reportage

Het merk dat letterlijk vleugels geeft

De recordsprong van Felix Baumgartner. ©Reuters

Red Bull slaagt erin om de aandacht van tientallen miljoenen consumenten te wekken zonder klassieke advertentiecampagne. De Stratos-campagne is een schoolvoorbeeld van succesvolle content marketing.

Wanneer de Oostenrijker Felix Baumgartner op 14 oktober 2012 op 39 kilometer boven het aardoppervlak uit een heliumballon springt, zitten wereldwijd acht miljoen mensen op het puntje van hun stoel. Eén van hen is Katrien Bottez, vandaag aan de slag bij het Brusselse reclamebureau Famous, toen nog bij Duval Guillaume Modem in Antwerpen.

De recordsprong, die live wordt uitgezonden via het internet, is het hoogtepunt van een zorgvuldig opgebouwde campagne van het energiedrankje Red Bull. Het idee voor dit zogenaamde ‘Stratos’ project ontstond al in 2005.

De video van Baumgartner, die vandaag nog altijd te bekijken is, haalde in de dagen na zijn sprong meer dan 50 miljoen kijkers. Een bereik dat je op televisie alleen haalt met een uitzending van de Oscars, het Eurovisiesongfestival of de Super Bowl. Of het ook commerciële impact had? ‘Zes maanden na de sprong bleek toch dat de verkoop in de VS met 7% gestegen was’, zegt Bottez.

‘De Stratos-campagne is een voorbeeld van heel erg goede storytelling, een perfect verteld verhaal dat mensen van dichtbij willen volgen’, aldus de reclamemaakster. ‘Over elk onderdeel is heel goed nagedacht. Het technologische en wetenschappelijke plaatje moet natuurlijk perfect kloppen, maar ook de opbouw en de verdeling van de content over verschillende kanalen zat goed in elkaar. De opbouw naar de eigenlijke sprong heeft acht maanden geduurd, wat in reclametermen erg lang is.’

©AFP

Voor Red Bull was de sprong een logisch hoogtepunt van een communicatiestrategie die belichaamt wat het merk wil zijn. Red Bull staat voor energie, actie, risico’s nemen. Maar in plaats van daarover te praten, doet het merk het gewoon. ‘Ze hebben zich heel sterk ingewerkt in de gemeenschap van extreme sporters, en hebben de aandacht voor die sporten ook bij het brede publiek gewekt’, zegt Bottez. ‘Dit gaat veel verder dan gewoon sponsoring.’

©AFP

Gaandeweg zocht het merk ook steeds meer naar sporten die de link konden leggen met zijn wereldbekende slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’. Base jumpen, vliegen in een wingsuit of acrobatisch stuntvliegen: geen sport zo extreem of Red Bull heeft hem geclaimd. De blogs en filmpjes over de stunts halen een miljoenenpubliek, vooral via de eigen online kanalen, maar ook in de reguliere media. Sommigen noemen Red Bull ‘een mediabedrijf dat toevallig ook een drankje verkoopt’, en dat zit niet ver van de waarheid. Het bedrijf heeft immers een eigen media-afdeling, 'Red Bull Media House' dat zichzelf profileert als een 'multi-platform media company'.

Het is geniale marketing, maar ook een strategie waarmee Red Bull zelf risico’s neemt. Van extreme sporten komen ook wel eens extreme ongevallen, en daar wil je als merk toch liever niet mee geassocieerd worden.

  • Deze campagne werd geselecteerd door Katrien Bottez, Creative Director bij Famous
  • Adverteerder: Red Bull
  • Bureau: Red Bull Media House
  • Jaar: 2011-2012

Overigens is het bedrijf zelf niet zo heel erg bezig met zijn eigen imago in de reclamewereld. Katrien Bottez: ‘Toen ik enkele jaren geleden in de jury zat van het reclamefestival in Cannes tipte iedereen op Red Bull als winnaar. Toch doken ze in geen enkele categorie op in de shortlist. Bleek dat ze zich niet eens ingeschreven hadden.’

Red Bull won met de campagne overigens wel een 'Sports Emmy', een award voor de beste sportverslaggeving. Een duidelijk statement dat het bedrijf zijn Stratos-project niet als reclame beschouwt, maar als een volwaardige mediaproductie.

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud