Een precisie-Facebookoffensief voor iedere kiezer

©rv

De slag om de Vlaamse kiezer verandert op Facebook in een fijnmazig bombardement van op maat gemaakte campagneboodschappen. Wie met de fiets rijdt, krijgt advertenties over verkeersveiligheid te zien. Bij mensen met een huisdier beloven partijen de dierenmishandeling aan te pakken.

‘U krijgt deze advertentie te zien omdat we op basis van uw Facebook-klikgedrag zien dat u interesse hebt in Nepal’, klinkt de uitleg bij een Facebook-advertentie van CD&V Antwerpen. De video toont hoe lijsttrekker Kris Peeters op 19 september een ontmoeting had met de Nepalese minister van Buitenlandse zaken. CD&V verstuurt de advertentie niet in het wilde weg. De partij betaalde om de gesponsorde boodschap enkel te laten opduiken in de tijdlijn van Antwerpenaren met Nepalese roots.

Help ons de facebook-advertenties van partijen in kaart te brengen

In de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen van 14 oktober zetten alle Vlaamse partijen Facebook-advertenties in om hun boodschap gericht tot bij de kiezer te krijgen. De Tijd en VRT NWS willen in kaart brengen hoe politici hun online-campagne aanpakken. Naar welke doelgroepen sturen ze advertenties op Facebook, met welke boodschap en waarom?
Kijk hier hoe u ons daarbij kan helpen.

Het is een typisch voorbeeld van hoe partijen op sociale media steeds gerichter proberen de gepaste boodschap rechtstreeks tot bij de juiste kiezers te krijgen, in het jargon microtargeting genoemd.

Het fenomeen is in Vlaanderen fel in opmars, blijkt uit een onderzoek van De Tijd samen met de VRT. Met behulp van lezers en luisteraars brachten we in de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen van 14 oktober ruim 1.500 politieke Facebook-advertenties in kaart. Naar schatting zo’n 350 lezers installeerden op hun computer software die alle politieke advertenties op hun tijdlijn registreerde. Dankzij die tool van de Amerikaanse journalistieke non-profitorganisatie ProPublica kregen we een inkijk in de specifieke doelgroepen waarop politici hun boodschap richten, informatie waarmee partijen zelden te koop lopen.

CD&V lag onlangs nog onder vuur nadat gebleken was dat de partij massaal Indiase fans had aangetrokken om de aanwezigheid op sociale media te vergroten. Nadat een campagneadviseur Facebook-advertenties internationaal had uitgestuurd, kwamen zo’n 10.000 van de ongeveer 36.000 likes van de CD&V-pagina uit India. Met de advertentie op maat van de Nepalese gemeenschap heeft de partij nu duidelijk haar les geleerd. Enkel mensen die recent in Antwerpen kwamen, krijgen de boodschap te zien.

Minder campagneboekjes

Reinout Van Zandycke, coauteur van het boek ‘Het nieuwe campagne voeren’ en zaakvoerder van het politieke marketingbureau Exposure, ziet dat zowat alle partijen een deel van hun adverteerbudget verschuiven naar sociale media. ‘Partijen die vroeger in de aanloop naar de verkiezingen drie keer campagneboekjes drukten, beperken zich nu typisch tot een of twee boekjes om het vrijgekomen budget in te zetten voor sociale media. Een partij in een centrumstad van om en bij 60.000 inwoners spendeert bij deze gemeenteraadsverkiezingen typisch zo’n 1.000 euro aan advertenties op Facebook.’

Van Zandycke adviseert in de aanloop naar de verkiezingen partijen in zo’n 50 gemeenten over sociale media. ‘Je ziet een duidelijke verschuiving naar gerichte politieke advertenties. Het gaat er niet meer om zo veel mogelijk mensen te bereiken, maar wel om de relevante mensen te bereiken met de juiste boodschap. Een boodschap die niet aansluit bij de doelgroep zal je geen enkele stem opleveren.’

In de helft van de gevallen kunnen we al iemands favoriete partij voorspellen door wat hij leuk vindt op Facebook.
Peter Van Aelst, politicoloog Universiteit Antwerpen

Wat je doet op Facebook is niet vrijblijvend. Het sociaal netwerk registreert niet alleen welke ‘vind ik leuks’ je uitdeelt of welke zaken je deelt met je vrienden, het houdt ook constant bij waar je aandacht aan besteedt.

Waar u bent, wie uw vrienden zijn, of u graag tennist, het zijn allemaal gegevens die partijen gebruiken om u een campagne op maat te kunnen voorschotelen. Als uw smartphone aangeeft dat u in de buurt bent geweest van het politiek café van Open VLD Lubbeek, dan verzenden de liberalen een advertentie naar uw tijdlijn.

Als uw Facebook-vrienden sp.a Borgerhout leuk vinden, dan ziet de partij u als een interessant campagnedoelwit. Woont u in Antwerpen en houdt u van tennis, dan is de kans groot dat in uw tijdlijn een gesponsorde boodschap opduikt met een filmpje van Open VLD-lijsttrekker Philippe De Backer die samen met ex-proftennisser Olivier Rochus een balletje slaat. Heeft u huisdieren, dan zien alle partijen, van Groen tot Vlaams Belang, u als het perfecte mikpunt om het belang van dierenwelzijn in de verf te zetten.

Zelfs mensen die op Facebook ver weg blijven van alles wat met politiek te maken heeft, geven toch meer informatie prijs dan ze zouden denken. Onderzoekers van de Universiteit Antwerpen zijn goed op weg in te schatten op welke partij iemand stemt op basis van de pagina’s die hij leuk vindt op Facebook.

‘Dankzij datamining kunnen we op basis van iemands Facebook-likes al bijna perfect inschatten of hij zijn rekeningen nog kan betalen’, zegt Peter Van Aelst, als politicoloog aan de Universiteit Antwerpen gespecialiseerd in verkiezingscampagnes op sociale media. ‘We weten al in 70 procent van de gevallen of iemand zich aan de politieke linker- of rechterzijde situeert en bij de helft kunnen we iemands favoriete partij afleiden uit diens paginalikes.’

Voor partijen zou die informatie van goudwaarde kunnen zijn in hun zoektocht naar twijfelende kiezers die ze bij andere partijen kunnen losweken. Nu doen ze dat op Facebook door gesponsorde boodschappen rechtstreeks te richten aan de achterban van rivaliserende partijen. Vlaams Belang verzendt systematisch advertenties naar mensen die al interesse toonden in N-VA of N-VA-voorzitter Bart De Wever.

Ook CD&V, Open VLD en sp.a zijn er niet vies van rechtstreeks bij concurrenten op kiezersjacht te gaan (zie onderaan). Zo verstuurde CD&V op 11 juli een bericht met de boodschap ‘Gelukkige Vlaamse feestdag’ naar N-VA-fans.

GDPR

Volgens Van Zandycke zijn er targettechnieken waarmee partijen nog verder kunnen gaan. ‘Zo kunnen ze lang voor de verkiezingen een campagnefilmpje online zetten rond luchtkwaliteit’, zegt de politieke marketeer. ‘Je kan dan aan Facebook vragen om een geanonimiseerde lijst bij te houden met iedereen die minstens de helft van de video heeft bekeken. Van die mensen weet je dat ze geïnteresseerd zijn in luchtkwaliteit. Die mensen vormen je doelgroep voor een volgend campagnefilmpje, of je kan Facebook vragen mensen met een gelijkaardig profiel te targeten.’

Als het zover gaat dat de kiezer niet meer het totaalplaatje te zien krijgt van waar een partij voor staat, dan is dat een bedreiging voor de democratie.
Peter Van Aelst
Politicoloog Universiteit Antwerpen

Van Zandycke benadrukt dat bij dergelijke doelgroepen de Facebook-profielen geanonimiseerd zijn. Partijen weten niet wie naar het filmpje heeft gekeken en dus is het de verantwoordelijkheid van Facebook om zich aan de nieuwe privacywetgeving GDPR te houden.

Dat verandert als partijen nog een stapje verder gaan. In principe kunnen ze een ledenbestand met e-mailadressen uploaden en aan Facebook vragen om een advertentie te richten op mensen met een vergelijkbaar profiel. ‘Dan ben je als partij verantwoordelijk en moet je expliciete toestemming hebben om die gegevens te delen met Facebook’, zegt Van Zandycke. ‘Ik zou het politici niet aanraden, zeker niet sinds de nieuwe GDPR-wetgeving.’

Grijze zone

Microtargeting is niet onbesproken. De techniek kwam in een slecht daglicht nadat ze in de campagne voor het brexitreferendum en bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 werd ingezet om kiezers in een bepaalde richting te duwen. Het Britse databedrijf Cambridge Analytica verzamelde illegaal de gegevens van miljoenen Britse en Amerikaanse Facebookgebruikers om hen zeer gericht politieke boodschappen voor te schotelen.

Als microtargeting de norm wordt, dan is het wel problematisch, vindt Van Aelst. ‘Als het zover gaat dat de kiezer niet meer het totaalplaatje te zien krijgt van waar een partij voor staat, dan is dat een bedreiging voor de democratie. In het meest extreme geval kan een partij tegenover de ene groep kiezers een totaal ander gelaat tonen en andere standpunten innemen dan tegenover een andere groep kiezers.’

Zowat alle waarnemers zijn het erover eens dat het in Vlaanderen al bij al nog meevalt. Massamedia en traditionele campagnemiddelen zoals huisbezoeken en flyers zijn nog altijd heel belangrijk. Sociale media vormen daarop een aanvulling die nog volledig op kruissnelheid moet komen.

‘In kleine gemeenten heeft het nu weinig zin om al te gericht te adverteren’, zegt Van Zandycke. Bij de nationale verkiezingen in mei volgend jaar wordt dat anders, verwacht de socialemedia-strateeg. ‘Dan is de schaal voldoende groot en zullen partijen zeer gerichte campagnes afvuren op specifieke doelgroepen. Bij deze gemeenteraadsverkiezingen heeft iedereen al eens kunnen warmdraaien, maar de speeltijd is voorbij.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie