‘Gekocht worden door een mediagroep? Misschien is dat iets'

©Imagedesk / Lies Willaert

Een rijke reclameoogst, de eerste overname ooit én de verkoop van zijn trouwe klant Humo aan De Persgroep. Het is een memorabele maand voor het reclamebureau Mortierbrigade. Maar de kern van succes blijft gewoon een goed verhaal, zegt topman Jens Mortier.

We spreken Jens Mortier enkele dagen nadat Mortierbrigade 19 CCB Awards heeft binnengehaald, de jaarlijkse prijzen voor creatieve reclame in ons land. Het Brusselse bureau heeft zowat een abonnement op de podiumplaatsen van die competitie, maar kon de opsteker wel gebruiken na de mindere prestatie tijdens de CCB Awards van vorig jaar. Toen haalde mortierbrigade voor het eerst de top vijf van de creatiefste bureaus niet. ‘In 2013 hadden we Mobistar als klant binnengehaald. Dat heeft in dat jaar gewogen op onze relatief kleine structuur’, zegt Mortier. ‘Maar afgelopen jaar hebben we hard gewerkt om de neuzen weer in één richting te krijgen.’

En leveren die awards ook iets op?
Jens Mortier: ‘De erkenning van collega’s en concurrenten is waardevol. Je trekt er ook veel jong talent mee aan. En klanten? Sommige adverteerders minimaliseren het belang van die awards, maar ze winnen ze toch allemaal graag. Het mooiste zijn de campagnes die zowel een prijs voor de creativiteit winnen als een Effie Award (de prijzen voor efficiënte reclame die afgelopen dinsdag werden uitgereikt, red.).’

Mortierbrigade werd opgericht in 2004 door Joost Berends, Philippe De Ceuster, Dirk Debeys en Jens Mortier. Het bureau werkt onder meer voor Euro Millions en Win for Life (Nationale Loterij), het automerk KIA, het weekblad Humo, de krant De Standaard en Radio 1. Er werken 33 mensen. Vorig jaar draaide Mortierbrigade een omzet van 7,9 miljoen euro.

De jongste jaren leggen adverteerders vooral de klemtoon op het aantoonbare resultaat.
Mortier: ‘De Amerikaanse zakenman John Wanamaker zei ooit dat 50 procent van zijn marketingbudget weggesmeten geld was, maar dat hij niet wist welke 50 procent. Ik denk dat we dat nu al veel preciezer kunnen berekenen. Voor de Nationale Loterij kunnen we bijvoorbeeld tot op de seconde volgen welke producten in de verkooppunten verkocht worden. En bij elke campagne zie je een toename van de verkoop. De discussie over creativiteit versus efficiëntie is een strijd tussen traditionele reclamedenkers en de techy jongens en meisjes. Terwijl ik net vind dat we elkaar kunnen en moeten versterken. Merkenbouwers en verhalenvertellers zijn helemaal niets zonder hun technisch kunnen, en die zijn niets zonder een verhaal. Er is nog geen enkel merk gebouwd op sociale media alleen.’

Hoe gaat u zelf om met het digitale verhaal?
Mortier: ‘We waren tien jaar geleden een van de eerste bureaus die het internet heel serieus namen. Denk aan onze campagne ‘Humo liegt’ (Een blog met een reeks fictieve straatinterviews met jongeren, met Tom Van Dijck in de rol van ultraconservatieve, schuimbekkende interviewer, red.). Dat was tien jaar geleden, maar het ging al uit van online. En we hebben ook wat hits gescoord, zoals de ‘Eternal Moonwalk’ voor Studio Brussel. Maar het structurele aspect van digitale media hebben we te lang onderschat. Ideeën genoeg, maar de uitwerking was niet altijd even sterk. Daarom nemen we nu Group94 over in Gent, de stad van de hipsters. (Lacht) Vreselijk woord vind ik dat. Maar het is wel daar dat het nu aan het gebeuren is.’

Mijn vader, Guy Mortier, was opgelucht met de overname van Humo door De Persgroep. Echt waar.

Mortierbrigade blijft een Belgisch bureau, terwijl veel beslissingen over budgetten verschuiven naar het buitenland.
Mortier: ‘Dat is een gevaarlijke evolutie. Mobistar hebben we intussen verloren, omdat het moederbedrijf Orange in Parijs besliste dat alle dochterbedrijven voortaan met Publicis moesten werken. Veel van onze ex-collega’s zijn intussen creatief directeur bij de grote netwerkbureaus, waar ze veel middelen hebben om talent weg te kopen. Ergens is het jammer dat het ondernemerschap op die manier ondermijnd wordt, en dat alle centen naar New York of Parijs gaan. Maar je kan er weinig aan doen. Je kan alleen hopen dat lokale Belgische merken er wel gevoelig voor zijn, en begrijpen dat je alleen met creativiteit het verschil maakt.’

Die afhankelijkheid van de lokale markt maakt je ook kwetsbaar.
Mortier: ‘Daarom zijn we blij met de buitenlandse belangstelling en proberen we het goed te doen op grote awardshows, zoals de Cannes Lions. En we hebben gelukkig ook steun van enkele Belgische toplui in het buitenland, zoals Patrick De Maeseneire, de ex-CEO van Adecco. Overigens hebben we onlangs nog een mooie buitenlandse klant binnengehaald: de Nederlandse omroep VPRO. Die heeft ons puur op basis van ons werk gekozen, als enige Belg tussen heel talentvolle Nederlandse bureaus.’

Wil u tegen elke prijs onafhankelijk blijven, of is een verkoop mogelijk?
Mortier: ‘Goh, je mag nooit nooit zeggen. Er is al wel eens gesnuffeld, maar we zijn daar niet naar op zoek. In een verhaal zoals de verkoop van Duval Guillaume aan Publicis zou ik niet meteen meestappen, omdat het op den duur vooral financieel gedreven is. Je wordt als bedrijf leeggeperst en na vijf jaar zelf ontslagen, of je moet een koers varen die de jouwe niet is. Misschien is het wel iets om gekocht te worden door een mediagroep, of toch door een speler die dichter bij je metier staat. Ons beroep is nu eenmaal goede verhalen vertellen. Ik denk wel dat de werelden van media en marketing dichter bij elkaar gaan komen. Dat hoeft geen slechte zaak te zijn. Procter & Gamble heeft ooit het fenomeen van de soap uitgevonden. Vandaag zijn merken die tv-series maken the next big thing, maar eigenlijk is er dus niets nieuws onder de zon.’

Over media gesproken: een van uw belangrijkste klanten, Humo, verhuist binnenkort naar De Persgroep. Hoe reageert u daarop?
Mortier: ‘Na alles wat Humo heeft meegemaakt, denk ik in alle eerlijkheid dat dat het beste is dat kon gebeuren. Wegens de kracht van De Persgroep, haar geloof in het merk, de visibiliteit van haar media: je hebt dat nodig om te blijven bestaan als merk. Je kan denken dat de cultuur van Humo haaks staat op de die van De Persgroep, maar ook bij Sanoma was Humo een buitenbeentje. Helaas hebben ze daar nooit echt een visie op het blad gehad.’

Kunt u Humo én De Standaard allebei als klanten houden?
Mortier: ‘Een goede vraag die we ons ook al gesteld hebben. Ik denk evenwel niet dat beide merken zo in elkaars vaarwater zitten dat dat een probleem hoeft te zijn. Het is iets anders dan als je Renault en Volkswagen in één bureau zou bedienen.’

Het is jammer dat alle reclamecenten naar New York of Parijs gaan.
Jens mortier
Topman Mortierbrigade

Er zijn letterlijk familiebanden tussen Mortierbrigade en Humo, waar uw vader Guy een legendarische hoofdredacteur was. Wat als De Persgroep u dwingt het blad te lossen?
Mortier: ‘Dat zou heel moeilijk zijn en ik zou het erg jammer vinden. Nu, er is voordien veel gepraat tussen De Persgroep, Humo en ons. Ook met mijn vader. Hij was opgelucht met die overname, echt waar. Humo is sinds de komst van hoofdredacteur Danny Ilegems weer goed bezig. Na vijf jaar experimenteren keert hij weer terug naar de grote pijlers van weleer. Die garanderen dat de huidige lezers tenminste niet meer afhaken, en dan kan je weer beginnen te bouwen. We hebben nu ook Guy weer in de campagnes opgevoerd. Dat verhaal zit wel goed.’

Het reclamebureau Mortierbrigade heeft zijn allereerste overname beet. Het bureau koopt het Gentse webdesignbureau Group94.

Group94 omschrijft zichzelf als een ‘online design boutique’. Het bureau ontwerpt gestileerde websites en andere digitale kanalen in opdracht van merken of bepaalde projecten. De klantenlijst bevat indrukwekkende namen, zoals het fotoagentschap Getty Images, de videogamereus EA Games en grote multinationals als Adidas en Unilever. Group94 is een van de 25 designbureaus die een plaatsje veroverden in de Hall of Fame van de Favourite Website Awards (FWA), een belangrijke internationale competitie voor de beste digitale creaties.

Met Group94 koopt Mortierbrigade vooral een groep getalenteerde webdesigners en digitale experts. Oprichter Pascal Leroy zal nog drie jaar in het bureau aan de slag blijven, maar zijn activiteit geleidelijk afbouwen. De financiële details van de overname zijn niet bekend. Group94 publiceerde over het boekjaar tot einde maart 2014 een brutomarge van 410.000 euro en een licht verlies. Een jaar eerder was er nog 90.000 euro winst op een brutomarge van 600.000 euro.

Guy Mortier is zeer herkenbaar voor de oudere generaties, maar niet voor de tieners van vandaag.
Mortier: ‘Nee, maar Humo is gelukkig nog wel een sterk merk met een unieke toon en attitude. Iemand als Jeroom is ook wel een ambassadeur met lef en humor die jongeren aanspreekt. Noem hem een jonge versie van Guy. Ook al lezen jongeren geen magazines meer, ze komen er wel mee in contact via andere kanalen. Humo kan een belangrijke rol spelen als betrouwbare gids voor radio, tv, online, muziek... Ik denk ook wel dat het de bedoeling is om daar binnen De Persgroep iets mee te doen. Sommigen spreken over een mogelijke samenwerking met De Morgen, maar dat is volgens mij moeilijk. Ze hebben wel dezelfde visie op de maatschappij, maar inhoudelijk zie ik niet zo veel raakvlakken. De humor, de taal en de toon zijn toch anders.’

In de marketingwereld doen enorm veel buzzwords de ronde. Zijn daar ook relevante bij?
Mortier: ‘Ik heb het meer voor gezond verstand dan voor buzzwords. Er is niet zo vreselijk veel veranderd tegenover vroeger. Toen we met Mortierbrigade begonnen, riep men al dat televisie en reclame dood waren, en dat de kranten morgen zouden verdwijnen. Wij overtuigen onze doelgroep gewoon met een goed verhaal, niet met buzzwords. We hebben geen goeroes nodig.’

Voelt u druk van adverteerders om ook met hippe dingen, zoals Instagram, bezig te zijn?
Mortier: ‘Ja, maar ik vind het op zich wel goed dat ze zich die vraag stellen. Instagram is voor jongeren een belangrijk medium. Humo heeft er te lang mee gewacht, StuBru was daar sneller mee. Maar het hangt er natuurlijk vanaf wat je met die media doet. Pepsi heeft een paar jaar geleden beslist alle klassieke media af te zweren en de budgetten in sociale en nieuwe media te herinvesteren. Zijn wereldwijde verkoop daalde meteen met 3 procent. Jammer dat het altijd of-of is.’

‘De merkenbouwer John Hegarty van BBH (Audi, Levi’s…) zei eens dat digitale marketeers zoals de taliban zijn: als je hen niet gelooft schieten ze je neer. Dat is jammer, want uiteindelijk kunnen we niet zonder elkaar. Net als in het echte leven’ (lacht)

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud