interview

Marc Fauconnier: ‘Wij reclamemakers zijn te zelfgenoegzaam geworden'

©Tim Dirven

Nu hij afscheid neemt als CEO bij Famous Grey wil de reclamemaker zijn tijd gebruiken om de sector wakker te schudden. Ontbijt met De Tijd.

Een ontbijtcafé dat pas om 9 uur opent: dit moet Brussel zijn. We staan aan Le Phare du Kanaal, langs het kanaal in Sint-Jans-Molenbeek. Net als de deuren opengaan, komt Marc Fauconnier (58) aangefietst. Vanuit Grimbergen, waar hij woont. De speed pedelec is zijn vaste vervoermiddel geworden. ‘Ik rijd ermee naar ons hoofdkantoor in Groot-Bijgaarden. En naar grote klanten in het centrum, zoals Proximus en AG. Gemiddeld drie werkdagen per week neem ik de elektrische fiets. Ik ben sneller dan met de auto, haal een frisse neus en sta toch niet in het zweet als ik aankom.’

Ontbijt met De Tijd

Sint-Jans-Molenbeek, 9 uur, in Le Phare du Kanaal.

Met reclamemaker Marc Fauconnier praten we over zijn liefde voor Brussel, zijn bewondering voor slaafvrije chocolade en zijn behoefte aan betere leiders.

De oprichter van het reclamebureau Famous, tot de overname door de internationale groep Grey een van de grootste onafhankelijke bureaus van België, bestelt een cappuccino, een spiegelei, yoghurt met granola en een croissant. ‘Ik kom hier af en toe met mijn vrouw, als we gaan winkelen op zaterdagmorgen. Brussel is mijn stedelijke biotoop. Ik ben hier naar school geweest, heb hier altijd gewerkt, en woonde in de stad of in de rand. Zoals zovelen heb ik een haat-liefdeverhouding met de stad, maar de liefde haalt het makkelijk. De melange van lelijk en mooi is net wat Brussel aantrekkelijk maakt.’

Hij vertelt over de campagne die zijn bureau onlangs lanceerde om jongeren uit Frankrijk en Spanje naar Brussel te lokken, een belangrijke doelgroep voor Visit Brussels, de toeristische dienst van de stad. ‘In plaats van een klassieke campagne met Manneken Pis of het Atomium maakten we een app waarop die jongeren kunnen zien waar hun Brusselse leeftijdsgenoten rondhangen. We gebruiken daarvoor anonieme data van Proximus om in real time te tracken waar jongeren zich bevinden: overdag op een festival of ’s avonds in een discotheek, bijvoorbeeld. Die data zie je op je smartphone verschijnen als bewegende wolken: de gele tonen de locals, de blauwe de toeristen.’

Bannertjes

Het illustreert hoe reclame evolueert, zegt Fauconnier. ‘Van het bedenken van toeters en bellen naar het ontwikkelen van innovatieve ideeën die ook van nut zijn in het dagelijks leven. We moeten als reclamemakers vermijden dat we alleen nog een achterhoedegevecht leveren rond wat rest aan advertenties en tv-spots, want dat zijn er steeds minder. Mee zijn met de digitalisering volstaat ook niet, want ook op het internet wordt alles versnipperd in gepersonaliseerde bannertjes. Zulke activiteiten zijn nog wel nodig, maar ze leveren niet de meerwaarde die je tot in de directiekamers van bedrijven brengt.’

Als we alleen met gimmicks bezig zijn, dreigen we de jonge creatieve talenten te verliezen.

Besluit: het reclamevak moet zich opnieuw uitvinden. ‘Anders laten we ons de kaas van het brood eten door consultants en experts die volledig inzetten op innovatie. Wij reclamemakers zijn te zelfgenoegzaam. We zijn blij als we met ons hoedje kunnen zwaaien als we een prijs winnen op een lokaal reclamefestival met de zoveelste creatieve uitspatting. Maar als we alleen met gimmicks bezig zijn, dreigen we de jonge creatieve talenten te verliezen. Zij hebben ambitie, willen wegen op bedrijven. En dat kunnen ze misschien meer doen door te werken bij een start-up die een sector overhoop wil halen. Hier honderd meter verderop, bijvoorbeeld. Bij Cowboy, het Belgische fietsenmerk dat radicaal vernieuwt.’

Fauconnier onderbreekt zijn pleidooi voor radicale innovatie even om zijn spiegelei op te eten. Daarna begint hij over Tony Chocolonely, het Nederlandse chocolademerk dat er in tien jaar in is geslaagd marktleider te worden bij onze noorderburen. ‘Dankzij een duidelijke en eenvoudige boodschap: slave-free chocolate. De makers hadden gemerkt dat 90 procent van de chocolade in mensonwaardige omstandigheden werd gemaakt. Door een betekenisvolle boodschap te combineren met een originele naam, nieuwe vormen en bijzondere smaken hadden ze amper nog klassieke reclame nodig. Als wij als reclamemakers de grote merken niet challengen om zichzelf op een gelijkaardige manier heruit te vinden, worden ze vroeg of laat ingehaald door de Tony Chocolonely’s van deze wereld.’

Jachtige business

Vorige week raakte bekend dat Fauconnier na twintig jaar aan het hoofd van zijn eigen reclamebureau de CEO-fakkel bij Famous Grey doorgeeft aan Francis Lippens. Hij blijft wel uitvoerend voorzitter en gaat zich bezighouden met enkele grote klanten. ‘Het was mijn beslissing. Maar nu het zover is, schrik ik wel: ‘Oei, heb ik dat beslist?’ (lacht) Na twintig jaar jachtige business was ik toe aan iets nieuws. Ik wil wat meer lezen, praten over het vak en misschien een boek schrijven. En meer als consultant voor grote klanten nadenken hoe ze zich opnieuw kunnen uitvinden.’

Fauconnier blijft ook aandeelhouder van het bureau. De meerderheid van de aandelen werd drie jaar geleden al verkocht aan het internationale consortium Grey, zelf een onderdeel van de beursgenoteerde groep WPP. We leggen Fauconnier een citaat voor: ‘De Belgische vestiging van een internationaal reclamebedrijf is vaak een melkkoe voor de beursgenoteerde groep en krijgt weinig speelruimte.’ Hij glimlacht. ‘Ik heb dat zelf gezegd, zeker? Als je honderd procent eigendom bent van zo’n groep, klopt dat. Maar wij hebben nog een kwart van het kapitaal overgehouden en duidelijke afspraken gemaakt in een aandeelhoudersovereenkomst. Natuurlijk geef je een stuk van je autonomie op, maar we hebben onze ondernemersmentaliteit kunnen behouden.’

Iedereen wordt onzeker van al die schreeuwers aan de uiteinden.

Waarover zou hij een boek willen schrijven? ‘Over koopgedrag. Merken zijn een soort emotionele shortcut: we beslissen intuïtief waarom we iets kopen. Waarom drink je Jupiler? Je denkt daar niet bewust over na, maar onbewust associeer je het merk met voetbal, met de Rode Duivels, met mannen die aan de bar zitten te zeveren. Maar als we online shoppen, zijn we veel minder emotioneel. We vergelijken prijzen, zoeken producten op diverse sites op, bekijken reviews, vragen anderen op de sociale media naar hun ervaringen. Ons online koopgedrag is veel rationeler dan in de winkel. Dat is gevaarlijk voor grote merken, omdat ze niet langer een beroep kunnen doen op die emotie.’

Polarisering

De reclamesector wordt vaak als een spiegel van de conjunctuur gezien. We vragen Fauconnier of hij kan verklaren waarom Belgen ondanks de lage rente al hun geld op spaarboekjes zetten en niet massaal beginnen te consumeren, wat nochtans het doel is van de centrale banken.

©Tim Dirven

‘Ik voel een soort verlamming bij de consument. De polarisering in de maatschappij, in de politiek en in de wereld houdt ons allemaal in de greep. Iedereen wordt onzeker van al die schreeuwers aan de uiteinden. Omdat het onduidelijk is waar de wereld naartoe gaat. Dat zie je nu in de slechte autoverkoop. Is het niet te vroeg voor een elektrische wagen? Mag ik de stad nog binnen als ik nog een diesel koop? Door die twijfel houden mensen langer vast aan wat ze al hebben.’

Fauconnier heeft als reclameman bijna alle traditionele partijen begeleid in hun campagne. Wat zou hij ze adviseren, zodat ze het bij de volgende verkiezingen beter doen? ‘Kies betere leiders. Als ze er zijn, uiteraard. Want misschien gaat het grote jonge talent niet meer hun kant uit. Zonder nostalgisch te willen doen: mensen zoals Tindemans, Dehaene, Van Miert, Tobback, die met hun charisma hun ideeën geloofwaardig konden maken, zie ik niet meer in de klassieke partijen. Als je zulke leiders in huis hebt, moet je de campagne volledig rond hen bouwen.’

Deed CD&V dat niet, door Hilde Crevits in een haast presidentiële campagne in heel Vlaanderen uit te spelen? ‘Ja. Maar waarom is dat niet gelukt? Omdat in West-Vlaanderen een diep ongenoegen over het establishment heerste. En omdat ze veel te laat in de strijd is gekomen. Om het in reclametermen te zeggen: Hilde Crevits was een promotie die je op het laatste moment in de vitrine zet, geen langetermijnstrategie. Ze heeft niet de kans gehad om haar potentieel echt te benutten.’

Ziet Fauconnier voor zichzelf een rol weggelegd om politiek advies te geven? ‘Achter de schermen misschien wel. Maar ik wil geen nieuwe Jan Callebaut of Noël Slangen worden. Voor het politieke spel moet je een dikke huid hebben. Het is ongelooflijk hoeveel bagger die mensen over zich heen krijgen. Maar nu ik minder slachtoffer ben van het dagelijkse gedoe, krijg ik misschien wel wat extra tijd en innerlijke rust om mijn geest wat meer open te maken en af en toe met een goed inzicht op de proppen te komen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie