Fons Van Dyck: ‘Dit zijn de verkiezingen van de angst'

©Kristof Vadino

In het verleden zette hij liberalen en socialisten op winst. Nu kijkt de marketeer ‘als ontspanning’ naar de campagne. En ziet hij Groen verliezen. Ontbijt met De Tijd.

‘Je haalt me helemaal uit mijn bioritme’, zegt Fons Van Dyck (60) terwijl hij zich op de lange bank van Le Pain Quotidien in hartje Mechelen installeert. ‘De keren dat ik doordeweeks buiten de deur ontbijt, zijn op één hand tellen.’ De marketeer houdt vast aan zijn ochtendroutine: opstaan om halfzeven en een douche van een drietal minuten. Dan borrelt vaak al een idee of een oneliner op in zijn hoofd. Vandaag was het: ‘Dit zijn de verkiezingen van de angst.’

Ontbijt met De Tijd

Mechelen, 7.30 uur, in Le Pain Quotidien.

Met Fons Van Dyck praten we over de flaters van Groen, de Steve Jobs in Vincent Kompany en de overeenkomsten tussen Apple en de paters van Westvleteren.

Van Dyck heeft tot na middernacht naar het debat tussen de liberale Nederlandse premier Mark Rutte en Thierry Baudet van het rechts-populistische Forum Voor Democratie gekeken. Hij zag er een voorbode in. ‘Wat ik heb gezien, was in essentie waar het hele Europese, zelfs mondiale debat over gaat: buitengrenzen of binnengrenzen? Angst domineert ook hier het hele politieke spectrum. Angst voor de opwarming van de aarde, voor de migratie, voor de belastingtsunami.’

Van Dyck had de hand in beslissende politieke campagnes. Met zijn slogan ‘Uw sociale zekerheid’ hielp hij Louis Tobback en de Socialistische Partij in 1995 aan een verkiezingsoverwinning, ondanks het Agustaschandaal. Hij kreeg er een marketingaward voor. Later doopte hij VLD om tot Open VLD en bedacht hij voor de liberalen het politieke concept van ‘de hardwerkende Vlaming’.

Politieke opdrachten doet hij op dit moment niet. Er zijn wel lunches ‘als klankbord’, met de liberale Mechelse burgemeester Bart Somers, de Leuvense socialistische burgemeester Mohamed Ridouani en Open VLD-voorzitster Gwendolyn Rutten.

Van Dyck volgt de campagne ‘als ontspanning’. Maar zijn analyse is scherp. De liberalen laten zich verlammen door de 11,2 procent die ze in de peilingen halen, vindt hij. ‘Je zag het eerder bij John Crombez. Nu trekt zelfs Gwendolyn Rutten het angstregister open. Dat ben ik van haar niet gewend. In de vorige campagne straalde ze nog goesting, hoop en perspectief uit, maar nu waarschuwt ze opeens voor een belastingtsunami van Groen, dat in uw wijnkelder en sigarencollectie wil neuzen.’

©Kristof Vadino

Van Dyck bestelt een koffie en herneemt zijn analyse over Groen, de partij die volgens hem op ‘een overwinningsnederlaag’ afstevent. ‘Ze is haar potentieel kwijtgespeeld. Kijk hoe teleurgesteld de klimaatbetogers zijn. De groenen maakten een grote strategische fout: ze hebben zelf een alternatief plan gepresenteerd. Dat mag je als oppositiepartij nóóit doen.’

Het doet hem denken aan de campagne van Guy Verhofstadt in 1994. De liberalen peilden op 30 procent en droomden hardop van een blauwe golf, en van mee besturen. Maar rooms-rood maakte een regering en VLD bleef op de oppositiebanken zitten. ‘Hij begaf zich in de campagne op het voor hem onbekende terrein van de sociale zekerheid, en werd zo de schietschijf van Tobback en Dehaene.’

‘Groen heeft hetzelfde gedaan. In het klimaat staat de partij ijzersterk: ze heeft de wetenschap achter zich en de steun van belangrijke opiniemakers. Maar ze is plots begonnen over de fiscaliteit en over het vermogensregister. Op dat vlak is haar geloofwaardigheid nul. Groen heeft zich in die val laten lokken door een eigen, becijferd voorstel op tafel te leggen. En nu is de twijfelende kiezer afgeschrikt.’

Als beslissend moment in de campagne noemt Van Dyck niet de pensioenflater van N-VA-voorzitter Bart De Wever of de salariswagens van de Groenen. ‘De campagne is beslist toen de regering viel, in december. Over migratie. Dáár gaat het vandaag nog over, op sociale media en in de straat. Maar de enige partij die dat capteert, is het Vlaams Belang. De N-VA kan er de verkiezingen niet mee winnen, en de rest houdt mee zijn mond.’

Wie gaat deze generatie klaarstomen voor het tijdperk van de artificiële intelligentie?

Zo vindt het Vlaams Belang ook aansluiting bij wat Van Dyck een tweede belangrijke onderstroom noemt: ‘De opmars van antisysteemdenken. De overheid krijgt het moeilijk om de fundamenten van de samenleving te garanderen, zoals veiligheid en justitie, maar ook de sociale zekerheid, de armoede, de koopkracht. En het onderwijs kampt met een probleem dat echt toekomstbedreigend wordt: het leerkrachtentekort.’

‘Dan spreken we over een echte beschavingscrisis, en dat signaal wordt vandaag grotendeels genegeerd. Grondstoffen hebben we niet. Het zal van de mensen en hun talenten moeten komen. Als vandaag al studenten voor de klas moeten staan om tekorten op te vangen, waar zijn dan de goede leerkrachten chemie en wiskunde die onze jongeren naar STEM-opleidingen moeten begeleiden? Wie gaat deze generatie klaarstomen voor het tijdperk van de artificiële intelligentie?’

Hij houdt ervan zijn vakgebied grondig te verkennen. Hij werd bekend als spindoctor van de socialistische partij onder Louis Tobback. In de jaren negentig stampte hij als marketingdirecteur Telenet mee uit de grond. En al meer dan 15 jaar staat hij aan het hoofd van de strategische poot van BBDO, een reclamebureau met meer dan 150 medewerkers en een portefeuille vol grote namen als Jupiler, Fluvius en Proximus en de Haven van Antwerpen.

Hij doceert ook marketing. Aan de Vrije Universiteit Brussel, waar hij op zijn vijftigste aan een doctoraat begon. Zes jaar deed hij onderzoek naar het succes - en naar de mislukkingen - van Apple. Hij verdiepte zich in sociologische denkkaders, deed historisch bronnenonderzoek en toetste dat aan zijn ruime praktijkervaring als marketeer van de grote merken. Dit jaar verscheen in boekvorm de bewerking voor een breder publiek: ‘De onsterfelijke onderneming. Over hoe ondernemingen kunnen overleven in disruptieve tijden.’

Ik verdiep me liever in marketing dan een weekend te gaan fietsen.

Was het een midlifecrisis? Of wilde hij zich intellectueel bewijzen? ‘Op hun vijftigste kopen mannen een Harley Davidson, ze zoeken een jongere vrouw of ze beklimmen de Mount Everest. Maar dat hadden al mijn vrienden al gedaan. Dus ik dacht: ‘Ik schrijf een doctoraat.’ Ik wilde aantonen dat marketing meer is dan plaatjes en praatjes. En ik vond het belangrijk ook te spreken over de mislukkingen, een groot taboe onder ondernemers. Onze cultuur is er een van succesverhalen. Uit de marketing weten we nochtans dat negen van de tien gelanceerde producten falen. Ook de geschiedenis van Apple bestaat niet alleen uit successen.’

‘Mensen vragen me weleens: ‘Hoe doe jij dat toch allemaal?’ Wel, ik heb geen hobby’s die veel tijd in beslag nemen. Ik doe dit veel liever dan een weekend te gaan fietsen of een dag golf te spelen. Naast mijn werk steek ik mijn tijd maar in twee zaken: mijn gezin, en Anderlecht en Marc Coucke’

Van Dyck is een van de 20.000 abonnees van RSC Anderlecht. Al tien jaar zit hij elke thuiswedstrijd in vak E15, rij 13, stoel 5. ‘In de loges kom ik weinig, dan beland je weer in een semi-professionele omgeving.’ De voorbije twee jaar viel in de tribune weinig plezier te beleven, maar daar komt volgens Van Dyck binnenkort verandering in. Met enige zin voor overdrijving vergelijkt hij de komst van Vincent Kompany als speler-trainer met de terugkeer van Steve Jobs bij Apple, in 1997. ‘Kompany verenigt in zijn persoon alles waar de lang overlevende onderneming voor staat. Ik heb net mijn abonnement verlengd.’

Zijn espresso is hij compleet vergeten. Die is intussen lauw. ‘Oei, misschien praat ik te veel.’ Hij drinkt, en pikt zijn discours meteen weer op. Hij vertelt over de marketingcolumns die hij tien jaar lang voor de krant De Standaard schreef. ‘Ik denk dat ik altijd een beetje journalist ben geweest.’

Twee keer kreeg hij een telefoontje van de bedrijven waarover hij schreef. ‘Apple belde om kwart voor acht ’s morgens. Ik had geschreven dat de fans van het eerste uur zouden vervreemden omdat de iPhone mainstream werd. En de paters van Westvleteren belden omdat ik me in mijn column had afgevraagd wat hun winstmarge was. Het hoeft niet te verbazen dat net die twee organisaties reageerden: de abdij en Apple zijn allebei sociale systemen die vrij gesloten zijn. Als niet-trappist geraak je nooit in het hart van de abdij. En dat is bij Apple ook zo. Tegelijk zijn ze zich hyperbewust van wat in de wereld om hen heen gebeurt.’

Van Dyck droomt ervan ooit zijn boek te presenteren aan de top van het Amerikaanse bedrijf. Zijn doctoraat stuurde hij op naar CEO Tim Cook. En naar twee directieleden die hij informeel kent. ‘Nee, ik kreeg geen reactie. Dat hoort bij hun bedrijfscultuur. Maar als ik daar ooit mag presenteren, zal niemand het weten. Het zal zonder camera’s zijn.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie