Van tweedvest tot surfplank: de onverwoestbare luxe van Chanel

Het onafhankelijke modehuis Chanel draait een omzet van bijna tien miljard dollar. ©REUTERS

Als een van de weinige onafhankelijke luxemerken geeft het legendarische Chanel commercieel de concurrentie het nakijken. Het 108 jaar oude huis vertaalt zijn klassiekers feilloos naar een jong en rijk publiek. Maar juist aan de fundamenten knaagt onzekerheid.

Je moet het hem nageven: Karl Lagerfeld is in de tachtig maar heeft de vinger nog steeds aan de pols. Al 35 jaar weet de Duitse creatief directeur van Chanel een jong en rijk clientèle de portemonnee te laten opentrekken met zijn eindeloze variaties op de klassiekers van het huis: de handtas met schakelketting, het jasje in tweed, de tweekleurige ballerina’s, de iconische parfums.

Deze week gaf het Franse merk voor het eerst cijfers vrij. Wat blijkt? Chanel is ook een economisch powerhouse. Het huis draaide vorig jaar een omzet van 9,62 miljard dollar (8,25 miljard euro, zie kader). Het overklast daarmee ruimschoots concurrent Gucci, onder de paraplu van het luxeconcern Kering, en benadert volgens analisten de geschatte omzet van Louis Vuitton, een onderdeel van LVMH.

IJsberg

Misschien meer nog dan een goed modeontwerper is Lagerfeld een briljant marketeer. Met spectaculaire shows verleidt hij de Instagram-generatie. Ooit verscheepte hij een 256 ton zware ijsberg van Zweden naar het Grand Palais in Parijs. Toen hij in 2014 een volledige supermarkt op de catwalk liet bouwen, bestormden de aanwezigen de scène om toch maar een blikje of koekendoos met Chanel-logo te kunnen bemachtigen.

In 2010 verscheepte Chanel een ijsberg uit Zweden naar de Parijse modeweek. ©EPA

Vorig jaar gaf het bedrijf bijna 1,5 miljard dollar uit aan marketing, 15 procent meer dan in 2016. Volgens financieel directeur Philippe Blondiaux weerspiegelt die investering het vertrouwen van Chanel in toekomstige groei.

Hype

Chanel in cijfers

Cijfers:Met bijna 10 miljard dollar omzet in 2017, een stijging met 11 procent sinds 2016, bevestigt Chanel zijn status onder de grootste luxehuizen. Ook de winst zit in de lift: 1,79 miljard dollar (1,54 miljard euro), een toename met 18,5 procent.

De groei komt vooral uit Azië, waar luxe- en logogekke consumenten schijnbaar niet genoeg krijgen van de traditionele Europese modemerken en de verkoop met 16,5 procent stuwden. Ook in Europa nam de verkoop toe. Al speelt hier mogelijk de kooplust van de Aziatische toerist mee, die in Europa aanzienlijk goedkoper shopt.

Chanel blijft weigeren zijn kleding online te verkopen. Wel investeerde het bedrijf vorig jaar 429 miljoen dollar (368 miljoen euro) in digitale dienstverlening, een bedrag dat het in de toekomst wil verdubbelen. Ook de investeringen in marketing en reclame zijn fors: 1,5 miljard dollar (1,29 miljard euro) in 2017.

De spectaculaire marketing wordt gekoppeld aan de introductie van vaak fel gehypete nieuwe spullen. Lagerfeld adopteerde al vroeg de door de luxewereld lang verguisde maar immens populaire sneakers. Klassieke handtassen kregen en make-over in plexiglas. Al die hebbedingen worden prominent voorzien van het herkenbare logo. Af en toe pakt Chanel uit met extreem exclusieve gadgets, zoals een surfplank of ski’s.

Ook in het meer toegankelijke gamma bespeelt het merk de consument slim. Een constante in het aanbod zijn de opvallende brillen, een typisch laagdrempelige luxeaankoop. Oprichtster Gabrielle Chanel (1883-1971) bracht al in 1922 een parfum op de markt, het legendarische N°5. Twee jaar later volgde lipstick en poeder. Vandaag zijn parfumerie en cosmetica de meest lucratieve branches in de mode.

Revolutie

Gabrielle ‘Coco’ Chanel begon ooit als hoedenmaakster en was een meester in het combineren van high- en lowbrow. Ze lanceerde betaalbare bijouterie, een revolutie in de door de haute couture gedomineerde modewereld, en werkte met eenvoudige stoffen als jersey en linnen. Ze bevrijdde de vrouw van het korset en gaf haar een soepel vallende kleding om vrij in te kunnen bewegen. De handtas 2.55, een ontwerp uit 1955 dat zelfs tweedehands voor duizenden euro’s wordt verhandeld, dankt haar legendarische schakelketting aan de praktisch ingestelde Chanel: ze was het beu om haar handtas aan een handvat te dragen.

Nazi's

Ook financieel is het huis trouw gebleven aan zijn roots. De eigenaars Alain en Gerard Wertheimer zijn de kleinzonen van de eerste financier Pierre Wertheimer. Hij verwierf in de jaren twintig 70 procent van het bedrijf dat hij met Chanel oprichtte om de parfummarkt buiten Europa uit te bouwen. Chanel had slechts 10 procent van de aandelen, een verdeelsleutel waar ze later ruzie over kregen. Toen de Joodse Wertheimer Frankrijk voor de oprukkende nazi’s ontvluchtte, probeerde Chanel hem vruchteloos buiten te werken. Chanel werd later beschuldigd van collaboratie, maar er kwam nooit hard bewijs.

Na de dood van de ontwerpster verwierf Pierres zoon Jacques Wertheimer in de jaren zeventig de volledige controle over La Maison Chanel. Het was kleinzoon Alain die het huis nieuw leven inblies, vooral door het wegplukken van Lagerfeld bij het Franse huis Chloé.

Chanel blijft haar klassiekers heruitvinden, zoals het jasje in tweed en de handtassen. ©Getty Images

Dat Chanel plots met cijfers naar buiten komt, is pure strategie. Het huis wil tonen dat het stevig op zijn grondvesten staat. Terwijl de concurrenten Kering en LVMH gretig aan het kopen en verkopen zijn, heeft Chanel de ambitie om ‘de komende eeuwen’ onafhankelijk verder te gaan, zegt financieel directeur Philippe Blondiaux.

Maar juist aan de fundamenten knaagt de onzekerheid. Lagerfeld is al twintig jaar pensioengerechtigd en doet geregeld ongemakkelijke uitspraken, onder andere over de migratiepolitiek van bondskanselier Angela Merkel en over het gewicht van zangeres Adele. Ook de modewereld wordt gevoeliger voor wat politiek correct is, al wordt over een mogelijke opvolger voorlopig enkel gesproken in het roddelcircuit.

Karl Lagerfeld is al 35 jaar creatief directeur van Chanel. ©AFP

Ook de discrete broers Wertheimer lijken nog niet van plan de fakkel door te geven. De 69-jarige Alain Wertheimer is sinds 2016 weer CEO, na het plotse ontslag van de Amerikaanse Maureen Chiquet, de vroegere topvrouw van GAP.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content