Marketeers zetten zich schrap voor privacywetgeving

©Shutterstock

Op weinig beroepen hebben de nakende GDPR-privacyregels meer impact dan op het marketingvak. ‘Dit kan een opportuniteit zijn om de consument meer vertrouwen te geven. Maar Google en Facebook werken niet echt mee.’

GDPR

Komende vrijdag wordt de nieuwe Europese datawet GDPR van kracht. Wat dat voor u betekent, als consument of ondernemer, leest u in ons dossier.

Veel van de principes in de GDPR-wetgeving bestonden al langer, maar de wet biedt een duidelijker kader én voert de controle en bestraffing gevoelig op. ‘Neem de privacy van uw klanten serieus’, is de boodschap. In die zin is de geest van de GDPR-wetgeving belangrijker dan de letter ervan.

Helaas hebben veel bedrijven dat nog altijd niet begrepen, zegt Carole Lamarque van het marketingnetwerk Duval Union. ‘Als ik mijn gsm wil koppelen met mijn auto, zuigt zo’n app nog altijd mijn hele smartphone leeg. Je kan dat dan wel weigeren, maar dan verlies je ook alle gebruiksgemak. Het blijft nog te vaak alles of niets. Juridisch is dat misschien ok, de attitude is dat niet.’

Google zet uitgevers voor het blok

De invoering van de GDPR heeft geleid tot een zoveelste conflict tussen de internetmogol Google en de Europese nieuwsbedrijven.

De meeste Europese uitgevers werken samen met Google om het surfgedrag van bezoekers op hun nieuwssites te tracken met zogenaamde cookies. Google zorgt er dan voor dat de getoonde advertenties aangepast zijn aan het surfprofiel van de bezoekers. Die gerichte reclame brengt meer op, en Google kan een deel van het advertentiegeld op zak steken.

Voor zo’n profieladvertenties moet onder de GDPR-wetgeving de toestemming verkregen worden van de gebruikers. De vraag is wie die toestemming moet vragen. Google schuift die verantwoordelijkheid door naar de uitgevers, maar eist tegelijk wel een rol op als ‘controller’ van de data die de uitgevers verzamelen. Dat juridische begrip houdt in dat Google in zijn eentje mag beslissen waarvoor het die data gebruikt.

Kortom, Google wil wel de lusten, maar niet de lasten. Het gevolg is dat de uitgevers straks aan hun klanten moeten vertellen dat ze hun data nodig hebben om die aan Google door te spelen, zonder dat ze weten wat Google met die data van plan is. Als klap op de vuurpijl dreigen de uitgevers de rekening te betalen als het later fout loopt: de GDPR-wetgeving voorziet in stevige boetes die kunnen oplopen tot vier procent van de omzet.

Uitgevers die niet meestappen in de logica van Google, dreigen afgesneden te worden van advertenties uit het Google-netwerk, wat een fors inkomstenverlies zou inhouden. De uitgevers deden in een open brief aan Google-CEO Sundar Pichai al hun beklag dat het bedrijf de invoering van de GDPR misbruikt om zijn dominante positie op de online advertentiemarkt nog te versterken.

Google zelf reageert laconiek op de beschuldigingen. ‘We hebben de uitgevers altijd al gevraagd om de toestemming te vragen voor het gebruik van onze technologie op hun websites, en we updaten dat beleid nu gewoon in overeenstemming met de GDPR’, zegt een woordvoerder. Google zegt dat het de controle over de data nodig heeft om de uitgevers te helpen om hun reclame-inkomsten te ‘optimaliseren’.

 

Mia Venken, COO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), beaamt dat. ‘Enerzijds merk je dat de consument de controle terug eist, anderzijds zie je dat bedrijven als Facebook en Google steeds meer data bijhouden. En dat jaagt de consument dan weer schrik aan, zeker na de recente schandalen.’

Merken doen er goed aan om de GDPR te zien als een opportuniteit om het vertrouwen van consumenten (terug) te winnen, klinkt het. ‘Neem nu gepersonaliseerde tv-reclame. Als we dankzij een betere profilering een reclameblok van 12 minuten met irrelevante reclame kunnen halveren naar een blok van zes minuten met reclame die bij jou past, dan wint iedereen daarbij’, zegt Karim Debbah, Media Manager bij de UBA. ‘De uitdaging voor de hele sector, samen met de mediasector, is om de consument daarvan te overtuigen.’

Economisch kerkhof

Voor wie het spel al fair speelt, zal de GDPR niet zo veel veranderen. ‘Maar ik hoor van veel leden dat ze nu bewuster met hun data omgaan’, zegt Venken. ‘Veel marketeers hebben hun adressenbestand moeten uitzuiveren (omdat ze geen toestemming hadden van de personen in kwestie, red), maar dat is een goede zaak. Het heeft toch geen zin om mailings te sturen naar mensen die dat niet willen.’

Toch zijn niet alle marketeers er gerust in. Wie actief is in direct marketing vreest dat het onmogelijk zal worden om nog nieuwe klanten te werven. Hun job bestaat erin om informatie te sturen naar potentiële klanten, terwijl de GDPR zegt dat dat alleen mag met voorafgaande toestemming.

‘Als we eerst om die toestemming moeten vragen, weten we uit ervaring dat slechts tien procent van de mensen op zo’n vraag antwoordt’, zegt Ivan Vandermeersch, secretaris-generaal van de Belgian Association of Marketing (BAM). De sector hoopt daarom dat ze een beroep zal kunnen doen op een uitzonderingsmaatregel die bekendstaat als het ‘gerechtvaardigd belang’ om toch nog direct-marketingcampagnes te kunnen doen.

Volgens een studie die de sector door Deloitte liet uitvoeren, zou een heel strikte interpretatie van de GDPR-regels, alleen al in ons land, liefst 60.000 jobs en 1,34 procent aan economische groei kunnen kosten. ‘Wie een bedrijf runt, moet in staat zijn om nieuwe klanten te werven. Anders bouw je een privacyparadijs op een economisch kerkhof’, waarschuwt Vandermeersch.

Onbedoelde gevolgen

Europa moet nu proberen om zijn privacyregels ook elders in de wereld als de nieuwe norm te doen aanvaarden, zeggen Vandermeersch en Lamarque. ‘Lukt dat niet, dan bezorgen we onszelf een concurrentienadeel.’

Maar ook op kleinere schaal kan de GDPR onbedoelde gevolgen hebben. ‘Kleine bedrijven of vzw’s die met gevoelige data zitten, gaan de bewaring en de verwerking nu misschien uitbesteden uit schrik om zelf gehackt te worden of fouten te maken. Voor hen kan GDPR dus een dure zaak zijn’, zegt Lamarque.

En in tegenstelling tot wat je zou verwachten, kan de nieuwe wetgeving de machtpositie van grote spelers in de marketingwereld nog kunnen versterken. Zo liggen de nieuwsbedrijven overhoop met Google omdat die laatste zijn eigen interpretatie van de regelgeving probeert op te dringen (zie inzet).

Ook de toegenomen macht van consumenten over hun data is relatief. We zullen misschien wel de hakken in het zand zetten wanneer een app die we niet echt nodig hebben te veel data opeist. Maar zijn we ook bereid om in naam van onze privacy afscheid te nemen van Facebook, Instagram en de talloze diensten van Google?

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud