'Guanxi' als smeermiddel voor de distributie

Een levering van bier per fiets in Shanghai

Bovenstaande Chinese term betekent, vrij vertaald, relatie. Een zakelijke relatie tussen groothandels en de kleine kruidenierszaken die nog altijd het gros van de Chinese retailmarkt uitmaken. Een gebrek aan professionalisering in die retailmarkt maakt het voor AB InBev moeilijk om greep te krijgen op die markt.

'De distributie van bier op de Chinese markt verloopt via verschillende lagen', legt Rodolfo Chung uit, die voor AB InBev in de regio Shanghai de markt overschouwt. 'De bovenste laag van groothandels werkt professioneel, met facturen en alles erop en eraan. Vanaf dan verloopt alles op officieuze wijze, en draait het allemaal om die relatie, of guanxi.'

De grote retailerketens, zoals Wal-Mart en Carrefour, zijn wel aanwezig in China, maar kunnen nog geen dominante marktaandelen claimen. Het gros van het retailkanaal bestaat nog uit de kleine familiekruideniers, of 'mom and pop shops', zoals ze door Chung worden omschreven. Die bevinden zich vaak in straatjes waar een vrachtwagen niet eens door kan. Ze worden te voet of met de fiets bevoorraad.

Dat is een erg omslachtige manier van werken, en eentje waar moeilijk in gerationaliseerd kan worden. 'Wij kiezen onze distributeurs op basis van wie het beste netwerk heeft om die kleine zaken te beleveren', aldus Chung. 'In een ideale wereld willen wij naar een systeem waarbij er maar een groothandelschakel tussen ons en de retailers zit, maar daarvoor moet nog een lange weg afgelegd worden'.

Leeggoed

Die moeilijkheden met de inefficiënte retailmarkt moeten wel niet overroepen worden. Meer dan 90 procent van de bierverkoop in China vindt plaats in horecagelegenheden. 'Chinezen zitten vaak erg krap behuisd, en eten en drinken dus zelden thuis', zegt Chung. Bovendien worden de premiummerken, die de speerpunt van de strategie van AB InBev in China uitmaken, niet verkocht in die mom and pop shops.

Opvallend detail: bij de grote retailketens in China bestaat er geen systeem van terugbrengen van leeggoed. De flesjes die daar verkocht worden, verdwijnen gewoon in de glasbol. In de kleine kruidenierszaken kan je dan weer wel leeggoed terugbrengen. Wat opnieuw een heel transportnetwerk in gang zet, dat nog niet professioneel georganiseerd is.

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud