interview

‘Tomorrowland moet over dertig jaar nog bestaan'

©rv

Met de 15de editie van Tomorrowland, dat de komende twee weekends 400.000 feestvierders ontvangt, gaat de festivalmachine van de broers Manu en Michiel Beers naar een climax. En toch: ‘Met een speler als Live Nation aan onze zijde waren we nu ook groot in Brazilië en de VS.’

‘Schrijf nu niet dat Tomorrowland een geoliede machine is. Dat durf ik pas over twee weken te zeggen als het tweede weekend gepasseerd is.’ Michiel Beers, de oudste (43) van de twee broers achter het grootste dancefestival ter wereld, lijkt er aan de vooravond van de vijftiende editie nog steeds niet honderd procent gerust op. ‘Als je zes dagen lang een stad met 80.000 inwoners laat vollopen, kan er altijd iets misgaan.’ Al voegt broer Manu (39) daaraan toe: ‘Het is de eerste keer in al die jaren dat de voorbereiding zo vlot ging.’

Het is ook een huzarenstukje wat de twee broers, de 80 vaste medewerkers en de 8.000 losse medewerkers in Boom de voorbije zes weken en de komende twee weekends neerzetten: een festivalterrein van 45 hectare, 80 miljoen kosten voor opbouw alleen al en 400.000 bezoekers in zes dagen tijd, die aan de Belgische economie 202 miljoen euro aan waarde toevoegen. Nauwelijks de helft van hen zijn Belgen, de andere helft komt uit meer dan 200 landen.

400.000
Bezoekers
Dit jaar ontvangt Tomorrowland 400.000 bezoekers in twee lange weekends: gemiddeld 80.000 per dag.

Voor sommigen is het festival, dat samenhorigheid en vrijheid hoog in het vaandel voert en refereert aan de love&peace-gedachte uit de jaren zestig, bijna een religie geworden. Sommige buitenlandse bezoekers kussen de ‘heilige Boomse grond’ als ze het terrein betreden.

Scoutsfuif

Zo iconisch Tomorrowland intussen is geworden, zo verwoed trachtten de geestelijke vaders van het sprookjesfestival al die jaren de mediagekte te ontlopen. Ooit mocht Michiel het podium niet op van de security. Ook dit interview is een zeldzaamheid, de broers willen niet op de foto.

De broers Beers uit Ranst die eind jaren negentig hun carrière aftrapten met een scoutsfuif in Broechem om hun reis naar Kroatië te betalen, blijven nuchter onder hun succes. Ze ontvangen ons in het artiestendorp in korte broek - alsof ze eeuwige tieners zijn gebleven. Achter een façade van nonchalance en jongensachtigheid gaan echter twee meesterbreinen schuil die al van bij het begin wisten waar ze naartoe wilden. Perfectionisten ook, alles moet tot in de details kloppen: de zeventien podia, de camping Dream Ville, de fonteinen, de pontons, de fabelachtige decors, het reuzenrad.

Dankzij de overgang naar een editie met twee festivalweekends twee jaar geleden verdubbelde de omzet van Weare-one.world, het moederbedrijf van de Beersen, in 2017 tot 104 miljoen euro. Niet dat de twee daar veel mee bezig zijn. Ze weigeren om zich te zien als zakenlui pur sang, wat hen in de lange weg naar het succes toch een paar keer parten heeft gespeeld.

104 miljoen
Omzet
Door het festival in twee weekends te organiseren, groeide de omzet van 56 naar 104 miljoen euro (+86%).

Zware tijden

Zo besloten ze er begin jaren 2000 - ze waren toen nog prille twintigers - een partner bij te nemen die ouder was, om wat meer geloofwaardigheid te hebben tegenover leveranciers van hun ‘Antwerp is Burning’, de voorloper van Tomorrowland. Na de laatste editie van het festival bleek de hele omzet echter bij die man terecht te zijn gekomen, terwijl Michiel en Manu met de kosten bleven zitten. Gevolg: een put van toen 100.000 euro en deurwaarders in het huis van hun ouders.

‘Dat waren zware tijden’, zegt Michiel Beers. ‘Als jonge organisator kun je onmogelijk alles voorzien dat fout kan gaan. Er bestaat ook geen handleiding of cursus voor. Elk jaar zijn we slimmer en meer ervaren geworden.’ ‘Ik weet niet of ik het zomaar zou aanraden aan iedereen’, zegt Manu Beers. ‘Als je van huis uit ervaring en kapitaal meekrijgt of je neemt een bedrijf over als tweede generatie, is het makkelijker haalbaar. Je moet ook onbezonnen in het leven staan, wat op je twintigste makkelijker is: geen kinderen of een huis dat je moet afbetalen. Dan moet je ervoor gaan.’

Wisten jullie van bij het begin hoe Tomorrowland er moest uitzien, wat de succesformule zou zijn? 

Manu Beers: ‘De droom was: vier evenementen van 15.000 bezoekers. Eén daarvan was een dance festival in open lucht, daarmee hebben we ons kunnen onderscheiden: met een terrein in de volle natuur deden we wat niemand anders ooit had gedaan. Een festival met bos, vijvers en een vallei stond toen al op ons A4’tje.’

België heeft al sinds de jaren zeventig een sterke festivaltraditie. Heeft dat jullie geholpen? 

Michiel: ‘Absoluut. Het is de basis geweest voor wat we vandaag nog doen. Een voorbeeldje: toen we Tomorrowland in Atlanta in de VS organiseerden, moesten we de pontons uit Miami en de stellingen uit Pennsylvania laten overkomen. Het was alsof we voor het festival hier in Boom ons materiaal uit Madrid en Moskou zouden laten aanrukken.’

‘In België zijn leveranciers bereid om samen met ons te innoveren omdat hun afzetmarkt gegarandeerd is. Wij waren de eersten om spoeltoiletten te voorzien in plaats van die stinkende Dixie’s. De leverancier die dat voor ons ontwikkelde, zag dat alleen zitten omdat hij wist dat in een straal van honderd kilometer nog andere evenementen zijn die die ook zouden afnemen. Dat ecosysteem van festivals trekt zichzelf omhoog tot een ongezien niveau.’

Manu: ‘Festivals leren ook van elkaar. De basis om 8.000 crewleden te werven en op te leiden, of om 10.000 auto’s te parkeren en 40.000 mensen te laten overnachten op een camping: die knowhow is ongezien. Al die freelancers en bedrijven die week na week pieken, dat is ongelooflijk. Dat vind je niet in Frankrijk, Duitsland en zeker niet nog verder weg.’

38.000
Kamperen
Op de camping Dream Ville logeren 38.000 festivalgangers.

Is dat de reden waarom het de voorbije jaren steeds meer foutloopt met sommige festivals, zoals Fyre Festival op een privéstrand in de Bahama’s of dichter bij huis Vestiville in Lommel? 

Manu: Wij hebben de kans gekregen om dit langzaamaan op te bouwen, in een tijd waarin nog geen festivals waren zoals deze. Vandaag moet je meteen concurreren met de top. De opbouw van Tomorrowland heeft dit jaar 80 miljoen euro gekost.’

Michiel: ‘Vooral de marketing is enorm veranderd. Wij gingen flyers in frituren leggen, van Boom tot Linkeroever, ook bij de eerste editie van Tomorrowland in 2005 nog. Tenzij je immense mediabudgetten had, bleef het daarbij. Als je vandaag goed de sociale media kan bespelen, is de wereld je markt. Dat deel is dus makkelijker geworden. Alles wat daarna komt - productie, logistiek, artiesten boeken en begeleiden, vergunningen, veiligheid - is alleen moeilijker en duurder geworden. De mensen achter mislukkingen zoals het Fyre Festival hebben dat zwaar onderschat.’

‘Een festival organiseren is de deuren van een stad openen, van 0 naar 100 procent, in enkele uren tijd en dat zes dagen lang. Daar heb je honderden professionals voor nodig die dat al jaren en met passie doen.’

‘We zijn net naar Glastonbury geweest, een van de grootste festivals in het VK. Eigenlijk is dat gewoon niet tof (lacht). Het is muzikaal fantastisch en de sfeer is top, maar je krijgt er ook de goorste toiletten en douches, modder, lauw bier. Echt Spartaans. Dat is de reden waarom zoveel buitenlanders naar Belgische festivals komen. Voor Tomorrowland komt daarbovenop dat het een achttienplusfestival is. Als je 25 of 35 bent, wil je dat je drankje koud is en je geen uur in een rij moet staan.’

‘Dat hoge niveau geeft ons een enorme voorsprong en bescherming: het is aartsmoeilijk geworden om nog een festival van nul op te starten voor mensen die er geen kaas van hebben gegeten. De finan-ciële en organisatorische drempel is heel hoog geworden.’

©rv

Ondanks de grotere investeringen in decors en beleving kost een toegangsticket voor Tomorrowland niet zo veel meer dan voor Werchter of Pukkelpop. Komt dat doordat jullie artiesten - dj’s - goedkoper zijn dan bands? 

Manu: ‘De grote elektronische headliners komen qua gages tegenwoordig in de buurt van rockbands. We willen gewoon vraag en aanbod niet voluit laten spelen. We zouden onze prijzen kunnen optrekken, maar we richten ons op jonge mensen, dan moet het ook betaalbaar zijn. En vooral: we zien onszelf als de Efteling, over dertig jaar willen we nog bestaan. Dat doe je niet door voortdurend het onderste uit de kan te halen.’

Hebben jullie ooit berekend hoeveel een ticket zou kosten als je de markt zou laten spelen? 

Michiel: ‘Nee, maar we weten wel dat tickets in drie kwartier uitverkocht zijn en dat dan nog meer dan 1 miljoen mensen in de wachtrij staan, die elk vier tickets hadden kunnen kopen. Vier miljoen tickets dus. De wachtrij groeit nog elk jaar. De groeiende vraag zien we ook voor de pre-registraties, voor de Global Journeys (het toeristische pakket dat Tomorrowland aanbiedt, red.), enzovoort.’

Manu: ‘We willen ook dat het leuk blijft. Een pintje van drie euro is nog betaalbaar, veel meer moet dat niet worden. Twaalf euro voor een watertje, zoals op Ibiza: dat voelt vies aan, alsof je niet echt welkom bent. We willen een festival brengen waar we zelf ook graag naartoe zouden gaan.’

Toch bizar: er zit een markt van 4 miljoen mensen op jullie te wachten en jullie willen die niet voluit bedienen met bijvoorbeeld meerdere festivals? Wat houdt jullie tegen? 

Manu: ‘We bedienen die 4 miljoen mensen ook wel met onze content het hele jaar door en de online uitzending van het festival. We hebben de lange termijn voor ogen. We willen altijd waar voor het geld geven, verwachtingen overtreffen, in goede en slechte tijden. Je moet je waarden goed omarmen.’

Michiel: ‘We zijn supertrots dat het is uitverkocht. Het is een ongelooflijke verworvenheid om in drie kwartier te weten wat onze inkomsten zijn en hoeveel we mogen uitgeven. Dat moeten we koesteren. Er is niets zo onaangenaam als de laatste weken nog 5.000 tickets te moeten verkopen en te moeten afwachten of het wel goed komt. Anderzijds is het heel frustrerend dat zoveel mensen niet kunnen komen.’

Komt die voorzichtigheid ook voort uit de zwarte sneeuw die jullie in de begindagen gezien hebben?

Manu: ‘Misbruik van vertrouwen en financiële problemen kunnen zwaar aankomen. Het gevolg daarvan was bij ons dat twee jaar lang deurwaarders onze deur hebben platgelopen. Dat was vlijmscherp, alsof ze je huis in brand steken. Het was dan nog het huis van onze ouders, die echt in ons geloofden. Ik herinner me dat papa ooit met zijn armen rond een kast stond, een erfstuk van zijn moeder. Die hebben ze laten staan. We zaten echt in zak en as.’

Het mag allemaal niet ‘te corporate’ worden. De dag dat we geen barbecues meer doen met ons team, gaat het alleen nog maar bergaf.
Manu Beers

Jullie lijken nu wat te berusten: het gaat goed en je voegt elk jaar wat toe, maar verder lijken jullie niet te willen gaan. Vloekt dat niet met jullie ondernemersgeest?

Michiel: ‘Elk jaar opnieuw is het een enorme uitdaging om die duizenden puzzelstukjes te laten passen. De lat ligt ook telkens hoger: nieuwe concepten, innovaties, terreinwerken, telkens een nieuw hoofdpodium.’

‘Buiten Boom zitten we ook niet stil. We hebben dit jaar Tomorrowland Winter gedaan in de Franse Alpen, op 1.800 meter hoogte. Het is het meest complexe dat we ooit gedaan hebben. We doen dit jaar voor onze vijftiende verjaardag twee keer een unieke show in de Ziggo Dome in Amsterdam. We hebben een fantasyboek uitgebracht in vijf talen, dat 200.000 bezoekers hebben ontvangen. Dat zijn allemaal gigantische projecten.’

Manu: ‘Tegelijk willen we niet die klassieke ondernemers zijn, voor wie de bomen tot in de hemel groeien. Zie ons hier zitten in onze korte broek (lacht). Het klassieke zakelijke idee van groei en winst is toch ook niet de Bijbel? ’

Is dat wantrouwen tegenover doorgedreven zakelijkheid de oorzaak of eerder het gevolg van de tegenslag die ze enkele jaren geleden te verwerken kregen? In 2012, toen het festival al zijn mythische status had bereikt, kwam ID&T, de Nederlandse moeder boven Tomorrowland, onder de vleugels van het Amerikaanse SFX terecht. Dat was de entertainmentreus van de megalomane ondernemer Robert Sillerman, die in 2013 naar de beurs trok. In co-productie met SFX volgden drie edities van TomorrowWorld in de VS. Vanaf 2015 ging Tomorrowland ook de Braziliaanse toer op. Maar enkele jaren na de beursgang kwam SFX in slechte papieren en in 2016 wankelde het.

Bij de verkoop van ID&T aan SFX hadden de Beers-broers hun festival uit de deal kunnen houden. Adder onder het gras: SFX had bekomen dat het voor Tomorrowland verboden was om in landen waarin SFX actief was met andere partners of promotoren samen te werken. Pas twee jaar geleden wisten de broers dat juk van het zieltogende SFX af te gooien. In 2017 kregen ze de Belgische afdeling van ID&T opnieuw volledig in handen door hun voorkooprecht uit te oefenen. SFX ging failliet, ID&T België werd Weareone.world en Tomorrowland was weer 100 procent Belgisch.

©Wim Kempenaers

Kunnen jullie er de vinger op leggen wat er bij de buitenlandse projecten is fout gegaan?

Michiel: ‘Brazilië was een succes, met 60.000 bezoekers per dag. Maar doordat de Nederlandse aandeelhouders van ID&T, de moederholding boven Tomorrowland, hun belang van 50 procent in ID&T verkocht hebben aan SFX, werden wij verplicht om met een Wall Street-zeepbel samen te werken. Hadden we echt mogen kiezen, dan hadden we een echt sterke partner gekozen en hadden we nu nog in de VS en Brazilië succes gehad.’

Het kan niet anders of er wordt voortdurend aan jullie mouw getrokken door buitenlandse spelers. Wat houdt jullie tegen om erop in te gaan?

Michiel: ‘Niets. Natuurlijk zit het nog in ons bloed om opnieuw die stap naar het buitenland te doen. Kijk maar naar Tomorrowland Winter. Vergeet niet dat we nog maar twee jaar vrij zijn om met de merknaam te doen wat we willen in het buitenland. Nadat we uit de wurggreep van SFX geraakt zijn, hebben we twee jaar lang rechtszaken gekend.’

Jullie hebben toch ooit al met Live Nation (de Amerikaanse beursgenoteerde entertainmentgigant, waarvan festivalondernemer Herman Schueremans de topman in België is) gepraat?

Michiel: ‘Als we in Brazilië en de VS met een stabiele partij als Live Nation hadden kunnen werken, hadden we wellicht een waanzinnig festival kunnen uitbouwen. Met SFX hebben we veel geleerd, maar ook vijf jaar verloren.’

Als er morgen een grote partij als Live Nation komt aankloppen, zullen we daar met veel enthousiasme naar kijken.
Michiel Beers

Als morgen zo’n grote partij komt aankloppen… 

Michiel: ‘… dan zullen we daar met veel enthousiasme naar kijken. Al tien jaar lang krijgen we om de twee weken een vraag binnen of we niet iets hier of daar willen doen. Om echt die stap te zetten moet wel een lang wensenlijstje afgevinkt zijn.’

Wat staat dan bovenaan dat lijstje?

Michiel: (meteen) Het terrein! Dat is het ultieme criterium. Is er, zoals hier in Boom, een amfitheater of vallei waarin we de main stage kunnen zetten? In Brazilië hebben we een koeienwei vol termieten volledig tot een vallei uitgegraven. Dat hebben ze vol gelegd met graszoden van een halve meter op een halve meter.’

Hebben jullie nog plannen om de merknaam verder te ontwikkelen in andere producten? Er is nu heel die festivalbelevenis met de typische decors, een boek, een verhaal, dat daarop aansluit. Zou bijvoorbeeld een film een volgende stap kunnen zijn? 

Michiel: Tussen een eerste boek en een Hollywood-première gaapt nog een diepe kloof (lacht). Op het boek, dat al jaren in ons hoofd zit, zijn we supertrots. Het verhaal zit goed in elkaar, onze wereld is er mooi in vervat en het is goed geschreven. Wie het leest, zal het festival nog intenser beleven. De bedoeling is om nog een tweede en derde boek toe te voegen.’

Waarom organiseren jullie ook zelf de reizen naar Tomorrowland, Global Journey? 

Manu: We willen dat de belevenis al begint vanaf het moment dat je een ticket hebt gekocht. Wat is er leuker dan dat het feest thuis en tijdens de rit ernaar toe al begint? Dat is de ‘uitkijken naar’-factor. Voor buitenlandse bezoekers is het ook fijn dat ze in het hotel ontvangen worden met randanimatie.’

In hoeverre is de dj- en dance-wereld veranderd en hoe zijn jullie daarin mee geëvolueerd? 

Manu: ‘We geloven dat elektronische muziek altijd zal bestaan. Ze is intussen breed uitgewaaierd naar veel subgenres, die elk apart populair zijn geworden. De volksverhuizingen op het festivalterrein op het moment dat een topper als David Guetta op de mainstage begon te spelen, zijn voorbij. Elektronische muziek blijft dus de basis, maar het hoeven niet per se dj’s te zijn, er kunnen uitstapjes zijn naar bands.’

Is het belangrijk geweest voor jullie succes dat jullie broers zijn?

Manu: ‘Toch wel. We trekken elkaar erdoor als het moeilijk gaat. Samen hebben we ook vier ogen. We zijn ook complementair: Michiel is heel creatief en volhardend, terwijl ik zakelijker ben, en goede voelsprieten heb.’

‘Ook conflicten vormen de basis van ons succes. Creativiteit betekent: steeds groter dromen, groeien als bedrijf. Dat is hoe Michiel het vaak ziet. Ikzelf ben voorzichtiger: reserves aanleggen voor de slechte tijden en voorzichtig groeien. Daarbij kijk ik altijd naar de essentie: kunnen we er zelf en als team beter van worden. Het ideaal ligt in de balans tussen ons beiden.’

Wat doen jullie zelf nog?

Manu: ‘De ziel van het festival bewaken. Dat zit natuurlijk in het overzicht behouden, maar ook in details. Dus ja, we zijn perfectionisten. Dat is ook wat we graag doen. Wat kan er volgend jaar beter? Als we nog maar de feedback krijgen dat de frieten niet krokant genoeg gebakken zijn, raakt ons dat echt. Het mag allemaal niet te ‘corporate’ worden. De dag dat we geen barbecues meer doen met ons team, gaat het alleen nog maar bergaf.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect