reportage

Onafhankelijke brouwers: 'AB InBev wil ons bier'

©Scott Eells/Bloomberg via Getty Images

Onafhankelijke brouwers in de VS zijn woedend op ‘evil giant’ AB InBev. Die begeeft zich steeds meer op het verworven terrein van de hippe ambachtelijke biermakers. ‘We kicken de shit uit hun business.’

Jim Woods, de eigenaar van de microbrouwer Woods die in Californië vijf vestigingen heeft en faam verwierf met experimentele bieren, begon thuis bier te brouwen toen hij 16 was. ‘Legaal was het niet, maar zo had ik tenminste een manier om aan bier te geraken. Ik probeerde een smartass te zijn.’ Woods deed het met een hobbybrouwinstallatie van Northern Brewer, de marktleider in zijn branche. Toen dat bedrijf vorig jaar werd overgenomen door AB InBev, ging bij Woods een alarm af.

Hobbybrouwen is het levensbloed van de ambachtelijke brouwers. Zo begint het. Zo worden lokale brouwerijen geboren. Wat is het motief van het grootste bierconglomeraat ter wereld om die markt in te palmen?’, vraagt Woods tijdens een gesprek in een van zijn bars in downtown Oakland, een buurstad van San Francisco. Daar brouwt hij onder meer een bier met Yerba Mate-thee. ‘Willen ze de markt naar bepaalde bierstijlen sturen? Willen ze data verzamelen over wat er leeft aan de basis van de biermarkt? Het moet een heel strategische aankoop geweest zijn.’

Duizenden onafhankelijke brouwerijen

De strategie van AB InBev is die van een Trojaans paard dat zich een weg heeft gekocht naar een hip en bruisend terrein.
Amerikaanse craftbeerindustrie

Woods is een van de duizenden onafhankelijke brouwerijen die de afgelopen jaren in de VS uit de grond schoten. De voorbije zeven jaar kwamen er meer dan 3.500 bij tot ruim 5.200. Hun volume klom in 2014 voor het eerst boven 10 procent van de biermarkt en bedroeg vorig jaar 12,3 procent, zegt biereconoom Bart Watson. Bijna elk middelgroot dorp in de VS heeft zijn lokale bierproducent gekregen. Ze hebben de bierwereld hier, lang gedomineerd door weinig karaktervolle pilsen, een rijk nieuw leven ingeblazen en een hele nieuwe subcultuur geschonken.

Die craftbeerscene zweert bij onafhankelijkheid en zet zich af tegen de absolute marktleider AB InBev. De eigenaar van Budweiser, Amerika’s bekendste pilsbier, controleert net niet de helft van de Amerikaanse markt. Maar de groei en de innovatie zitten bij de crafts, en om mee te zijn met die golf koopt de megabrouwer met hoofdkwartier in Leuven zich een positie bij elkaar in het hippe segment. Dat gebeurt via overnames van lokale brouwerijen met een verworven cliënteel, maar ook via andere tactische transacties, zoals de overname van de hobbykitmaker.

AB Inbev produceert onder meer Budweiser voor de Amerikaanse markt. ©Bloomberg


'Flagrant belangenconflict'

Begin vorige maand raakte bekend dat AB InBev een half jaar eerder al een belang had gekocht in Ratebeer.com, een invloedrijke recensent onder bierfanaten en een belangrijk marketingkanaal voor ambachtelijke brouwers. Onder meer Westvleteren heeft zijn legendarische status in de VS deels aan de website te danken. De omvang van de investering is niet bekend, maar dat de grootste biermaker ter wereld zich inkocht, en dat de transactie geheim bleef, zet kwaad bloed. ‘Een flagrant belangenconflict’, reageerde Sam Calagion van Dogfish Head, een brouwer uit Delaware, die prompt vroeg dat de site alle vermeldingen van zijn merk verwijderde.

‘De kwaliteit is gebleven’

In een reactie op de kritiek van de Amerikaanse brouwers dat de bierreus kleinere brouwerijen opkoopt en zo de kwaliteit van hun product geen goede diensten bewijst. laat AB InBev weten dat het tegemoet komt aan de wensen van de consument. ‘We zijn heel trots op onze partnerschappen. De kwaliteit van het ambachtelijk brouwen - traditionele methodes met interessante smaken en nieuwe manieren om banden aan te halen met klanten - is niet veranderd sinds onze partners bij de AB-familie gekomen zijn.’

De sentimenten lopen hoog op in het hechte wereldje, waar de camaraderie steunt op een gezamenlijke afkeer van saai en smakeloos bier. Toen AB InBev begin mei Wicked Weed overnam, de tiende craft brewer in zijn portefeuille, werd de experimentele brouwer uit North Carolina bekend om zijn zure en funky bieren met pek en veren ingesmeerd vanwege collaboratie met de vijand. 52 van de 74 brouwerijen die zouden deelnemen aan het jaarlijkse bierfestival Funkatorium van Wicked Weed lieten prompt weten dat ze niet meer komen. Het event werd uitgesteld. Jeffrey Stuffing, de oprichter van de bevriende Jester King Brewery in Austin, Texas, schreef: ‘Dit is een moeilijke dag voor ons. Het nieuws komt als een schok. Maar we hebben enkele kernprincipes en kunnen helaas niet meer samenwerken.’

Niet in winkel

AB InBev zegt dat het tegemoetkomt aan de wensen van de consument. ‘We zijn heel trots op onze partnerschappen’, zegt Felipe Szpigel, die aan het hoofd staat van de craftafdeling The High End van het bedrijf, in een e-mail. ‘De kwaliteit van het ambachtelijk brouwen - traditionele methodes met interessante smaken en nieuwe manieren om banden aan te halen met klanten - is niet veranderd sinds onze partners bij de AB-familie gekomen zijn.’

De craftbeerindustrie ziet de strategie van AB InBev eerder als die van een Trojaans paard dat zich een weg heeft gekocht naar hun hip en bruisend terrein, en bovendien tentakels heeft in alle gelederen van de markt. Critici claimen dat het bedrijf op sluikse manier de distributie van bier naar zijn hand zet. In de meeste Amerikaanse staten mogen bierproducenten niet rechtstreeks aan winkels of aan de horeca verkopen, maar moeten ze via een verdeler gaan. De klacht luidt dat AB InBev groeiende controle uitoefent op die verdelers zodat de kleine brouwers geen kans krijgen op het rek van de supermarkt. De Amerikaanse mededingingsautoriteiten openden eind 2015 een onderzoek.

Moeilijk om merk op te bouwen

Is AB InBev echt geïnteresseerd in ambachtelijke bieren? Of stappen ze erin om de sector te destabiliseren?
Jim Woods
Woods Brewery

Jim Woods van Woods Brewery blijft om die reden weg uit winkels. ‘Het is te moeilijk om als ambachtelijke brouwer nog een merk op te bouwen. Het systeem benadeelt de kleine man. Big Beer is heel succesvol in het afsluiten van de markt. Wat ik me afvraag: is AB InBev echt geïnteresseerd in ambachtelijke bieren? Of stappen ze erin om de sector te destabiliseren? Ik denk dat de meeste collega-brouwers het laatste zullen antwoorden.’

‘Je kan stellen dat AB InBev zijn dominantie op de markt probeert te verstevigen’, zegt Tom McCormick, de directeur van de California Craft Brewers Association, een lobbygroep. ‘Bovendien zijn ze er niet transparant en eerlijk over. Neem de instap in Ratebeer.com. Een duidelijk voorbeeld van hoe ze niet alleen de markt, maar ook de boodschap willen controleren. Dat is regelrecht tegen onze filosofie.’

Szpigel van AB InBev spreekt dat tegen. ‘De beweringen over Big Beer stroken niet met de realiteit en met het feit dat die een heel competitieve industrie is. Van de 5.300 brouwerijen in de VS hebben slechts tien ervoor gekozen met ons in zee te gaan. De craftindustrie bloeit en doet het uitstekend, met meer dan 700 nieuwe brouwerijen tussen 2015 een 2016.’

Walmart van het bier

We kicken de shit uit hun business. Budweiser, hun topmerk, krimpt hier elk jaar.
Sayre Piotrkowski
Biersommelier

In Hog’s Apothecary, een biercafé in het noorden van Oakland, staart medeoprichter en biersommelier Sayre Piotrkowski foeterend uit het raam. Aan de overkant van de straat krijgt hij straks de Belgisch-Braziliaans-Amerikaanse bierreus als buur. Golden Road, een craft brewer uit Los Angeles die in 2015 door het bedrijf werd opgeslorpt, is van plan er een groot openluchtcafé te openen dat een volledige stadsblok inpalmt. AB InBev is hetzelfde van plan in andere steden in Californië, al zal nergens in de biertuinen een verwijzing te vinden zijn naar de megabrouwer.

Piotrkowski is een purist. Bier moet worden gedronken op of dicht bij de plaats waar het wordt gemaakt. ‘Veel ambachtelijke brouwers hebben dat model overgenomen met hun brewpubs, deels omdat ze in die richting geduwd werden. Kleine brouwerijen zijn een opwaarderende factor in veel verloederde buurten. Maar nu komt Big Beer met een masker op dat terrein, met bieren die crafty lijken maar uit een Budweiser-fabriek komen.’

Golden Road is een onafhankelijke brouwer uit Los Angeles. ©RV DOC

Hij heeft geen goed woord over voor de ‘Walmart van het bier’, en voor wie meeheult. ‘Ik begrijp brouwers die jaren aan een stuk hebben gewerkt en iets moois hebben gebouwd. Als zij willen verkopen aan een biermultinational, is het omdat ze een spaarpot voor hun pensioen willen. Maar nieuwe brouwerijen die veel te snel groeien, met schulden zitten, en zich dan laten overnemen: wat dragen ze bij? Dan wou je geen bier maken, maar een merk. En daar zijn er al meer dan genoeg van.’

Budweiser krimpt

Achter de toog van het café is een citaat geschilderd van de bekende schrijfster MFK Fisher uit 1942. ‘Een bier dat drie mijl werd gedragen, is beter dan een bier dat 3.000 mijl ver werd geschoten op een vrachttrein.’ Is dit dan een verhaal van de grote kapitalistische krachten versus de naïeve romantiek van het ambacht? Nee, zegt Piotrkowski resoluut. ‘Wat doen ambachtelijke brouwerijen? Een beter product maken, verkopen tegen een prijs die de consument wil betalen, en die consument opvoeden over bier: kapitalisme dus. Dat is allemaal prima!’

‘Plus, als je één kapitalistische maatstaf wil gebruiken: we kicken de shit uit hun business. Budweiser, hun topmerk, krimpt hier elk jaar. Het marktaandeel zit al lang in neerwaartse lijn. Als het koopgedrag van de consument de jury is in het kapitalisme, dan winnen wij en verliezen zij.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud