Nike, de meest politieke multinational ooit

Met een nieuwe campagne rond Serena Williams gaat Nike door op zijn elan als strijder voor sociale rechtvaardigheid en vrouwengelijkheid. ©AFP

Met een welgemikt, hyperemotioneel reclamefilmpje over vrouwelijke atletes bewijst de Amerikaanse sportkledijreus Nike zich als de meest politieke multinational ooit.

Nike opende tijdens de Oscar Night afgelopen zondag een dubbel marketingoffensief. De sportkledingreus lanceerde een fel bejubelde reclamecampagne, 'Dream Crazier', die volledig opgehangen is aan 'girl power' in de sport. Voice over is de Amerikaanse tenniskampioene Serena Williams. Zij mocht de campagne nog eens extra in de verf zetten met een speech op de Oscars, de hoogmis van Hollywood.

Dream Crazier

Officieel dient de campagne ter promotie van het WK voetbal voor vrouwen komende zomer in Frankijk. Vrouwenvoetbal is in de VS groter dan de mannensport, ook al wint die laatste ook snel aan populariteit en commerciële appeal. Het vrouwenteam is uittredend wereldkampioen en nummer één op de ranglijst van wereldvoetbalbond FIFA.

Officieus vormt Nike carré achter één van zijn grootste commerciële boegbeelden, Serena Williams. De recordhoudster met 23 grandslams, de vier belangrijkste tornooien in het tennis, was vorig jaar - niet voor het eerst - onderwerp van controverse. Ze maakte minutenlang ruzie met de ref in de finale van de US Open.

Dief

Williams noemde de ref een dief en kreeg uiteindelijk voor 17.000 dollar aan boetes. Na het incident wees Williams - superslim, een neus voor zaken en nooit vies van een vleugje controverse om haar merk te boosten - op de dubbele standaard tegenover vrouwen. Mannelijke korte lontjes zoals tennisicoon John McEnroe en vandaag de Australiër Nick Kyrgios worden gevierd als commercieel verkoopbare rebellen, was de boodschap. Terwijl boze vrouwen worden neergezet als irrationele hysterica.

De discussie werd nog overgoten met een saus van racisme. Een Australische krant zette Serena in een cartoon neer als een stereotype zwarte vrouw uit koloniale tijden. Net gisteren oordeelde de Australische mediawaakhond na klachten dat de cartoon niet racistisch is. 

©Photo News

Nike en Serena zetten in de commercial de puntjes op de i. De clip is één lange ode aan ambitieuze atletes die ondanks veel barrières toch succesvol zijn geworden. 'Als we emotie tonen, noemen ze ons drama queens. Als we tegen mannen spelen, zijn we gek. En als we dromen van gelijke kansen, lijden we aan zinsverbijstering', aldus Williams in de clip. 'En als we boos worden, zijn we hysterisch, irrationeel of simpelweg gek.'

De Nike-campagne wordt in de sector briljant genoemd. De vergelijking wordt getrokken met de iconische advertentie 'Here's to the Crazy Ones' van techgigant Apple uit 1997, ingesproken door wijlen Apple-baas Steve Jobs.

Here's to the crazy ones

De atletes in het filmpje zijn net als Williams welgemikte keuzes. Jongste ster aan het tennisfirmament, de Japans-Amerikaanse Naomi Osaka die vorig jaar de US Open won van Williams, duikt erin op.

Een opvallende cameo is er ook voor tweevoudig Olympische 800-meter kampioene Caster Semenya. Die is met de internationale atletiekbond IAAF in een strijd verwikkeld over de testosteron-limiet voor deelname aan de vrouwensport. Die heeft een veel bredere discussie in gang gezet over transgenders en de man/vrouw-verschillen in de sport. 'Wanneer we te goed zijn, is er plots iets mis met ons', neemt Serena het op voor Semenya.

Wanneer we te goed zijn, is er plots iets mis met ons.
Serena Williams
Tenniskampioene

Nog in de clip duikt schermer Ibtihaj Muhammad op. Zij is de eerste Amerikaanse moslima die in hoofddoek deelnam aan de Olympische Spelen. Nike lanceerde eind 2017 nog een volledige moslima-lijn, naar eigen zeggen om de meisjes in het Midden-Oosten en de modewereld toegang tot sport te geven.

Een beslissing van Nike die bakken kritiek kreeg. Volgens critici zou de 'Pro Women Hijab'-lijn het gebrek aan vrouwenemancipatie in de moslimwereld bestendigen. En er is Olympisch turnkampioene Simone Biles, een superster in de VS die midden in een #metoo-storm belandde. Biles getuigde net als een pak andere gymnastes over seksueel misbruik door de ploegdokter van het Amerikaanse Olympische turnteam. 

Nieuwe marketingstrategie

De gekozen atletes passen in een relatief nieuwe marketingstrategie van Nike. Waar grote multinationals gewoonlijk niemand voor het hoofd willen stoten, zet Nike vol in op politiek om sneakers en sportkleren te verkopen. Nike presenteert zich als 'social justice warrior', een term die in de VS gebruikt wordt voor mensen en organisaties die strijden voor sociale, raciale en gendergelijkheid. Regisseuse van de clip is Kim Gehrig, ook de vrouw achter een omstreden commercial van scheermessenproducent Gillette rond 'toxische mannelijkheid'.

Dat 'bedrijfsactivisme' is ook ingegeven door de veranderende consumptiemarkt. Waar reclamemakers vroeger commercials konden oplepelen aan het tv-publiek in hun zetel, speelt de nieuwe strijd om aandacht zich online af. Merken moeten veel kabaal maken, onder meer via virale campagnes op sociale media. 'Het gaat ook al lang niet meer over de wat of hoe mensen een merk omarmen. Het gaat over waarom mensen zich met merken als Nike relateren', zegt een Belgische topmarketeer. 'Op korte termijn kan dat klanten kosten, maar op langere termijn word je een soort cultmerk en win je er als bedrijf bij', luidt het nog.

Regisseuse van de Nike-clip is Kim Gehrig, de vrouw achter een omstreden commercial van scheermessenproducent Gillette rond 'toxische mannelijkheid'.

Binnen die marketing past niet alleen #metoo. Ook de 'Black Lives Matter'-beweging rond overdreven politiegeweld op zwarte Amerikanen werd door Nike gerecupeerd. De Serena-clip is de opvolger van een campagne rond American Football-speler Colin Kaepernick. Hij werd ontslagen door zijn team, de San Francisco 49'ers in de NFL-competitie, omdat hij bij het afspelen van het Amerikaanse volkslied voor een match op één knie ging zitten. Blasfemie in de VS, maar Kaepernick, daarin gevolgd door andere spelers, deed het uit steun aan Black Lives Matter.

Zijn protest groeide uit tot een brede beweging tegen racisme in de VS. Die kreeg nog een vliegwiel toen president Donald Trump zwaar uithaalde naar de knielende spelers. De knie van Kaepernicks werd zo het symbool van de strijd tussen de rijke blanke NFL-eigenaren en de vooral zwarte spelers die vooral moeten zwijgen en spelen, 'of de meesters en hun knechtjes op de plantage.'

Nike reageerde door van Kaepernick een boegbeeld te maken. Het bedrijf kwam vol in de wind te staan, met rechtse Amerikanen die in een online campagne filmpjes postten met brandende Nike-sneakers. Maar Nike kwam ongeschonden uit de controverse. Het bedrijf verpulverde in het laatste kwartaal van 2018 alle analisten-verwachtingen, met een omzet van 9,37 miljard dollar. Met Serena en de strijd voor gendergelijkheid gaat Nike nu door op zijn elan.

Slapend merk

Kaepernick was tot de controverse vooral een slapend merk voor Nike. Dat wist niet goed wat het aanmoest met de quarterback en zijn massieve afro. Kaepernick ligt nu zelf onder vuur zijn aanhang omdat hij schikte met de NFL. Hij ziet af van verdere processen, zal nooit meer in de NFL spelen en krijgt daarvoor 80 miljoen dollar smartengeld.

Ook Serena als commercieel icoon is relatief nieuw. Sponsors beschouwden haar lang als toxisch. Ze was een sportversie van een 'Black Panther', 'een antipathieke grote klep die overal racisme zag'. Ze komt ook uit de zwarte achterstandswijk Compton in Los Angeles, waardoor sponsors haar lang te 'ghetto' vonden.

Serena gedroeg zich soms scabreus, met fluitconcerten en boegeroep tot gevolg. Maar de kritiek over het diepgeworteld racisme bij het vooral blanke bemiddelde tennispubliek is ook niet helemaal uit de lucht gegrepen. Twee Vlaamse presentatoren vergeleken haar ooit live op de radio tijdens de piek van de rivaliteit met 'Kim en Justine' met een aap.

Serena is niet langer 'te zwart'. Ze is anno 2019 wel een sponsormagneet. Williams is volgens zakenblad Forbes al drie jaar op rij de best betaalde vrouwelijke atlete ter wereld, met 18 miljoen dollar aan prijzengeld en sponsordeals in 2018. Haar vermogen wordt geschat rond 200 miljoen dollar. Ze is helemaal ingekapseld in het establishment, ook via haar huwelijk met de Amerikaanse internetondernemer Alexis Ohanian.

18
Rijkste atlete
Serena Williams is volgens zakenblad Forbes al drie jaar op rij de best betaalde vrouwelijke atlete ter wereld, met 18 miljoen dollar aan prijzengeld en sponsordeals in 2018.

Het draaiboek van haar zwangerschap, geboorte van haar kind en comeback in 2018 waren dankzij een strak geregeld commercieel draaiboek een kassucces. '23 grandslams, een baby en coming back for more', verwijst ze er zelf nog eens naar in de jongste Nike-clip.

Het bedrijf speelt ook in op een commerciële 'momentum shift' rond vrouwensport. Nike-vicevoorzitter Rosemary St. Clair runt sinds vorig jaar de zelfstandige vrouwenafdeling van de sportkledijreus. Die meldde vorig jaar een verdrievoudiging van de verkoop van sneakers in de vrouwenlijn van het merk rond ex-basketlegende en miljardair Michael Jordan.

Het merk Jordan is goed voor ruim 3 miljard dollar inkomsten op een totale Nike-omzet van 36 miljard dollar. Nike speelt ook in op de groei van het tv-publiek voor de professionele vrouwensport, zoals vorig jaar uit een rapport van onderzoeksbureau Nielsen nog eens bleek. Die groei wekt steeds meer de interesse van sponsors voor onder meer vrouwenvoetbal.

Met de Girl Power-boodschap kan Nike ook zijn eigen reputatie oppoetsen. Een groep vrouwelijke ex-werknemers stapte vorig jaar naar de rechter over seksisme en discriminatie op de werkvloer. En het leidt de aandacht af van de nieuwste mediastorm waarin Nike belandde. De aankomende basketsensatie Zion Williamson (18) blesseerde zich tijdens een wedstrijd toen zijn Nike-schoen kapot scheurde.

Lees verder

Advertentie
Advertentie