Het geheime wapen van N-VA

©AFP

De verkiezingen zijn nog veraf. Maar achter de schermen wordt in alle discretie al aan nieuwe electorale wapens gewerkt. Met uw data als munitie.

Met de slagzin #iksteunTheo sloeg de N-VA twee vliegen in één klap: de partij benadrukte haar kordate lijn op vlak van asiel en migratie, ook als de emoties hoog oplopen, tot jolijt van de ruime rechtse achterban. Theo Francken wakkerde het vuur nog wat aan met zijn uithaal naar ‘wereldvreemde rechters’ en ‘te opiniërende media’ en riep à la Trump op om voor ‘ongefilterde informatie, heet van de naald’ vooral zijn eigen sociale mediakanalen te blijven volgen.

De actie leverde Francken meer dan zevenduizend nieuwe volgers op. Zevenduizend potentiële kiezers. Want achter de stroom aan schijnbaar impulsieve tweets schuilt een uitgekookte politieke strategie.

Het is de derde keer op minder dan een maand tijd dat de partij online uitpakt met een campagne. Begin november ging de website ‘Mensenmaat’ online, emotionele gesprekken met partijkopstukken door Edwin ‘Het eenzame hartenbureau’ Ysebaert. Eind november wekte N-VA de verbazing van zowel coalitiepartners als oppositie door op eigen houtje het imago van de federale regering op te poetsen, met filmpjes en advertenties onder de noemer ‘de verandering werkt’.

Omerta

Zelf houdt de partij de lippen stijf op elkaar bij vragen over de sociale media-strategie. Woordvoerder Joachim Pohlmann, algemeen directeur Piet De Zaeger en socialemediastrateeg Filip Elinck repliceren met exact dezelfde e-mail: ‘Dit gaat over kwesties van strategische en interne aard, en daar communiceren wij niet over.‘

Maar buiten de officiële kanalen scheppen prominente NVA’ers graag op over de digitale partijstrategie. ‘De N-VA heeft een heus laboratorium opgezet’, weet een ervaren communicatieadviseur. ‘De recente online campagnes, zo uiteenlopend van inhoud, stijl en doelgroep, zijn stuk voor stuk tests om te kijken wat werkt. Zo bouwen ze hun knowhow verder uit, om die kennis te kunnen verfijnen tegen dat de verkiezingen er echt aan komen.’

Filmpjes en slogans worden gebruikt om uit te testen welke boodschap aanslaat bij welk type surfer en online te vissen naar de gegevens van potentiële kiezers.

Het is in de aanloop naar de verkiezingen van 2014 dat de partij voor het eerst proeft van de ‘kracht van de sociale media’. Ze gaat in zee met Erik Saelens van reclamebureau Brandhome. In een e-book, gratis verkrijgbaar op zijn website, doet Saelens vrij gedetailleerd de online strategie uit de doeken. Bedoeling is om de zwevende kiezer te vinden die rijp is om voor N-VA te stemmen. Die kiezer, denkt de partij, valt online te overtuigen.

Voor de zichtbare aspecten van haar campagne oogst de N-VA bij de 'mainstream media' vooral hoongelach. De ‘Thunderclap’, een soort van online ‘Mexican Wave’ onder het virtuele gele leger, oogt meer als een scheet in een fles dan als de beloofde sociale atoombom. De vijftig filmpjes met ‘echte mensen’ die de partij lanceert, worden weggelachen om zoveel knulligheid.

©serge baeken

Maar na de verkiezingen blijkt dat de clips op YouTube 1,4 miljoen keer zijn bekeken. De online advertenties zijn 402 miljoen keer gezien.

Achter de schermen gebeurt intussen het echte werk. De filmpjes en slogans worden gebruikt om uit te testen welke boodschap aanslaat bij welk type surfer en online te vissen naar de gegevens van potentiële kiezers. Internetgebruikers laten surfend en zoekend sporen na, sporen die relatief eenvoudig op te pikken zijn. Al die persoonlijke informatie helpt om een beter beeld te krijgen van de potentiële kiezer, en om via gerichte boodschappen bij hen de juiste snaar te raken. ‘Zwevende kiezers overtuig je alleen als je ze kunt raken met datgene wat belangrijk is voor hun individuele leven, hun specifieke gezin, hun kinderen, hun financiële huishouding’, schrijft Saelens. Verder klinkt het: ‘Het is een van de belangrijkste ambities om mensen die op de N-VA zouden kunnen stemmen, maar het nog niet weten, precies met die onderwerpen te benaderen die voor hen het meest interessant zijn.’

Wie toehapt, wordt naar de Facebookpagina van de partij geloodst en en passant om een e-mailadres gevraagd. Deze mensen ontvangen tijdens de sperperiode e-mails waarvan de inhoud is gebaseerd op hun persoonlijke besognes, van veiligheidsbeleid tot pensioenzorgen. ‘Segmenteren’, heet dat in marketingjargon. Het helpt de partij ook om de anti-N-VA’ers te situeren. Wie negatief of boos op propaganda reageert, wordt verder met rust gelaten.

Baby Lucas

Via een computerprogramma kan de partij quasi live volgen wat werkt, en wat niet. Saelens noemt dit online dashboard ‘het geheime wapen’ van de partij. Likes, shares, de teneur van online commentaren, ‘alle trends, tendensen en resultaten krijgen we onmiddellijk onder ogen, waardoor we altijd kunnen bijsturen of de hele boel zelfs kunnen omgooien als dat nodig is.’ Zo ziet Saelens halverwege de campagne op het dashboard dat de zwevende kiezer ‘de emotionele laag’ mist. In zeven haasten wordt een filmpje opgenomen met in de hoofdrol de pasgeboren baby ‘Lucas’, niet toevallig al jaren de populairste voornaam in Vlaanderen.

In tijden waarin mainstream media meer en meer aan opiniëring doen, is het belangrijk om mensen te informeren, om hen rechtstreeks aan te spreken
Laure Stuyck
Woordvoerder Open Vld

Via het online offensief werft de partij 46.000 nieuwe volgers op Facebook en 8.500 op Twitter. Meer dan een half miljoen mensen bezoeken de website, het partijprogramma wordt 25.000 keer afgehaald. Er zullen uiteindelijk 792.823 e-mails de deur uitgaan. En last but not least: 33 zetels in de Federale Kamer, een groei van zes zetels. Of dat allemaal aan Twitter en Facebook lag? Nee, waarschijnlijk niet. Maar niemand die nog twijfelt aan de kracht van het wapen.

De Vlaams-Nationalisten zijn al lang niet meer de enigen die het licht hebben gezien. Van Groen tot Vlaams Belang en van SP.a tot Open Vld van van CD&V tot PVDA, allemaal zien ze sociale media als een nog steeds aan belang winnend onderdeel van hun communicatiestrategie. Het enorme bereik spreekt aan, net als de mogelijkheid om rechtstreeks te communiceren met de burger. ‘Zeker in tijden waarin mainstream media meer en meer aan opiniëring doen, is het belangrijk om mensen te informeren, om hen rechtstreeks aan te spreken’, zegt Laure Stuyck, woordvoerder van Open Vld. ‘Op sociale media heb je de ruimte om je standpunt duidelijk weer te geven, meer dan in bijvoorbeeld drie seconden op het journaal’, klinkt het bij Philippe Bossin, digitaal strateeg van Groen.

Handrem

Tegelijk lijkt de politiek online nog met een zekere schroom te handelen. De partijen zien het unaniem als een plek om je achterban te informeren, met hen in gesprek te gaan en zo te kijken welke thema’s belangrijk worden gevonden. Met specifieke onderwerpen wordt er ook al ‘getarget’ op doelgroepen als jongeren of vrouwen. Maar behalve N-VA lijkt niemand echt het volle potentieel te durven benutten, uit angst een privacyrelletje te veroorzaken. Die vrees is niet onterecht: voor haar familiedag in Plopsaland kocht CD&V adressen van gezinnen met jonge kinderen bij een marktonderzoeksbureau. Tienduizend toevallig geselecteerde 6- tot 8-jarigen kregen een uitnodiging. De - juridisch waterdichte - actie oogste ophef. De christendemocraten moesten zich verontschuldigen.

Nog delicater wordt het wanneer partijen gaan graven in digitale data. Ja, via het achteloos goedkeuren van al die steeds wijzigende gebruiksvoorwaarden hebben surfers hun gegevens zomaar afgestaan. Maar dat sluit niet uit dat een ongevraagd mailtje of gepersonaliseerde boodschap van een politieke partij wel kan aanvoelen als een inbreuk op de privacy.

Enkel Open Vld geeft, zonder in detail te treden, toe dat het aan data-mining doet. Maar de partij geeft er wel meteen de disclaimer bij dat ze ‘een hele hoge privacystandaard’ in acht neemt.

Velen zien in de slimme socialemediacampagne van Donald Trump een doorslaggevende factor voor de Amerikaanse verkiezingen. ©REUTERS

Die ingetogenheid wekt verbazing aan de commerciële zijde, waar het inzetten van data voor reclamedoeleinden al lang is ingeburgerd. Niet toevallig maken commerciële mensen hun intocht in de politieke communicatie. De N-VA plukte in 2013 al digitaal marketeer Filip Elinck weg bij digitaal agentschap Wijs.

Socialemediastratege Sofie Verhalle ziet dat commerciële gebruik dan ook als een soort blauwdruk voor wat komen zal in de politiek. ‘Is het gebruiken van data zo onkies?’, vraagt Verhalle zich af. ‘Er wordt snel gewichtig over gedaan, maar naast een grijze en een zwarte zone heb je ook een redelijk uitgebreide witte zone. De praktijk leert dat mensen het niet erg vinden om boodschappen te krijgen die overeenstemt met hun interesses. Waarom zou je op een netwerk met zo’n potentieel met de handrem op gaan rijden? Als je wil dat mensen op je stemmen, moet je ze weten bereiken. En dat kan op sociale media efficiënter dan eender waar.’

Beeldvoerder

Als je wil dat mensen op je stemmen, moet je ze weten bereiken. En dat kan op sociale media efficiënter dan eender waar.
Sofie Verhalle
Zelfstandig socialemediastratege

In het buitenland is dit soort praktijken al vaste prik. Belgische politici lopen achterop vergeleken met hun collega's in de VS, Groot-Brittannië en Nederland', zegt Kristof Jacobs, een Vlaming die aan de Radboud Universiteit in Nijmegen onderzoek doet naar sociale media en politieke communicatie. In 2014 keek hij naar het Twittergedrag van de Belgische kandidaten: N-VA haalde met 52 procent twitterende kandidaten het hoogste aandeel. In het algemeen gebruikte 37 procent van de kandidaten Twitter. 'Die situatie is vergelijkbaar met het Nederland van 2010. Je zou kunnen stellen dat de Nederlandse situatie een zeker voorspellend karakter heeft. Alle politieke partijen zijn er hier op dit moment in elk geval sterk mee bezig, in de aanloop naar de verkiezingen van maart 2017.'

Zo heeft in navolging van de woordvoerder ook de 'beeldvoerder' zijn opwachting gemaakt, meldde de Volkskrant in oktober: het mannetje dat er voor zorgt dat het partijkopstuk optimaal in foto's, filmpjes en de op sociale media zo populaire gifs - een zichzelf constant herhalend bewegend beeld - opduikt. Lappen tekst zijn taboe geworden, de campagne is steeds visueler. De 'beeldvoerder' zorgt ook voor het juiste startbeeld bij de clip die op Facebook speelt: vrouwen zien liever het kopstuk in volle glorie, mannen zullen eerder klikken wanneer het eerste beeld er een is van de het kopstuk die de confrontatie aangaat met een tegenstander.

De Nederlandse stemmer wordt ondertussen online bestookt met 'microcampagnes', gebaseerd op verregaande data-analyse. Onderzoeksbureaus verzamelen kenmerken van kiezers tot op wijkniveau en door de partij georganiseerde chatsessies op Facebook worden woord voor woord geanalyseerd om de temperatuur bij de kiezer te nemen.

Geheimdoenerij

De geheimzinnigheid die de partijen aan de dag leggen, wijst op het grote belang dat ze aan hun 'geheime wapens' toedichten. Niet helemaal terecht, zegt Jacobs. 'ik moet ook regelmatig geheimhoudingsclausules tekenen wanneer ik gesprekken voer voor mijn onderzoek. Maar zo ingewikkeld is het niet, het ging in het verleden vooral om de toepassing van relatief eenvoudige software. De verschillen tussen de tools en strategieën zijn dan vrij klein, daarom worden ze zo angstvallig afgeschermd.'

Of het ook écht werkt? Dat weet niemand helemaal zeker. Wie de verkiezingen wint, klopt zich graag op de borst over de briljant uitgevoerde campagne. In de VS wijzen sommige waarnemers onder andere naar een slim gebruik van sociale media voor de overwinning van Donald Trump. Ook in de Brexit-campagne en de opkomst van de IJslandse Piratenpartij zouden sociale media een cruciale rol hebben gespeeld.

Maar er zijn even goed tegenvoorbeelden. Groen Links werd in Nederland bij de vorige verkiezingen geroemd om de beste, meest innovatieve online campagne. Maar de partij zelf implodeerde. En Hillary Clinton vertrouwde blind op data in haar campagne, maar analisten zien dat dan weer net als de grote zwakte van haar campagne, die de voeling met de kiezer verloren zou zijn.

Dat de volgende kiesstrijd zal worden beslist op Facebook is dus te kort door de bocht. Maar geen partij die het wapen links zal durven laten liggen. Verwacht u dus maar aan aardig wat spam. En vergeet uw privacysettings niet aan te passen.

 

Politieke partijen laten dan niet graag in hun kaarten kijken als het op de details van socialemediastrategie aankomt, echt moeilijk is het niet om in te beelden wat er zoal mogelijk is, zegt Rob Heyman, onderzoeker sociale media bij VUB imec-SMIT. ‘Je kan als politieke partij perfect de technieken toepassen die commerciële spelers zoal gebruiken.’

Eenvoudigst van al is gewoon de advertentie-interface van Facebook gebruiken, die het mogelijk maakt om heel eenvoudig te segmenteren op bijvoorbeeld regio, leeftijd, geslacht, maar even goed op interesse. ‘Je kan als partij perfect de achterban van andere partijen gaan targetten, legt Heyman uit. Wil je met je harde lijn op migratie zieltjes winnen, is het dus perfect mogelijk om bijvoorbeeld Vlaams Belang-fans te bestoken met je Facebook-posts.

Andere mogelijkheid is wat Facebook ‘lookalike audiences’ noemt. Dat komt neer op dat je als adverteerder - of partij - het digitaal DNA van je publiek kan in kaart brengen. ‘Facebook geeft je de mogelijkheid om data, zoals e-mailadressen, up te loaden. Die worden dan - op geanonimiseerde wijze - door de Facebook databank gehaald, en op basis van de overeenkomende profielen wordt het profiel van je achterban opgesteld. Zo kan Facebook je de mogelijkheid geven om gelijkaardige profielen te gaan benaderen, die je nu nog niet bereikt.’

 

 

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect