Het damesblad verovert de televisie

(tijd) - VijfTV presenteert zich als een zender 'voornamelijk voor vrouwen'. Maar de media staan vandaag steeds minder in functie van de kijker, en steeds meer in functie van de adverteerders. VijfTV is in Vlaanderen het kanaal dat het dichtst dat commerciële ideaal benadert: televisie is er een vorm van lifestylemarketing.

VijfTV schuift in zijn programmatie vijf genres naar voren: talkshows, lifestyle, culinair, emotie, en films & series. Dat is bepaald geen revolutionaire programmamix, het zijn de ingrediënten van elke televisiezender vandaag. Bij andere zenders komen daar nog nieuws, sport en informatie bij. Verder kookt iedereen hetzelfde potje. VijfTV is dan ook een 'vrouwenzender' omdat er géén nieuws, géén informatie en - vooral - géén sport op te zien is. Een groot deel van de programmatie, series als 'Sex and the City' of 'Days of ourlives', of de talkshow van 'Oprah Winfrey' zouden op elke andere zender te zien kunnen zijn.

Het interessante aan VijfTV is dat het de nadruk legt op die ingrediënten die in de media in opmars zijn, ook bij alle andere zenders. Wat is 'Week van Liefde', waarin Wim Opbrouck dames op leeftijd ondervraagt over de liefde, anders dan het ultieme VijfTV-programma? Maar dan wel uitgezonden door Canvas. Emotie en lifestyle zijn al sinds jaren niet langer het exclusieve jachtterrein van de damesbladen. Ook de ernstige media werpen er zich op: zie de wekelijkse vierkleurenbijlages van de kranten, zie de dagelijkse 'EGO'-bijlage van de krant De Morgen. Langzaam maar zeker sijpelen emotie en lifestyle overal door: de media worden steeds meer variaties op het damesblad. Nieuws en informatie komen daarbij onder druk te staan en worden emotioneel verpakt.

Hoe is de vandaag alomtegenwoordige 'lifestyle' de heilige koe van deze tijd kunnen worden? In de jaren zeventig gebruikte de Amerikaanse 'Consumer futurist' Arnold Mitchell het begrip 'lifestyle' om de veranderende waarden in de Verenigde Staten te verklaren. Hij ontwikkelde een instrument om het gedrag van de consumenten te voorspellen, om producten aan de man en de vrouw te brengen. Het eerste product dat zo met succes verkocht werd, was Ronald Reagan, die er zijn verkiezing aan te danken had. Men stelde de oude, conservatieve acteur voor als de verpersoonlijking van individuele vrijheid en ondernemerschap. Dat waren idealen die ook veel progressieve Amerikanen konden bekoren.

Lifestylemarketing baseert zich niet op de objectieve criteria (afkomst, inkomen, enzovoort) maar op de dromen en wensen van de consument: op wat hij of zij eigenlijk graag zou willen zijn. De lifestylemarketing wil ons aanmoedigen om die producten te kopen die passen bij wie wij graag zouden willen zijn. Horden consumenten verdringen zich elke zaterdag in onze winkelcentra. Niet om zich een kledingstuk of een elektronisch gadget te kopen, maar om zich een identiteit te kopen. De recepten daarvoor worden hen aangereikt door de media. Het lijkt op vrije keuze (en zo denkt de consument er zelf over), maar het is het tegendeel.

Het ideale lifestyle-televisieprogramma bespeelt ons imitatiegedrag: het presenteert ons een (beperkte) keuze aan ideaalbeelden waaraan het ons wil laten conformeren. 'Sex and the City' is allicht te Newyorks om hier echt aan te slaan, maar het is het typevoorbeeld van lifestylemarketing. Het programma presenteert vier vrijgevochten vriendinnen met nogal verschillende levensopties, van dromen van het ideale huwelijk tot pure promiscuïteit. De figuur van Carrie (Sarah Jessica Parker) staat daar middenin en past, al naar gelang het plot, zich een ietwat verschillende levensstijl aan. Waarbij ze natuurlijk de onontbeerlijke producten om die levensstijl waar te maken, niet vergeet. Kijken naar (het bijzonder goed gemaakte) 'Sex in the City' is als bladeren in een damesblad: van de modepagina's naar de gebroken-hartenrubriek, van de sekstips terug naar de modepagina's.

De toekomst van de televisie ligt, als het van de adverteerders afhangt, in dat soort damesbladentelevisie (waarbij de heren ook niet vergeten worden). De kijker dient daarbij nog enkel om via de kijkcijfers de prijs van de advertenties te bepalen. Of zoals Patrick Tillieux, de gedelegeerde bestuurder van VijfTV en VT4, het deze week in Humo stelt: 'In essentie verkopen wij kijkersaandacht aan adverteerders'.

Marc HOLTHOF

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud