‘Onze Belgische muziek wordt zelfs in Afghanistan gestreamd'

©Tim Dirven

Een carrièreprijs op de MIA’s? ‘We staan nog maar aan het begin’, zeggen de oprichters van het Belgische muzieklabel PIAS. Een groeiverhaal over New Order, blauwe en rode oceanen, Spotify en China.

Als economiestudent en uitbater van een platenwinkel in Brussel die goede maar nauwelijks verkoopbare muziek verhandelde. Zo kruisten in het begin van de jaren ’80 de wegen van Kenny Gates en Michel Lambot.

'Tokka' van Agnes Obel.

Bijna veertig jaar later staat het duo aan het hoofd van het grootste Belgische succesverhaal in de muziekindustrie. In een business waarin zogezegd geen geld meer te verdienen valt, is hun bedrijf levender dan ooit. Vorig jaar draaide PIAS een omzet van bijna 100 miljoen euro. De afgelopen vijf jaar deden Gates (56) en Lambot (59) overnames in Nederland, Frankrijk, Japan en Australië. Vandaag werken 320 mensen voor het label van Editors, Agnes Obel, Soulwax en Balthazar, verspreid over 19 kantoren in 15 landen, van Los Angeles tot Australië. En dat zonder één grote wereldster in hun catalogus.

Het verhaal van PIAS is de organisatoren van de MIA’s (Music Industry Awards) niet ontgaan. Vanavond krijgt het platenlabel een Lifetime Achievement Award voor zijn internationale bijdrage aan de ontwikkeling van de Vlaamse muzieksector. ‘Mooie erkenning’, zegt Gates, in het Brusselse hoofdkwartier met een biertje bekomend van een drukke conferentiedag vol productvoorstellingen en showcases. ‘Maar we hebben het gevoel dat we nog maar aan het begin staan. The best is yet to come.’

Profiel PIAS

Omzet (2018)95 miljoen euro

Verdeling volgens drager:

Streaming: 35 procent

Downloads : 5 procent

Vinyl : 20 procent

Cd’s : 40 procent

Kantoren: 19

200 nieuwe albums per jaar

320 werknemers

80 in België

110 in het Verenigd Koninkrijk

15 in de Verenigde Staten (Los Angeles en New York)

Bekendste artiestenEditors, Agnes Obel, Balthazar, Melanie de Biasio, Oscar and The Wolf, Soulwax, 2 Many Dj’s

Terug naar dat begin. Aan de basis van PIAS lag het faillissement van Lambots platenwinkel en zijn distributiebedrijfje voor Belgische undergroundmuziek. De jonge ondernemer liet zich door de economiestudent Gates overtuigen om door te gaan. Elke donderdag gingen ze naar Londen om nieuwe muziekreleases op te halen. Niet van hitparadeacts als The Culture Club, The Human League of ABBA. Die muziek was hen niet weerbarstig genoeg. De eerste hitsingle de naam waardig die het importbedrijf in de Belgische platenwinkels legde, was ‘Blue Monday’ van New Order. 8.000 stuks werden ervan verkocht.

In 1982 richtten ze met een startkapitaal van 6.000 euro Play It Again Sam op. Het label begon platen uit te brengen. Belgische vooral, en uit behoorlijk alternatieve hoek. Met de winsten uit het succes van Front 242 zette het bedrijf in 1989 de expansie in. Een Britse partner ging failliet, de twee Brusselaars namen de firma over, inclusief de schulden.

De gok draaide goed uit. Met 110 werknemers en een aandeel van 35 procent in de totale omzet is Londen vandaag het creatieve en commerciële hoofdkwartier van PIAS. Lambot: ‘Dat neemt niet weg dat Engeland een zot avontuur is geweest, een rollercoaster van triomfen en flaters. Maar we leven nog, dat is het belangrijkste.’

'Tokka' van Agnes Obel.

‘Handelen in muziek is geen rocket science’, zoekt Gates naar een verklaring voor het feit dat hun label er na bijna veertig jaar nog altijd is. ‘Het is een samengaan van een aantal componenten: passie, doorzettingsvermogen, koppigheid, een goede visie en keihard werken.’

En geluk. ‘Wat wij doen, is geloven en risico’s nemen’, vervolgt de halve Brit, die zijn economiestudies stopzette voor de rock-‘n-roll. ‘Springen en vertrouwen, op hoop van zegen. We brengen tweehonderd platen per jaar uit. Dat zijn tweehonderd risico’s. Je weet nooit zeker of iets zal werken. Zijn wij visionair als een van onze artiesten doorbreekt? Toen ik in 1992 Soulwax tekende, was dat een getalenteerde seventies rockband. Op een bepaald moment vroeg hun manager me 700 euro voor een sampler. ‘Waarom?’, vroeg ik. ‘Jullie zijn toch een rockband?’ Ze wilden dj’en. Hoewel ik mijn twijfels had, kregen ze het geld. Wist ik veel dat ze de bekendste dj’s van de wereld zouden worden.’

Too young to be a puppy

Eind de jaren 90 telde PIAS ruim 200 werknemers in zes landen. Maar de concurrentie had niet stilgezeten. Het was drummen op de Europese markt van de ‘independents’, de troetelnaam voor alternatieve labels die majors als Universal en EMI naar de kroon staken en geld als een middel zien dat de muziek moet dienen. In ruil voor investeringsbeloftes verkochten Gates en Lambot in 1999 driekwart van hun bedrijf aan een Duitse muziekgroep. Toen de internetbubbel barstte, kwam het beursgenoteerde bedrijf in ademnood.

Tegen midden 2020 wil het Belgische muzieklabel PIAS een vertegenwoordiger in India en China hebben.

Voor de eerste keer liep hun baby in reëel verdrinkingsgevaar. De stichters konden eieren voor hun geld kiezen en hun resterende aandelen verkopen. Lambot: ‘Rationeel en financieel gezien was het verstandiger om te cashen, maar dat voelde alsof we ons eigen kind zouden vermoorden. Ik was ook nog maar veertig, too young to be a golden puppy.’

Ze kochten PIAS terug, niet beseffende wat hen nog te wachten stond. De digitale revolutie - lees: illegale muziekdownloads - leidde tot een nooit geziene crisis in de muziekindustrie. Tussen 2002 en 2014 kromp de mondiale muziekmarkt van 32 miljard dollar naar een kleine 12 miljard. Ook PIAS deelde in de klappen. Het label moest zo’n 200 mensen ontslaan. In 2008 hing het voortbestaan opnieuw aan een zijden draadje. De aandeelhouders moesten financieel bijspringen. Het businessmodel werd omgegooid. PIAS zou meer inzetten op de eigen catalogus, en minder op de distributie van artiesten van andere labels.

In 2008 haalde het platenlabel 90 procent van zijn omzet uit distributieactiviteiten, en slechts 10 procent uit de eigen catalogus. ‘Bij distributie ben je afhankelijk van een derde partij, is de concurrentie groot en zijn de marges klein’, legt Gates uit. ‘Hoe groter de artiesten, hoe lager de opbrengst voor de distributeur. Je werkt ook met kortlopende contracten. Een focus op het eigen repertoire betekent daarentegen: copyrightinkomsten voor tientallen jaren, en een vooruitzicht op grotere marges.’

De Franse barokvioliste Amandine Beyer ligt onder contract bij het label Harmonia Mundi, dat PIAS vijf jaar geleden kocht.

Die strategie wierp vruchten af. In 2018 was het eigen repertoire goed voor 45 procent van de omzet. Lambot: ‘Onze omzet is in die tien jaar vrij stabiel gebleven, maar onze marges zijn drie keer groter. Daardoor kunnen we blijven investeren in nieuwe artiesten en sturen de banken ons niet langer spoorslags wandelen als we op overnamepad gaan.’

Van de vijf overnames de afgelopen jaren was het klassiekemuzieklabel Harmonia Mundi de meest verrassende. Hoewel het Franse bedrijf net als PIAS veel eigen repertoire heeft, speelt Harmonia Mundi in een heel andere competitie. Gates liet zich voor de beslissing stimuleren door het managementboek ‘Blue Ocean Strategy’, zegt hij. Dat boek stelt dat je als bedrijf een niche voor jezelf moet creëren, zodat je wegblijft uit de rode oceaan waar de concurrenten elkaar oppeuzelen. ‘De popwereld is de rode oceaan, waar iedereen achter dezelfde vissen aan zit. Klassieke muziek dobbert in een blauwe oceaan. Het is een onderschatte markt met een groot digitaal potentieel. Streaming van klassiek is nog een braakliggend terrein.’

S-woord

Daar is het s-woord, het geneesmiddel voor de mondiale muziekindustrie: streaming. De muziekmarkt groeide in 2018 voor het derde opeenvolgende jaar dankzij Spotify en co. Ook voor PIAS is de technologie een geschenk. De catalogus van het label herleeft globaal, van Zuid-Afrika tot het noorden van Finland en het Midden-Oosten. Gates: ‘We verdienen nu geld in de gekste markten met Belgische undergroundmuziek die we in de jaren 80 aan de straatstenen niet kwijt raakten. Zelfs in Afghanistan wordt onze muziek gestreamd.’

Vele kleine druppels maken een zee van inkomsten, vorig jaar goed voor 35 procent van de omzet. Goed, maar niet goed genoeg. PIAS wil zijn streamingambities flink opvoeren. Tegen midden 2020 moet het label een vertegenwoordiger in China en India hebben. De twee oprichters zijn ervan overtuigd dat hun digitale liedjescatalogus ook daar kan renderen.

Klassieke muziek is een onderschatte markt met een groot digitaal potentieel.
Kenny Gates
Platenbaas

Ook in België zit er nog rek op streaming. Ons land is een van de zwakste streamingmarkten van Europa. Een van de redenen is dat het Zweedse Spotify geen kantoor in ons land heeft. Het is voor de Belgische artiesten moeilijker om in de internationale afspeellijsten van Spotify te geraken. De editoriale keuzes van het muziekplatform voor Vlaanderen gebeuren in Amsterdam, die voor Wallonië in Parijs. Zo laat de Belgische muziekindustrie veel geld liggen. ‘Een eigen kantoor van Spotify zal de Belgische muziekindustrie een ferme duw in de rug geven’, zegt Gates.

Maken Gates en Lambot over tien jaar nog fysieke albums? Cd’s worden een markt van 2 à 3 procent voor liefhebbers, voorspelt Lambot. Zijn zakenpartner is zuiniger met vooruitzichten. ‘Na al die jaren durf ik me aan geen enkele voorspelling meer te wagen’, zegt Gates. ‘Niets is onmogelijk, kijk naar de terugkeer van vinyl. Misschien maakt ook de cd binnen een paar jaar een comeback. Of de muziekcassette. Wist je dat de verkoop van cassettes vorig jaar met 120 procent is gestegen? (brede glimlach) Stel je voor.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content