Hoe de nederhop hip werd

Lil' Kleine, volgende week in een uitverkochte Lotto Arena. ©BELGA

De Nederlandse rapper Lil’ Kleine staat volgende week voor een razendsnel uitverkochte Lotto Arena. Achter zijn blitzcarrière schuilt een geoliede machine: Top Notch, het label dat de code van de 21ste-eeuwse muziek kraakte.

‘Laat me nog even die ad libs doen’, roept Lil’ Kleine in een documentaire die op YouTube te vinden is. Hij staat in een slaapkamer waar met vijf matrassen een geluidsdichte ruimte is gebouwd. In de geïmproviseerde opnamestudio begint de twintiger teksten uit het blote hoofd te rappen. Teksten die enkele maanden later door tienduizenden kelen worden meegebruld, wanneer ‘Drank & Drugs’ is uitgegroeid tot een monsterhit die meer dan 32 miljoen keer op YouTube werd bekeken.

Het nummer werd in 2015 opgenomen op Schiermonnikoog, een rustiek eiland in de Nederlandse Waddenzee. Twintig jonge, aankomende hiphoppers werden er voor een week samengebracht in wat nog het meest weg had van een kamp van de jeugdbeweging. Er werd gegamed, gechild en vooral veel muziek gemaakt. Het resultaat was ‘#NewWave’, het album van de grote commerciële doorbraak voor Lil’ Kleine en Ronnie Flex.

Niet alleen ‘Drank & Drugs’ werd een succes, ook nagenoeg alle andere nummers van het album. Toen de verzamelde rappers enkele maanden later aan de haal gingen met de Popprijs, de belangrijkste muziekonderscheiding in Nederland, waren de reacties uiteenlopend. ‘Flauwe kost en ethervervuiling’, zeiden de critici. ‘Eindelijk wordt de jury wakker, dit is waar jongeren naar luisteren’, jubelden de voorstanders.

Over één ding was iedereen het eens: de manier waarop deze bende ongeregeld het Nederlandse muzieklandschap had veroverd, was ongezien. Dat is helemaal te danken aan Top Notch, het nederhop-label dat beter dan wie ook begrijpt hoe de muziekindustrie anno 2018 werkt.

Producers

Niet alleen de rappers zijn bepalend voor het succes van het album ‘#NewWave’ en het platenlabel Top Notch, maar ook de producers met wie ze samenwerken. Zij bedenken de beats waar nadien een stem op wordt geplakt. De kans dat u weet wie de nieuwe Coldplay heeft geproduceerd, is klein. Maar bijna elke tiener kent tegenwoordig Jack $hirak of Esko, jonge en veelzijdige producers die perfect weten welke muziek aanslaat en die op bestelling de ene na de andere monsterhit afleveren. Ze zijn minstens even belangrijk als de artiesten, en zullen zelden nalaten hun naam te vermelden aan het begin van een nummer.

Daarnaast weet Top Notch donders goed waar het zijn doelgroep moet vinden: online. Jaren voor de concurrentie wakker werd, besefte het label dat het in de muziek niet langer om het verzamelen fysieke schijfjes gaat, maar om de onbeperkte verspreiding van geluid en beeld. Dat kwam vooral ook door noodzaak: de traditionele radiozenders waren niet altijd geneigd hiphop, het genre waar Top Notch van in het begin op focust, te draaien. Daarom moest een alternatief worden gezocht, en dat werd gevonden in YouTube.

Door bijna elk nummer van een clip te voorzien - uitgerekend in het post-MTV-tijdperk, waarin niemand nog naar video omkeek - groeide het YouTube-kanaal van Top Notch uit tot een van de grootste muziekplatformen van de Benelux. Met ruim 1 miljoen abonnees en 1,6 miljard bekeken video’s is haast elk nummer dat Top Notch op YouTube publiceert een instanthit. Ter vergelijking: Studio Brussel heeft 72.000 abonnees op YouTube.

1 miljoen
Met ruim 1 miljoen abonnees en 1,6 miljard bekeken video’s is haast elk nummer dat Top Notch op YouTube publiceert een instant - hit. Ter vergelijking: Studio Brussel heeft 72.000 abonnees.

Ook op Spotify zijn de cijfers van Top Notch fenomenaal. Daar heeft het label het geluk dat de streamingdienst met Dieuwertje Heuvelings een Nederlandse ‘content editor’ heeft. Zij selecteert heel wat Nederlandse artiesten voor de playlists die Spotify voor zijn gebruikers samenstelt. In zo’n lijst raken is voor artiesten een heilige graal, en ook daarin lijkt Top Notch te slagen. Het resultaat is dat de Top Notch-artiesten een pak Spotify-volgers hebben: Josylvio heeft er 116.000, Ronnie Flex 228.000, Lil’ Kleine liefst 345.000.

Daardoor krijgen ze een nog beter inzicht in wat wel en niet werkt, wie hun publiek exact is en hoe ze dat nog kunnen vergroten. ‘Ik keek gisteren naar mijn Spotify-cijfers en zag dat mensen tussen 18 en 22 jaar mijn doelgroep zijn. Bij vlogster Famke Louise (meer dan een kwart miljoen volgers, red.) is de gemiddelde leeftijd lager. Dus is het voor mij interessant om ook die jongeren aan te spreken’, zei Ronnie Flex in een interview met de presentator en online celebrity Tim Hofman.

Vervolgens nam hij samen met Famke Louise een nummer op. Het interview tussen Flex en Hofman werd, hoe kan het ook anders, uitgezonden op het YouTube-kanaal van Top Notch.

De smaak van De Koning

Dat Top Notch slaagt waar vele anderen faalden, heeft veel te maken met zijn oprichter: Kees de Koning (46). De Koning is de man die zich als tiener in Amsterdam naar binnen praatte bij hiphopshows die nu legendarisch zijn en die op zijn 24ste zijn eigen label lanceerde. Een van de eerste nummers die zijn label uitbracht, was ‘Spraakwater’ van de rapper Extince in 1995. Het werd een doorslaand succes en bereikte als eerste Nederlandstalige hiphopnummer ooit de top 10 van de hitlijsten. Dat succes inspireerde heel wat anderen, waardoor Top Notch een pioniersrol ging vervullen in een tijd waarin hiphop nog niet zo bekend was.

De Jeugd van Tegenwoordig ©ANP Kippa

Niet veel later bracht het label - in samenwerking met het kleinere label Magnetron Music - de muziek van De Jeugd van Tegenwoordig uit, waarmee het voor een ware cultuurschok in de Lage Landen zorgde. Met de oorwurm ‘Watskeburt?!’ veroverde de groep niet alleen de hitlijsten, ze drong ook de Nederlandse en Vlaamse huiskamers binnen doordat de leden - met tot de verbeelding sprekende namen als Willie Wartaal, Vieze Fur en Faberyayo - werden uitgenodigd in talkshows en spelprogramma’s.

De groep deelde het podium met dEUS, dook de studio in met Magnus en maakte een nummer met dichter Kees ’t Hart. De Jeugd van Tegenwoordig, waarvan de nummers bol staan van de taalspelletjes en de neologismen, mocht zelfs optreden op het statige Boekenbal. Nederlandstalige hiphop werd mainstream. ‘We zijn nu een serieus onderdeel van de Nederlandse muziekindustrie’, klonk het bij de Koning.

Vriend en vijand omschrijft de Koning als een gewiekste zakenman. Dat bewees hij niet alleen met albums als #NewWave, maar ook door in 2006 te helpen met de lancering van Noah’s Ark. Dat platenlabel, waarop onder andere de muziek van Kraantje Pappie (van de hit ‘Pompen’) wordt uitgebracht, gaat ogenschijnlijk de concurrentie aan met Top Notch. Maar doordat Kees de Koning ‘strategisch partner’ van zijn concurrent is, is hij sowieso de winnaar van de strijd. ‘Ik ben geen idealist. Anders zou ik wel op een rubberboot van Greenpeace gaan zitten’, zei de Koning daar ooit over.

Guido Belcanto

Met artiesten als De Jeugd van Tegenwoordig, Ronnie Flex, Fresku en Broederliefde rijgt Top Notch in Nederland de successen aaneen. Maar de Koning is ondertussen ook in België actief. Onder meer Tourist LeMC, Safi & Spreej en Guido Belcanto zitten bij het label. Belcanto - inderdaad, de langharige chansonnier - staat er tussen het jonge rapgeweld.

‘Guido is inderdaad een beetje een vreemde eend in die bijt’, zegt zijn manager Kris Eelen lachend. ‘Dat heeft alles te maken met Kees de Koning. Die had een cd van Guido gehoord en stuurde me meteen een sms dat hij de dag nadien al met me wilde spreken. Hij was zo enthousiast over Guido’s muziek dat hij hem absoluut wilde tekenen. Daarna was hij ook de drijvende kracht achter een clubtour door Nederland en zorgde hij ervoor dat Guido EuroSonic Noorderslag mocht openen.’

Quartier Putain

De ommezwaai naar andere genres kwam er toen de Koning in 2007 manager werd van zijn goede vriendin, de Nederlandse megaster Anouk. De samenwerking deed hem inzien dat er meer was dan hiphop alleen, waardoor hij ook bij Top Notch ging verbreden. Qua stijl, maar ook qua verdienmodel.

Het label geeft nu samen met Lebowski ook boeken uit en heeft contracten met bekende vloggers. Met Quartier Putain opende Top Notch vijf jaar geleden zelfs een koffiebar op de Amsterdamse Wallen. Er lijkt geen logica in te zitten, maar dat is precies hoe veel artiesten vandaag te werk gaan: ze zijn én muzikant én schrijver én modeontwerper. Kijk naar Stromae, die dezer dagen op zijn kledingmerk Mosaert focust.

‘Bij de grote maatschappijen gaat het om geld. Maar zonder creativiteit zou er geen muziek bestaan waar jij en ik van uit ons dak gaan. Dat moet worden beschermd en dat is de kracht van Top Notch’, zei Peter Kops, alias Extince, de man met wie het allemaal begon, op de tiende verjaardag van het label.

De creativiteit om een opnamestudio te bouwen met wat matrassen. Het lef om een zootje ongeregeld tien dagen op een verlaten eiland te droppen. Of om videoclips te gaan maken in een tijdperk waarin MTV dood en begraven is. In het slechtste geval draait het op niets uit, in het beste geval is de Lotto Arena in een halfuur uitverkocht.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content