interview

'Palm duur? We krijgen heel veel terug'

©Wim Kempenaers

De Nederlandse brouwer Bavaria pompt 20 miljoen euro in de brouwerij van Palm in Steenhuffel. Palm, Rodenbach en Brugge Trippel worden in een modern jasje gestoken en de brouwer gaat er wereldwijd mee de boer op. ‘Als we iets weten, is het wel hoe je bier brouwt en verkoopt.’

‘Ken je dat poppetje daar?’, vraagt Frank Swinkels (45), de financieel directeur van de Nederlandse familiebrouwerij Bavaria, terwijl hij naar een tekening aan de muur wijst. Het Afrikaanse kopje met daaronder Habesha lijkt regelrecht uit de wereldberoemde ‘Persepolis’-strip van Marjane Satrapi te zijn geplukt. ‘Dat is Lucie’, zegt Swinkels. ‘Ze prijkt op ons Habesha-bier in Ethiopië en verwijst naar de oudste mens ter wereld.’ Habesha betekent ‘de Ethiopiër’ en is de nationale trots van het land.

Swinkels, een van de vijf neven van de zevende generatie Swinkels die Bavaria runt, is net terug van Ethiopië. Daar opende de Nederlandse groep samen met 8.000 lokale aandeelhouders in 2015 een brouwerij. ‘Het is een van de leuke nieuwe dingen we doen’, zegt Swinkels.

Palm als groeimotor

Habesha mag dan Bavaria’s grootste investering ooit zijn, dé groeimotor die Bavaria tegen 2020 naar 1 miljard euro omzet moet stuwen, is brouwerij Palm. De Nederlandse pilsbrouwer kocht de Belgische brouwer uit Steenhuffel - bekend van de speciaalbieren Palm, Rodenbach, Cornet, Steenbrugge en Brugge Trippel - een jaar geleden van de familie van Jan Toye voor net geen 80 miljoen euro, 17 keer de brutowinst. Veel geld voor een bedrijf dat in 2014 nog verlies boekte. Palm is de grootste overname die Bavaria ooit deed. AB InBev betaalde voor SABMiller 13 keer de brutowinst.

De eerste verkoopsynergieën met Palm lijken te lukken. Brouwerij Palm bezorgde het tien keer grotere Bavaria vorig jaar een recordomzet, in ons land groeide Palm met 10 procent. Het speciaalbier Cornet kende een explosieve groei, met dank aan de Nederlandse koopmansgeest van de familie Swinkels, die het bier ook in de winkels lanceerde.

Dat we de naam Brugge, een van de mooiste steden ter wereld, mogen gebruiken voor een bier, is ongelooflijk.
Frank Swinkels
cfo bavaria

Ook het Palm-bier krijgt een nieuw design. Het iconische trekpaard is gebleven, de lauwerkransen zijn terug. De slogan ‘Palm, tijd voor iets ambers’ moet het ‘het bier van de nonkels en de tantes’, zoals het in België wel eens smalend wordt genoemd, opnieuw in de markt zetten.

We ontmoeten Swinkels in het ‘Swinkels-dorp’ Lieshout waar je, zoals een Bavaria-topman ooit schertsend opmerkte, 50 procent kans hebt juist te zijn als je iemand aanspreekt met Swinkels.

Bavaria baat er op een 53 ha grote site - naast ‘het huis van tante Corry’ - een grote brouwerij en een eigen mouterij uit. In de hal van de hoofdzetel hangen 18 uitgesneden koppen van zeven generaties Swinkels-toplui. Allen mannen. Ook nu zit geen vrouwelijke Swinkels in de directie.

Een ‘perfect huwelijk’ noemde u de overname. Nog altijd gelukkig getrouwd?
Frank Swinkels: ‘Het is een heel gelukkig huwelijk. (lacht) Vooral voor de mensen. Ik ken Jan Toye al heel lang. Eerst wou hij niet verkopen. Nadien kwam hij daar om familieredenen op terug. Hij zou het verschrikkelijk hebben gevonden als we na een jaar de helft van het personeel hadden ontslagen of het Belgische bier hier in Lieshout zouden gaan brouwen zijn. Dat hebben we niet gedaan. Wat de doorslag gaf, was dat we bereid waren 20 miljoen euro te investeren in Steenhuffel en 2,3 miljoen in Roeselare.’

Wat zijn de plannen met Palm?
Swinkels: ‘We hebben Rodenbach geherlanceerd met een nieuw label. Als sour ale is het heel populair in de VS. Daar zien we mogelijkheden. Amerikanen zijn bereid nieuwe bieren en vooral speciaalbieren te omarmen. En er is maar één sour ale: Rodenbach. Binnenkort zal men dat ook in Knokke en aan de Belgische kust merken. De Rodenbach-brouwerij is bovendien een van de mooiste van Europa. We deden ook een redesign van Trippel Brugge. Dat we de naam Brugge, een van de mooiste steden van de wereld, voor een bier mogen gebruiken, is ongelooflijk. Nu krijgt ook Palm een facelift.’

Blijft de smaak dezelfde?
Swinkels: ‘Natuurlijk. Die is fantastisch. Dankzij de Palm-merken kunnen we wereldwijd een portfolio van pils en speciaalbieren aanbieden. Van alcoholvrij bier tot bieren met een hoog alcoholgehalte. We verkopen ook het trappistenbier La Trappe. Om in de VS extra slagkracht te krijgen hebben we de Amerikaanse importeur van Belgische speciaalbieren Latis overgenomen. Een speciaalbier verkoop je via andere kanalen.’

Over Trump maken we ons echt wel zorgen.
Frank Swinkels
cfo bavaria

Bavaria betaalde veel geld voor Palm.
Swinkels: ‘Geld is maar een ruilmiddel, toch? We krijgen er heel veel voor terug, en dat meen ik. In absolute termen is het een hoog bedrag, maar de potentie is enorm. Palm zal onze winst fors doen groeien. Het eerste wat we hebben gedaan, is de verkoop geïntegreerd. We halen de synergie niet uit alleen kosten besparen. We moeten het hebben van de bovenkant: de verkoop. Retail is heel belangrijk en daar zijn we sterk in. In Italië hebben we 4 procent in de retailmarkt. In Frankrijk zijn we met het merk 8.6 de sterkste in speciaalbier in blik. We verkopen in 130 landen. In het ene land gaan we met Cornet aan de slag, in het andere met Palm.’

U mikt op 1 miljard omzet in 2020. Is Palm voor Bavaria de eerste stap in een nog groter verhaal?
Swinkels: ‘Absoluut. Onze groei zal uit drie dingen komen: autonoom, uit overnames en fusies en uit new business development. Zoals Habesha, een fantastisch succes. Wat begon als minderheidsaandeelhouder in een brouwerij van 300.000 hectoliter is uitgegroeid tot het eigenaarschap van een winstgevende brouwerij die eind dit jaar 1,5 miljoen hectoliter zal brouwen. Substantieel als je weet dat Bavaria vorig jaar 7 miljoen hectoliter brouwde. In Ethiopië wonen 100 miljoen mensen, tegen 2035 zijn ze met 150 miljoen. Elk jaar worden 2 miljoen mensen 18 jaar, de leeftijd waarop ze bier mogen drinken. Ook sociaal is Habesha een succes. Met de inkomsten uit de brouwerij kunnen de lokale boeren kunstmest en materiaal kopen, twee keer per jaar oogsten en zien ze hun inkomsten verdubbelen.’

Een bedrijf overnemen is het leukste wat er is.
Frank Swinkels
CFO Bavaria

Moet Bavaria altijd maar groeien?
Swinkels: ‘Die 1 miljard euro is geen fetisj. Mogelijk landen we op 850 miljoen, dat is ook goed. Maar het is leuk om te doen. Een bedrijf overnemen is het leukste wat er is. Dat is ook mijn werk. Ik vind het leuk om relaties met mensen op te bouwen. Als je niet groeit, heb je weinig creativiteit om te innoveren. Dus ja, je moet altijd verder in het leven. Je moet nieuwe dingen doen, gekke dingen. Ik doe liever een experiment dan een onderzoek. Ons doel is wat we hier doen nog mooier doorgeven aan onze kinderen. Dit is wat we zijn, wat ik ben, wat ik leuk vind. Er komen zeker nog moeilijke jaren, hoor. Maar dan pakken we de boel op en maken we andere keuzes.’

De bierconsumptie daalt. Jongeren kiezen makkelijk andere dranken. Hoe doet u ze meer bier drinken?
Swinkels: ‘We willen de jeugd niet aanzetten tot drinken. De bierconsumptie in hectoliter neemt niet toe, wel in waarde. De omzet stijgt, onder meer door speciaalbieren. Mensen gaan iets meer uitgeven. Alcoholvrij bier en alcoholbier met smaakjes worden belangrijker voor ons. We zetten niet alles in op alcohol. Iedere keel heeft dorst. Mensen zullen blijven drinken. Maar het hoeft niet per se alcohol te zijn. Soms wil je een Cornet om er echt van te genieten. Op een ander moment wil je mischien een alcoholvrij bier. Die trend zien we.’

Wordt er meer alcoholvrij bier gedronken?
Swinkels: ‘Absoluut. We zijn er in 1974 op verzoek van het Midden-Oosten mee begonnen. We hadden een eigen productieproces ontwikkeld: het bier gaat eerst door een bioreactor, waarbij de gist smaak en koolzuur produceert, maar geen alcohol. Uniek. Daardoor heeft ons alcoholvrij bier minder alcohol dan een boterham met choco. Andere brouwers maken alcoholvrij bier door bier te verhitten en te verdampen. Daardoor verliest het smaak en blijft er een restje alcohol achter. Alcoholvrij bier beslaat nu 15 procent van onze omzet en het groeit. Vooral de export naar Iran, de Verenigde Arabische Emiraten en Dubai neemt toe.’

Wilt u vooral in speciaalbieren groeien?
Swinkels: ‘Ja. Over de duim gerekend bestaat de biermarkt voor 10 procent uit speciaalbieren. In de VS is dat al 20 procent. De pilsmarkt blijft stabiel, de omzetgroei moet vooral van speciaalbieren komen. Met Swinckels’ hebben we vorig jaar een exclusieve pils gelanceerd. Ook daar is een markt voor. Bier is emotie. Marketing, etiket, verpakking, het is allemaal belangrijk. Maar het moet geloofwaardig zijn.’

Frank Swinkels

Studeerde economie aan Erasmus Rotterdam. Ging werken bij WGZ-Bank in Düsseldorf en later bij HSBC in Hongkong, Düsseldorf en Londen.

Begon in 2002 bij Bavaria als directeur export. Sinds 2004 is hij er financieel directeur.

Wat zijn de grootste gevaren voor Bavaria?
Swinkels: ‘Dat de volgende overname niet lukt. Dat Europa zegt dat bier op minder plekken verkocht kan worden. Dat men iets wil doen tegen alcoholmisbruik. Er zijn ook altijd muntrisico’s, want we zijn een exportbedrijf. (denkt na) Trump kan iets doen, daar maken we ons echt zorgen om. De VS kunnen een importheffing invoeren. Dat zou heel slecht zijn voor ons. Dan moeten we misschien lokaal produceren. Dat doen we nu al in zes landen via licenties. Landen die dichtgaan, is nog een risico. Maar we zijn een financieel gezond bedrijf met een solvabiliteit van ruim 50 procent - heel hoog voor brouwerijen - een goede cashpositie en goede liquiditeit.’

Interessant voor overnemers. Is Bavaria te koop?
Swinkels: (lacht) ‘Nee. Als ik het verkoop, krijgt onze familie geld, maar dan hebben we niets meer te doen. Geld is een ruilmiddel, ik kan er niets mee. Dit is wat we zijn. Ik ben hier elke dag, dit is wat we leuk vinden. Wat moeten we dan? Stel dat iemand ons overneemt en ik mag nog twee jaar werken, en dan moet de familie weg. Dat is toch verschrikkelijk. Dan kan ik misschien een mooie boot kopen, dan kan ik reizen. Maar ik reis nu ook al. Mijn vader zei altijd: ‘Je kan een biefstuk maar één keer eten’.’

In 2010 liet Bavaria Nederlandse voetbalvrouwen in oranje supportersjurk van Bavaria opduiken tijdens het WK voetbal. ©EPA
BAVARIA

De 300 jaar oude brouwerij is in handen van de zevende familiegeneratie Swinkels. Ze nam vorig jaar de Belgische brouwerij Palm over voor 78,8 miljoen euro.

Bierproductie: 7 miljoen hl.

Omzet: 610 miljoen euro.

Brutowinst: 86,5 miljoen euro

Nettowinst: 32 miljoen euro.

Werknemers: 1.400, van wie 25 familieleden.

Opvallend: In 2010 liet de brouwer Nederlandse voetbalvrouwen in oranje supportersjurk van Bavaria opduiken tijdens het WK voetbal. Ook de wereldwijde reclame met de ‘alcoholverslaafde’ Charlie Sheen - alcoholvrije Bavaria in de hand na de rehab - en de spot met dode sterren als Kurt Cobain, John Lennon was controversieel.

Is met familie werken altijd even makkelijk?
Swinkels: ‘Het is enkel werkbaar als je elkaar eerlijke feedback geeft, eerlijk beoordeelt en naar elkaar luistert. Alle problemen met families komen uit vooroordelen. Leven van aannames werkt niet.’

Bestaat het risico dat u in slaapt valt? Een externe CEO kan een nieuwe schwung geven.
Swinkels: ‘Die schwung is er. Wij moeten ons ook laten uitdagen. In bedrijven waar het misging, zat waarschijnlijk familie die weinig zelfkritisch was. Wij moeten ons kwetsbaar opstellen. Als je dat doet, maakt niemand daar misbruik van. Anderen vinden dat fijn en willen je dan helpen. We hebben een platte organisatie. Als je iets te zeggen hebt, doe je dat gewoon. Ik moet de bron van erkenning zijn voor mijn mensen. Zij moeten het graag voor mij doen. Als ik een vervelende manager ben, ben ik niet de bron van erkenning en zakt het bedrijf in waarde. Honderdduizenden mensen in de wereld hebben vervelende bazen. Als een baas niet snapt wat erkenning is, gaat het mis.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud