Wereldspelers
Jules Noten, CEO en Jean Vandemoortele,
voorzitter, bij Vandemoortele © Frank Toussaint
5 Leestijd

3 foto's

'We winnen terrein met gebruiksgemak en kwaliteit'

Onder de verantwoordelijkheid van
Vandemoortele

Door in tien jaar tijd van vijf naar twee activiteiten te gaan en te focussen op gebruiksgemak en kwaliteit verovert voedingsbedrijf Vandemoortele niet alleen in opkomende economieën marktaandeel, maar ook in de meer mature markten.

Advertentie

Advertentie

Advertentie

‘Mensen weten onvoldoende waar we mee bezig zijn’, aldus Jean Vandemoortele. ‘Dat is misschien ook een beetje onze eigen fout. Maar dat willen we graag veranderen.’ De voorzitter van het gelijknamige bedrijf laat er samen met zijn CEO Jules Noten geen gras over groeien. In een openhartig gesprek speelt hij open kaart over de strategie van het bedrijf. ‘Ons leidmotief is waarde creëren door op een duurzame en winstgevende manier te groeien. Dat doen we door te focussen op activiteiten waarin we marktleider kunnen zijn.’

Hoe vertaalt zich dat concreet?

Vandemoortele: ‘In het begin van deze eeuw hadden we vijf activiteiten, nu nog twee. In de markt voor mayonaise en olie in flessen waren we te kleinschalig of konden we het Europees leiderschap niet claimen. Ook sojadivisie Alpro hebben we afgestoten, zodat nu nog alleen diepvriesbakkerijproducten en margarines en vetten overblijven. In beide activiteiten staan we vandaag in de Europese top.’

Vandemoortele heeft met zijn diepvriesbakkerijproducten nu al 30 procent marktaandeel in Frankrijk, maar wil duidelijk meer. Op dit moment wordt in Lyon een nieuwe fabriek gebouwd.

Noten: ‘Dat klopt, die zal volgende zomer operationeel zijn. De productie is niet alleen bedoeld om Franse regio’s te bedienen, maar ook Noord-Italië, Zwitserland en Oostenrijk. Zeker Italië is interessant, omdat het een grootverbruiker is van brood, maar nog maar weinig vanuit de mogelijkheden van diepvries.’ ‘Een groot deel van de Franse productie dient overigens voor de export. Zo’n 80 procent van de baguettes die in Arras gemaakt worden, is bestemd voor de uitvoer. Het is gemakkelijk om vanuit Noord- Frankrijk aan België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk te leveren.’

 © Frank Toussaint © Frank Toussaint

De bakkerijdivisie is de groeimotor van het bedrijf. De andere, minder ‘sexy’ tak is die van de plantaardige vetten en oliën. Wat is daar de sterkte van?

Noten: ‘Het is een stabiele markt, wat betekent dat we daar minder moeten investeren in extra capaciteit maar eerder met (kleinere) investeringen blijven sleutelen aan continue verbetering van ons gamma. Dat maakt cashflow vrij om de bakkerijdivisie te financieren. Beide activiteiten zijn in dat opzicht dus mooi complementair.’

Gebruiksgemak

De consumptie van brood en gebak in West-Europa neemt niet meer toe. Is dat een rem op jullie groei?

Vandemoortele: ‘Nee, er is nog veel potentieel. Dat heeft alles te maken met de vraag naar meer gebruiksgemak. Het is dus niet zo dat de consumptie van verse bakwaren stijgt, maar wel het gebruik van diepvriestechnologie om die klaar te maken. Steeds meer retailers schakelen over van vers-vers naar diepvries-vers.’

Noten: ‘Sommige discounters hebben ovens die voorgeprogrammeerd zijn en werken met een simpele druk op een knop. De tijd en temperatuur zijn automatisch ingesteld. Elke 15 à 20 minuten presenteren ze dan een perfect afgebakken product.’

Vandemoortele: ‘Onze producten zijn zo gemaakt dat je geen vakmensen nodig hebt, zoals in een traditionele bakkerij, die het hele proces onder de knie moeten hebben.’

Noten: ‘Onderschat ook het zintuigelijke aspect niet. Het afbakken in de winkel promoot niet alleen het verse imago van een winkel, maar het is ook gratis reclame. Want de geur van versgebakken brood stimuleert de aankoop.’

Is kostenbesparing dan de enige reden voor een supermarkt om over te stappen van vers-vers naar diepvriesvers?

Noten: ‘Nee, zeker niet. De ovenverse kwaliteit wordt geapprecieerd door de consument, en een ruime keuze is mogelijk van brood, croissants en koffiekoeken. Op deze manier kan een supermarkt beter inspelen op de geschatte dagverkoop en zo afval vermijden. De vraag in het assortiment verschuift ook tijdens een dag. ’s Ochtends zijn croissants meer in trek dan ’s avonds bijvoorbeeld. Koffiekoeken en donuts doen het beter in het weekend.’

Verdwijnt de artisanale bakker die nog alles zelf doet?

Noten: ‘Het woordje “alles” is in die vraag cruciaal. Een artisanale bakker met een breed assortiment zal specialiteiten kiezen waarin hij zijn vakmanschap het best tot uiting kan brengen. Dat verschilt van bakker tot bakker. Zo maakt ook niet elke bakker zijn eigen pralines, terwijl een ander zich daar net mee onderscheidt.’

Vandemoortele: ‘Veel artisanale bakkers kopen half afgewerkte producten van ons en specialiseren zich in de afwerking.’

Ambitieuze expansie

Hoe belangrijk is het buitenland voor Vandemoortele?

Vandemoortele: ‘Vandaag komt meer dan een derde van onze omzet uit de verkoop in de opkomende landen van de Europese Unie. Die markten groeien met 3 à 5 procent per jaar.’

Noten: ‘De omschakeling van vers brood naar diepvriesbrood is daar nog volop bezig. Bovendien groeit de interesse naar een breder assortiment.’

Wat is de volgende stap?

Vandemoortele: ‘We hebben een ambitieus expansieproject in Polen, waar een nieuwe fabriek bijkomt. We beginnen daar met twee productielijnen, maar willen er in de komende vijf jaar doorgroeien naar vijf lijnen. Wat die precies zullen maken, hangt af van wat de consumenten willen. Het is de bedoeling om met die productie ook de andere Oost- Europese landen en Duitsland te bedienen.’

Hoe essentieel is het dat Vandemoortele een familiebedrijf blijft?

Vandemoortele: ‘Er zijn troeven aan verbonden, zoals een duide lijke lan getermijnvisie. Dat maakt zware investeringen mogelijk, die op termijn renderen. Daarnaast zijn er herkenbare aandeelhouders, wat belangrijk is voor de medewerkers. Dat heb je niet bij een beursgenoteerd bedrijf waar de aandeel houders anon iem zijn en perman ent veranderen . Continuïteit is belangrijk. Wij bestaan al 115 jaar en willen daar nog minstens zoveel jaar bijdoen.’

Wat verwacht u van de volgende generatie die nu stilaan professioneel actief wordt?

Vandemoortele: ‘We willen absoluut dat die betrokken blijft bij het bedrijf als ‘responsable owners’. Dit gebeurt via de familieraad die enkele keren per jaar samenkomt en waar de stand van zaken en de projecten van de Groep toegelicht en besproken worden. Vroeg of laat zullen sommige leden van de volgende generatie in de raad van bestuur zetelen. Of sommige van hen ook operationeel actief in het bedrijf zullen zijn, is nog een open vraag. Mocht dit het geval zijn, dan zal dit in elk geval op basis van duidelijk competenties en merites zijn.’

Noten: ‘Het is geen familiebedrijf waarbij het woord “familie” belangrijker is dan “bedrijf”. Je moet dus niet de naam Vandemoortele dragen om mee de koers van het bedrijf te bepalen. In de raad van bestuur is er een evenwicht tussen het aantal externe bestuurders en de vertegenwoordigers van de familie.’

Advertentie

Advertentie