De zwijgcultuur rond Spotify doorbroken

©Bloomberg

Spotify heeft het bedrijfsmodel van de muziek en onze manier van luisteren veranderd. Maar wat weten we over het model van de Zweedse muziekmogol? Twee ­onderzoeksjournalisten doken achter de schermen.

Meer dan 70 bronnen spraken de Zweedse onderzoeksjournalisten Sven Carlsson en Jonas Leijenhufvud voor hun boek over Spotify waarvan Netflix - die andere gamechanger in de entertainmentbusiness - de filmrechten kocht. Daar zitten hooggeplaatste medewerkers van de muziekstreamer bij, bestuurders van het bedrijf en investeerders uit de technologische industrie.

Toen Spotify vier jaar ­geleden ­begon met de voorbereidingen voor een beursgang, bleek het ­totaal niet klaar.

CEO en oprichter Daniel Ek kregen ze niet te pakken. Hij komt wel aan het woord, meestal via bronnen of één keer rechtstreeks, zoals in het begin van dit omstandige tijdsdocument over de ontstaansgeschiedenis van het Zweedse bedrijf. Gevraagd naar het geheim van het succes van Spotify in 2018 op een zeldzame persbriefing op het hoofdkantoor zei Ek: ‘Omdat Spotify als een van de eersten investeerde in freemium (probeer gratis en betaal later voor een verbeterde versie, red.) en dat het via Zweden en de rest van Europa langzaam de wereld kon veroveren en veranderen.’

Dat is gebeurd. En hoe. Spotify bood, meer nog dan de muziekbibliotheek iTunes van ­Apple, een legaal alternatief voor piraterij. Zo verlegde de Zweedse muziekmogol de focus van bezit naar toegang tot muziek en haalde hij de muziekindustrie uit het dal. Spotify telde vorig jaar 230 miljoen gebruikers in 79 landen. De helft van hen betaalt voor muziek zonder reclame. Het bedrijf ging in april 2018 naar de beurs en heeft vandaag een marktwaarde van 20 miljard euro, ongeveer evenveel als de kledinggigant H&M.

Vijf onthullingen uit de niet-officiële biografie van het muziekplatform:

‘Ik word groter dan Bill Gates’

Dat zei Daniel Ek op zijn elfde tegen iedereen die het horen wilde. In de computerlessen in het eerste middelbaar was de ‘muziekminnende hacker’ de beste van de klas. Hij hielp vrienden met hun computerproblemen en gaf bijles in html en programmeren. Op zijn veertiende, in 1997, begon hij zijn eerste geld te verdienen met het bouwen van websites. Hij probeerde twee jaar later binnen te geraken bij Google, maar daar vonden ze hem te jong. Uit ontgoocheling begon hij zijn eigen zoekmachine te bouwen.

Gewilde prooi

Ek zweert bij een zwijgcultuur. Zo hoopte hij meningsverschillen en mislukkingen binnenskamers te houden. Dat lukte tot nog toe aardig, wat dit boek des te interessanter maakt. Veel aandacht gaat naar enkele mislukte overnames, zowel van als door Spotify. Zowel Google en Microsoft als de Chinese internetgigant Tencent wilden Spotify ooit overnemen. De Zweed zat in 2013 aan tafel met Google over een verkoop. Google zou hem vooral interesseren voor de onlinevideodienst YouTube. Ek zag zichzelf aan het hoofd van een entiteit van de internetreus waar beide streamingsites onder zouden vallen. Alleen klikte het niet met Google-baas Larry Page. Ook wilde Google naar verluidt maar 3 miljard dollar betalen, terwijl Ek minstens 8 miljard vroeg.

Zelf bracht het muziekplatform vergeefs een bod uit op Tidal, de streamingdienst van de rapper Jay-Z, en op Soundcloud, een community voor muzikanten.

Spotify TV

In 2011 startte Ek een geheim project om de televisiewereld te veroveren: Spotify TV. Facebook was op weg naar video en Google was bezig met muziek. Een tv-aanbod zou Spotify van andere muziekapps onderscheiden en het bedrijf minder afhankelijk maken van de platenmaatschappijen. De Spotify-topman was bereid honderden miljoenen dollars te investeren in een markt die vele malen groter was dan de muziekmarkt.

Naast de Zweedse zenders wilde Ek een rijk Amerikaans aanbod, met tv-programma’s van CNN en Disney. Op het hoogtepunt zette hij in het geheim 75 werknemers op het project. Hij liet zelfs een prototype van de hardware voor Spotify TV bouwen. Een schets staat afgebeeld in het boek. Maar scepsis in de tv-industrie en een tweespalt in zijn management over de slaagkansen luidden het doodvonnis van het project in.

Platenfirma’s

Het is altijd onduidelijk geweest hoe de deals met platenfirma’s tot stand kwamen. Dat het tot 2011 duurde voor Sony in 2011 als eerste aan boord kwam, zou aan Apple- baas Steve Jobs liggen. Die zag het bedrijf van Ek als een concurrent voor zijn iTunes. Jobs belde platenmaatschappijen op om ze te vertellen hoe Spotify hun verkoop kon schaden. De tactiek maakte de platenbonzen van de majors zo paranoïde dat ze extreem hoge financiële eisen stelden aan Spotify om hun catalogus te gebruiken. Voor het recht om die van Sony Music in de VS te streamen moest Spotify een voorschot beloven van 42,5 miljoen dollar verdeeld over drie jaar.

Universal sloot onder druk van Jobs een ‘idiotenverzekering’ af met Spotify. De platenmaatschappij liet het Zweedse bedrijf ermee instemmen ‘vele miljoenen dollars’ te betalen mocht Spotify het bedrijf binnen een bepaalde tijd verkopen of ermee naar de beurs trekken. Die deal was ook gunstig voor Jobs omdat Ek zo minder in de verleiding zou komen om te verkopen aan Google en Microsoft, de concurrenten van Apple.

Beursgang

Toen Spotify vier jaar geleden begon met de voorbereidingen voor een beursgang, bleek het totaal niet klaar. De interne boekhouding was aangepast aan een middelgroot bedrijf actief in een paar landen, niet aan een multinational die in zestig landen werkte. Een medewerker kreeg zes maanden de tijd om de financiële afdeling zo in te richten dat ze voldeed voor Wall Street, anders werd hij ontslagen.

Een andere prioriteit werd het verhogen van de marges. Dat gebeurde via nieuwe overeenkomsten met platenmaatschappijen, waardoor Spotify een groter deel van de taart, en het omzetten van gratis luisteraars in betalende klanten via agressieve kortingscampagnes. Hoewel Spotify nog altijd verlieslatend was bij zijn beursgang in april 2018, maakte het een blitzstart op Wall Street. Enkele weken nadien kochten Ek en zijn vrouw voor 6 miljoen euro een huis op de heuvel van een rijke buitenwijk in Stockholm.


‘Spotify. Hoe een kleine start-up een miljardenindustrie voor altijd ;veranderde’, uitgeverij Kosmos, 269 bladzijden.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud