analyse

Als coole techies bad guys worden

©AFP

Lang waren de grootste techbedrijven de cool kids on the block die met hun innovaties van de wereld een betere plek maken. Maar dit jaar vielen ze van hun disruptieve voetstuk. ‘Ze kapen ons brein.’

‘Doodsbang ben ik voor de grote technologiebedrijven.’ Roger McNamee werd schatrijk door vroeg in Facebook en Google te stappen. Vandaag huivert de techinvesteerder in San Francisco van de bedrijven die hem een fortuin opleverden. ‘Hun bedoelingen zijn misschien goed, maar ze vormen een gevaar voor de democratie en de volksgezondheid. Ze zijn zo ontworpen dat ze zo veel mogelijk verdienen aan onze aandacht. Ze kapen ons brein.’

In een open brief verwoordde McNamee zes maanden geleden het nieuwe sentiment over Silicon Valley van binnenuit. Er gierde dit jaar een pr-crisis door techland. De grote bedrijven werden Big Tech, naar analogie met Big Oil en Big Tobacco, gedemoniseerde industrieën die de publieke opinie al lang als slechteriken ervaart.

'Google en co groeiden jarenlang zonder enige vorm van regulering. Ze dachten dat ze onoverwinnelijk waren. Ze konden hun surveillancekapitalisme vermommen.'
Jonathan Taplin
Communicatieprofessor University of Southern California.

‘Google en co groeiden jarenlang zonder enige vorm van regulering’, zegt Jonathan Taplin, communicatieprofessor (en ex-tourmanager van Bob Dylan), vanuit Los Angeles. Zijn boek ‘Move Fast and Break Things’, een titel die een beroemde Facebook-slogan persifleert, is een aanklacht tegen de dominantie van de reuzen uit Silicon Valley. ‘Ze dachten dat ze onoverwinnelijk waren. Ze konden hun surveillancekapitalisme vermommen.’

Tot voor kort was tech nochtans de industrie van het optimisme en de vooruitgang. Wie daar vraagtekens bij plaatste, stond te roepen in de woestijn. Of, erger, werd weggezet als een luddiet die er niets van begreep. Google, Facebook, Amazon, Apple en Microsoft - de Grote Vijf, de duurste beursgenoteerde bedrijven ter wereld met een collectieve waarde van ruim 3.000 miljard dollar - maken ons leven gemakkelijker met hun producten en diensten en genoten daardoor een haast onaantastbare status. De keerzijde - dat ze onze data verkopen voor reclame, of dat ze ons verslaafd maken aan hun gadgets en like-knoppen - werd grotendeels genegeerd.

Hun roergangers - Steve Jobs, de Google-stichters, Mark Zuckerberg - werden zowat universeel aanbeden. ‘De jongste tien jaar hoorde je vooral welke tech-CEO het dichtst de Jezus-status benaderde of voor president zou moeten gaan’, zegt Scott Galloway, professor marketing aan New York University en schrijver van ‘The Four’, over de vier ‘wereldheersers’ Amazon, Apple, Facebook en Google. ‘Hun platformen haalden autocraten onderuit, zouden een geneesmiddel tegen de dood uitvinden en een mens naar Mars sturen, want zo geweldig zijn ze. Maar nu is het tij gekeerd tegen Big Tech.’

‘In San Francisco merk je al langer dat een bedrijf als Google niet meer zo geliefd is. Techbedrijven worden onder meer gezien als de schuldigen van de hoge huurprijzen’, zegt Eli Reekmans, een Belgische ingenieur en ex-Googler. ‘In sommige gezelschappen word je verafgood als je zegt dat je voor Google werkt, in andere kringen word je vies bekeken.’

Overdosis comfort

Toen de sociale media werden geboren, ruwweg een decennium geleden, werden de nieuwe communicatiemiddelen onthaald als redders van de democratie. De gewone man kreeg met Facebook, YouTube en Twitter een digitale megafoon in handen waartegen autoritaire regimes niet waren opgewassen. Iedereen kon voortaan worden gehoord, van miljardair tot student. En ieders stem was gelijk. De kracht van democratische opstanden als de Arabische Lente en de Occupy-beweging was terug te voeren op het massale gebruik van sociale media.

Maar intussen staan sociale media meer bekend als een gevaar voor de democratie. De communicatieplatformen lieten zich misbruiken tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen, de grootste politieke show ter wereld. Rusland lanceerde een campagne van informatiepollutie waarvan het succes pas in de loop van dit jaar duidelijk werd. 126 miljoen Amerikanen kregen via Facebook manipulatief nepnieuws te zien. In de aanloop naar de verkiezingen kwam een op de vijf politieke boodschappen op Twitter van een bot. Fake news verstoorde ook verkiezingen van Kenia tot Duitsland.

©AFP

Sociale media beloofden vrijheid en transparantie, maar dat idealisme werd uitgehold. Facebook voelt de tegenwind het hardst. Mark Zuckerberg ging de voorbije twaalf maanden de boer op om zijn landgenoten beter te begrijpen, met alle speculatie over presidentiële ambities van dien. Maar in plaats van meer voeling te krijgen met wat hij de Facebook-gemeenschap - een op de drie aardbewoners - noemt, moest hij een heel jaar in het defensief. Zijn missie om de wereld beter te connecteren lijkt uit de hand gelopen. De balans is moeilijk voor Facebook, dat vrijheid van meningsuiting hoog in het vaandel draagt.

En dus drong de vraag zich op of Zuckerberg zijn studentenkameruitvinding nog onder controle heeft. Of is het een monster van Frankenstein aan het worden? Het bedrijf uit Menlo Park stopt zonder slechte bedoelingen technologie in handen van miljarden mensen, maar is niet altijd voorbereid op wat in de echte wereld met die technologie kan misgaan.

Poortwachters

Facebook, Google en in iets mindere mate Twitter zijn de machtigste poortwachters van informatie die de wereld ooit heeft gekend, maar ze trekken hun handen af van elke verantwoordelijkheid. Dat lijkt niet langer houdbaar. De wildgroei aan ongewenste informatie die in het rond klotst op hun platformen – zoals ook de duizenden uren aan video’s van kindermishandeling op YouTube – legt de zwaktes van de door algoritmes aangestuurde techbedrijven bloot.

'We beginnen te zien dat die bedrijven te groot en te machtig worden. Amazon kan zelfs lelijk huishouden in sectoren waarin het nog niet eens actief is.'
Scott Galloway
Marketingprofessor NYU

‘Ze presenteren zich graag als de voorvechters van individualisme, efficiëntie en diversiteit. Maar in werkelijkheid leidt de algoritmisering van de wereld vooral tot eenheidsworst, privacyschending en een overdosis comfort’, zei de Amerikaanse journalist Franklin Foer, auteur van ‘Ontzielde wereld’, in oktober in een interview in De Tijd. ‘Het resultaat is een onstabiele, bekrompen en slecht geïnformeerde wereld.’

Andere Silicon Valley-bedrijven schoten zichzelf in de voet. De taxidienst Uber, het gezicht van het disruptie-ideaal, beleefde al helemaal een annus horibilis. Een heel jaar lang werd de interne keuken van de gevierde megastart-up breed uitgesmeerd in de media. Het bedrijf, vaak gezien als een symbool voor toekomstgericht denken, bleek een broeinest van machismo, waar regels dienen om overtreden te worden. In een jaar waarin seksuele intimidatie eindelijk uit de doofpot werd gehaald, maakte ook Silicon Valley een slechte beurt.

Geen jaloezie

Sinds de financiële crisis kregen vooral de banken het hard te verduren van de politiek, dit jaar werd de technologie de schietschijf. Dat culmineerde begin november in de Verenigde Staten in een reeks hoorzittingen waarbij senatoren de topadvocaten van Google, Facebook en Twitter - de toplui bespaarden zich de pr-nachtmerrie - op de rooster legden.

Het ging er hard aan toe. ‘Eerlijk gezegd, ik denk niet dat jullie het snappen’, spelde de Democratische coryfee Dianne Feinstein de techbonzen publiekelijk de les. En Steve Bannon, de rechtse ex-strateeg van president Donald Trump, wil de Big Tech reguleren als nutsbedrijven. En als in de Verenigde Staten Republikeinen en Democraten het ergens over eens zijn, wil dit zeggen dat de toestand ernstig is.

Terwijl het weerwerk vanuit Washington nieuw is, klinken vanuit Brussel al langer kritische geluiden. Europees Commissaris voor Mededinging Margrethe Vestager is als luis in de pels stilaan een wereldwijd boegbeeld van het antitechsentiment. Dit jaar legde ze Google 2,4 miljard euro boete op wegens machtsmisbruik. Opvallend in de reacties: Europa wordt niet langer verweten uit jaloezie te handelen omdat Amerikaanse giganten hier de markt hebben ingepalmd. Meer nog, Barry Lynn van The New America Foundation schreef in juli dat hij de boete een goede zaak vindt. Hij werd prompt ontslagen bij de door Google gesponsorde denktank.

Jobs vernietigen

Niet dat de bedrijven zwaar te lijden hebben onder de reputatieschade, overigens. De Grote Vijf blijven kwartaal na kwartaal groeien in winst en beurswaarde. Op veel plaatsen in de wereld stonden fans als vanouds in de rij voor de iPhone X. En ondanks de slechte publiciteit is 88 procent van de Amerikanen nog altijd positief over Google. Bij Amazon is dat 77 procent, bij Facebook 60 procent, zegt een poll van Morning Consult.

Sundar Pichai, CEO van Google. ©AFP

‘De fundamentele vraag die we ons moeten stellen, is of wat goed is voor de consument ook goed is voor de maatschappij. Op dit moment zijn klanten blij, maar ooit gaat Amazon zo veel concurrentie uit de weg ruimen dat het de kans krijgt als monopolist te handelen. En Google en Facebook zullen jobs in media en marketing blijven vernietigen. Consumenten zullen lang niet meer zo blij zijn als hun ze ontslagbrief krijgen, als hun belastingen de hoogte ingaan of als we nog eens worden gehackt’, zegt professor marketing Scott Galloway.

Als op hoog politiek niveau de antitechgevoelens ook in 2018 voortduren, en er zijn weinig redenen om aan te nemen dat de storm gaat liggen, wordt het uitkijken hoe hevig de roep wordt om de grote techbedrijven in te snoeren. Nu al duiken stemmen op die sociale media aan banden willen leggen. Hun economische macht en hun greep op ons leven zijn te groot geworden, oordelen criticasters. Onze informatie zit geconcentreerd bij slechts een handvol bedrijven aan de Amerikaanse westkust.

Nieuwe olie

Moeten we de grote techbedrijven dwingen om zich op te splitsen? In het begin van de 20ste eeuw besliste het Amerikaanse Hooggerechtshof dat Standard Oil, het oliebedrijf van John D. Rockefeller dat 90 procent van de markt controleerde, een illegaal monopolie vormde en moest worden opgesplitst. De vergelijking tussen de industriëlen van toen en de techbobo’s van vandaag is snel gemaakt, met data als de nieuwe olie.

Professor communicatie Jonathan Taplin denkt dat eerst tussentijdse oplossingen moeten worden uitgetest. ‘GDPR, de nieuwe Europese privacyregels die in 2018 van kracht worden, kunnen een goed begin zijn, net als de transparantie rond onlineadvertenties die Amerikaanse politici willen opleggen. Als dat niet werkt, moeten we bekijken of we Google kunnen verplichten YouTube en Double Click te verkopen. Idem met Facebook en Instagram en WhatsApp.’

Volgens Galloway is de monopolievorming acuut. ‘We beginnen te zien dat die bedrijven te groot en te machtig worden. Amazon kan zelfs lelijk huishouden in sectoren waarin het nog niet eens actief is. Toen het aankondigde dat het Whole Foods kocht, crashten de aandelen van supermarkten. Hetzelfde gebeurde met de aandelen van maaltijddiensten en sportwinkels toen Amazon zich op hun terrein begaf. Google controleert 90 procent van alle zoekopdrachten en is een grotere business dan de hele advertentiemarkt van elk land behalve de VS.’

‘Er zijn genoeg redenen te bedenken waarom deze bedrijven moeten worden opgesplitst. Ze vernietigen jobs, omzeilen belastingen en liegen tegen de wetgever. Maar de hoofdreden is: de markt faalt’, zegt Galloway. ‘En de sleutel van ons kapitalisme is maken dat er genoeg concurrentie kan zijn. Is dat niet het geval, dan hebben we een overheid om in te grijpen. Dat is geen aanval op het kapitalisme, dat is net kapitalisme in zijn zuiverste vorm. Het is tijd.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect