken huismerken maar zowat een kwart van het aanbod uit. Het zijn de echte merken die innoveren. Die nieuwe producten zullen ooit wel in huismerken vertaald worden, maar tegen dan moeten wij alweer nieuwe innovaties klaar hebben.’

Soudal investeert flink in zijn merkbekendheid, onder meer als hoofdsponsor van de wielerploeg Lotto-Soudal. ‘Elke Valenciaanse doe-het-zelver leert ons zo kennen.’

Wie door het jaarverslag van Soudal bladert, kan niet naast de foto’s van wielerploeg Lotto-Soudal kijken. ‘Sinds we begin dit jaar hoofdsponsor zijn, komen we bijna dagelijks in de krant met een wapenfeit van die ploeg’, klinkt het opgewekt bij Dirk Coorevits, CEO van de Kempense siliconen- en schuimfabrikant. ‘Ook al hebben ze dit jaar nog geen echt grote wedstrijd gewonnen. André Greipel zegevierde wel bij een rit in de Giro. We kijken in ieder geval ongelofelijk uit naar de start van de Tour.’

Coorevits zegt dat niet zozeer als wielerliefhebber, maar wel als investeerder. ‘Vorig jaar stond onze bedrijfsnaam als kleinere sponsor achteraan op de broek van Tony Gallopin, toen die op de Franse nationale feestdag een rit won en de gele trui mocht dragen. Als we zoiets dit jaar kunnen herhalen, met onze naam prominent aan de voorkant van het koerstruitje, dan heeft dat een bijna onbetaalbare publicitaire waarde. Het is ook een opsteker voor onze werknemers, klanten en verdelers.’

‘De koers’ wordt over de hele wereld gevolgd, merkt Coorevits op. ‘Het is een sport die mensen uit alle lagen van de bevolking verbindt en veel stof tot gesprek geeft. De Facebook-pagina van Lotto-Soudal heeft bijvoorbeeld meer dan 120.000 volgers.’

Soudal speelt zijn link met de wielerploeg onder meer uit op beurzen en in winkelacties. ‘De rode draad is dat we ons internationaal willen ontpoppen als een merkenbedrijf’, legt Coorevits uit. ‘In veel winkelketens zijn wij een heel prominente speler in het doe-het-zelfgebeuren. Natuurlijk kent nog niet elke Schot of Valenciaan onze naam, maar daar willen we dus verandering in brengen.’

Dat is een werk van lange adem, erkent hij. ‘De meeste bedrijven zeggen maar een of twee jaar sponsoring toe, en daarna zien ze wel weer. Wij niet. Omdat we echt willen investeren in onze merkbekendheid loopt ons sponsorcontract zes jaar. Als familiebedrijf denken we altijd op de lange termijn. Na die zes jaar komen er nog zestig andere jaren.’

Advertentie

Advertentie